白酒工业旅游:演绎春天的故事

对于杏花村汾酒来说，2009年6月将是个好月份。因为在这个月初，包括杏花村汾酒集团在内的众多国内白酒企业将应邀参加ITEF2009中国(上海)工业旅游展览会暨高峰论坛。在这次论坛上，为中国生产“国粹”的白酒企业们将充分展示“国粹”产地的历史和自然环境，以及他们为参观者提供的服务。

据了解，“工业旅游”属舶来品。在欧美发达国家，15％以上的企业都兼顾发展工业旅游，这已成为工业化发达程度的指标之一。中国国家旅游局于2002年正式实施《全国工农业旅游示范点检查标准(试行)》，并于第二年正式命名103家工业旅游示范企业，包括6家白酒入选企业。随后，开展工业旅游的白酒企业队伍日益壮大。

酒企工业游　纷打文化牌

在今天的中国，酒类企业工业旅游还是个不断发展中的新生事物，还没有达到西方国家所拥有的成熟度。但由于具有深厚的传统文化积累及由此而生的“创意”，这些工业园区仍具有众多看点。其中，展现中国白酒历史积淀及制作工艺的白酒工业旅游应当是最具有代表性的。每年的夏秋之际，白酒工业旅游都会迎来一个高潮，大批兴致勃勃的人们都争相一睹工厂风采、体验酿酒过程、感受酿酒文化。

著名金融学家郎咸平曾经指出，中国白酒行业的本质是自然环境和历史积淀。而从有工业旅游至今，白酒企业们就一直紧抓这一本质，不遗余力地将厂区所在地的各种自然资源及历史文化资源转变成旅游资源。相对于多少有点水土不服的西式红酒庄园，土生土长的白酒产业园通常选择在文化上玩出“花样”。

从国内各家白酒企业工业旅游的“神通”来看，大多具有较强的共性，在对旅游项目的选择上较为接近。以杏花村汾酒集团的工业园区为例，园区内的游览项目分别有： “汾酒博物馆”参观、 “复古生产线”参观、 “成品包装线”参观、“陈年酒库”参观以及“醉仙楼”(工业园林)参观等。在园区对外宣传资料中，唐代诗人杜牧的一句“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂”被反复提及与使用，游览项目的设计也较多集中在对汾酒历史文化积淀的展示上。

这种情况在其他著名白酒企业的工业旅游中也有表现。例如安徽的古井贡酒，在文化博物馆的基础上打出了“华夏白酒第一馆”的招牌，并且把魏武帝曹操将家乡的“九酝春酒”晋献汉献帝的历史故事也搬上了展览。

而位于白酒之都四川的泸州老窖还开发出了一条类似的“工业名酒文化旅游线”：包括三条旅游线路、20多个参观景点，其中“最具有文化底蕴”的“国窖广场”、“中国第一窖”等景点，在厂方的宣传中同样标榜着“将古代酿造业生产和现代生产方式融于一体”。

在宣传页上，大幅的景点图片颇为引人注目，给观者一种身临其境的感觉：身着古装的工作人员在据称是酿造国窖1573的国宝窖池进行现场表演。但也有参观者表示，蒸汽缭绕的操作现场却摆放了对原料及窖池的说明牌，给人的感觉是表演的色彩更浓了一些。

除了展示例如“百年窖池”、“百年古井”、“百年工艺”等较为类似的“家底”外，白酒企业打文化牌的路数也在不断花样翻新。近几年，随着工业园规模及档次的上升，越来越多的白酒工业旅游开始牵手旅行社，成为一条条旅游线路中不可或缺的参观景点。

2008年初，四川白酒业酝酿多年的一个大规模旅游项目拉开帷幕：由贵州省遵义市、四川省宜宾市、泸州市三市联合打造的中国名酒金三角国际旅游专线“1＋3”议定书正式在上海签订。这三个城市是中国著名的白酒“茅台酒”、“五粮液”及“泸州老窖”的产地，也是中国优质白酒的“波尔多”，三市将以遵义、宜宾、泸州为产业节点，构成“中国白酒金三角”产业区，大力推动国际旅游。

空吆喝不赚钱　白酒旅游遇尴尬

经过近8年的发展建设，我国白酒工业旅游不论在理念上还是实际操作上都变得日益成熟。无论全国品牌还是地产品牌，在生态园区或文化园区的建设上均成效显著。很多稍有规模和历史的酒企，都建设了自己的“酒文化馆”、“酒博物馆”以及针对“古窖”、 “古井”等的旅游线路。然而，据了解，很多名酒企开展的工业旅游，更多是起到了品牌宣传的效果，并没有真正实现工业旅游的商业价值。

泸州老窖工业旅游的负责人对文化园区景点的介绍如数家珍，但对于景区的商业赢利情况却一直不愿多谈，只是表示： “我们从属于泸州老窖公司，景区更多的是塑造企业品牌和城市宣传。”

据公开资料显示，2004年，五粮液集团实现205万元旅游收入，而张裕旅游公司这一年刚刚挂牌。而在2008年，以张裕为龙头的葡萄酒风情文化游经过4年的“酝酿”，不但吸引了众多旅行社和游客，收入也已逾3000万元，成为了企业的又一个赢利源泉。而据了解，此时的五粮液，在旅游收入上却并没有明显增长。

另外，在酒类工业旅游十分成熟的发达国家，此项收入更为可观。据澳大利亚制酒联合会预测，每年通过旅游活动和酒窖直销给企业带来的直接效益在4亿―5亿澳元之间。每年有500万国内外游客慕名前来，总开销约6亿欧元。相比之下，中国白酒工业旅游在赢利方面显然存在较大差距。

有业内人士指出，白酒工业旅游面临这种窘境，关键原因是现在的白酒工业旅游所涉及的项目过于单一，过分偏重公司品牌宣传的功用，而少了给游客以体验玩乐的内容。该人士指出，工业旅游的本质应在于“体验”，白酒工业旅游也不例外。因此，国内白酒企业应重新审视自己的工业旅游发展理念。

宜宾学院经管系学者杨艳蓉以五粮液工业旅游为例，对国内白酒工业旅游的一些现象进行了分析。她指出，白酒企业工业旅游往往容易注重品牌宣传而忽视经济效益，认为：“这玩意也能赚钱?”其实西方国家的企业，例如：法国雪铁龙、美国造币厂、德国奔驰公司都利用工业旅游为自己企业创造了巨大的经济效益；中国的宝钢也依靠工业旅游的开展获益不少。因此白酒企业完全有可能依靠旅游获得较丰厚的收益。 其次，她表示，国内白酒工业旅游项目普遍较为单一，服务也不够专业。大部分旅游项目以简单观光为主，其中部分参与性活动内容也非常简单：像酿酒过程本身就是一种体验旅游，游客能从观赏酒的酿造到最后进行品尝的一系列程序化过程中体味到乐趣，但大多数游客无法真正看到酿酒的过程，品酒也只能在专门的品酒室，而不能在酒香四溢的车间里，这就大大降低了游客体验的满意度。

针对上述问题，杨艳蓉提出，白酒企业应当明确工业旅游开展的切入点是“工业”，展现的应当是白酒生产流程和现代化大企业的规模。白酒工业旅游应以白酒生产流程为主线，让游客了解白酒生产的全过程。至于企业的人文景观、企业文化、历史古迹等，则应穿插在参观的过程中，而不应喧宾夺主，成为工业旅游的重头戏。

而在白酒企业对工业旅游有了正确的认识后，则应着手通过开发文化与高科技的旅游纪念品以及提升门票价格来实现企业的经济效益。

白酒洞藏　重新诠释工业旅游

针对工业旅游企业经济效益问题，上海工业旅游促进中心的专家表示，企业收益除门票收入外，还应包括更重要的3个方面，即：与常规旅游相结合，对旅游纪念品等衍生商品的销售；树立品牌形象，增强客户忠诚度；挖掘潜在客户以及直接获取市场需求信息。

而自白酒洞藏的工艺概念被发掘并广为传播以来，工业旅游便与常规旅游形成了自然而紧密的结合，为工业旅游加入了某种新的生命元素，使得企业又找到了一个文化展示与效益创收的新平衡点。而对游客而言，这也可能是对工业旅游的一种新的诠释：

游客在参观了酒厂现代化大工业的流水线后，循着酒香与工作人员的指引，来到了一处钟灵毓秀的山水，进而发现“天生一个仙人洞，无限酒香在其中”。这是一个富有诗情画意的事情，也是名酒的文化附加值。

著名白酒专家高月明指出，洞藏给人的感觉是存储方式的一种，但实际上，它属于生产过程。因为在这个过程中，酒的品质仍然在变化，且总的来说，这种变化对于酒质产生了积极的影响，所以，值得企业和行业加以重视、研究和利用。

宁夏沙湖春酿酒集团销售总经理康四海也表示，风景秀丽的山洞加上飘香美酒满足了现代工业旅游的要素，也将在一定程度上促使很多企业开始对洞藏资源进行深度开发。

由此可见，洞藏作为酒厂生产线及文化价值的一种延伸，作为产品的一种附加值，完全有必要深度开发，从而为酒企带来经济效益。

对此，酒类营销专家朱玉增也就洞藏白酒开展工业旅游谈了一些看法，他表示，洞藏在名胜与美酒之间实现了互动，极大地丰富了企业与品牌的文化内涵，为白酒文化打开了一片全新空间，使消费者从白酒当中获得了另一种身心愉悦的感觉，既不失传统意境，又具备了现代的时尚和艺术感，赋予了洞藏白酒神秘、健康、活泼的基本气质，企业可以通过有规划地开展工业旅游来加以宣传推广。