模糊语言在英语广告中的应用

摘 要：模糊语言在英语广告中得到了广泛的应用，它能够引起人们的联想，缩短广告和消费者的心理距离。本文将从词汇模糊、词格模糊和句式模糊三个方面探讨模糊语言在英语广告中的应用。

关键词：模糊语言 英语广告

在现代商业社会中，广告无处不在。广告具有很高的商业价值，其语言属于“鼓动性的语言”（loaded language），有着强烈的说服力和诱惑力。模糊性是语言本身所固有的特征，模糊语言在英语广告中的应用可以说是“家常便饭”。

一、词汇模糊

1.名词的模糊性

英语广告中常用名词做修饰语，将其宣传的产品的质量、特点等泛化，以达到更好的宣传产品的目的。例如：

（1）Hagger-A feel for America.（某服装广告）

在这则广告中，America传达的是个模糊的概念，不同的人对于America有着不同的感觉，这种模糊用法就给消费者留下了想象的空间，消费者可以根据自己的理解对这种服装进行定位，从而扩大产品的市场。

2.动词的模糊性

英语广告中的动词，尤其是单音节词的使用，使得广告音律优美，通俗易懂，容易被消费者接受。例如：

（2）Helps keep you young.（Cream）

如果将这个句子改成The cream will keep you young，会让人觉得商家夸大了产品的功效。而这则广告使用了模糊动词help，表示该产品能够起到某种辅助作用而非直接作用，就能够避免夸大其辞，欺诈消费者之嫌。

在很多广告中都能发现help这个典型的模糊动词，类似的语气不是十分绝对的模糊动词还有make，keep，give，bring，last等等；一些表示人的感觉的模糊动词有look，feel，smell，taste等等，就表示“主观意念”，把事物弄得模模糊糊，给消费者充分的想象空间。另外，广告商还尽量避免使用buy和sell这两个词，而用其它语言手段代替，最大程度地缓和消费者的戒备甚至反感的心理。

3.形容词和副词的模糊性

在英语广告中，大量地使用评价性的褒义形容词和副词来描述各种商品和服务。众所周知，形容词和副词大多是模糊词，表达的概念没有明确的外延。广告中大量模糊形容词和副词的使用，能够激发消费者的想象，引发消费者对广告商品和服务的兴趣。例如：

（3）True values never change.（钻石广告）

在这则广告中，形容词true的使用给消费者一种信任感，信任钻石所拥有的永恒的价值。

（4）It just feels right.（马自达广告）

这则汽车广告中副词right以其模糊的语义引起了消费者无尽的遐想，“感觉真舒服”，至于如何舒服，只有消费者亲自体验后才知道。

广告商为了突出自己的产品，总是要把自己的产品和其它同类产品进行比较，所以形容词和副词的比较级和最高级在英语广告中得到了广泛的使用。和形容词、副词本身相比，形容词和副词比较级和最高级的使用使得其外延扩大，意思更加模糊，使得广告内容的语义得以提升。例如：

（5）We are selling stock from the widest range of office equipment at the lowest prices!Even the most modern computers are at low，low e and see the largest selection of computer-you won’t find lower prices anywhere!（办公设备公司广告）

在这则广告中，使用了一系列的最高级widest，lowest，most，largest，还使用了一个比较级lower，但是没有提出明确的比较范围和对象，使其语义非常模糊。从整条广告来看，具体价格只字未提，只称很低，但是这一系列形容词比较级和最高级的使用，紧紧地抓住了消费者的心理，促使了消费者的购买欲望。

4.数量词的模糊性

在英语广告中，经常使用数词以精确的形式传达模糊的概念。由于数字给人一种实实在在的感觉，因此可以增加广告的可信度。例如：

（6）Is 2 months’ salary too much to spend for something that lasts forever?（钻石广告）

在这则广告中，“2 months’ salary”是个不确定的概念，以模糊的语义表达了花少量的钱能买到具有永恒价值的东西，能给人带来永久的精神享受这种意思。其实，“2 months’ salary”究竟是多少，因人而异，却在一定程度上增加了产品的吸引力。

5.非数字性的量词的模糊性

在英语中存在着大量的诸如a lot of，some，several，a little等这样的非数字性的量词，它们不表示具体的实数，放在特殊的语境中，就产生了模糊的意义。例如：

（7）Clinique，only some women have it.（Clinique）

在这则化妆品广告中，some一词体现出了该产品只是一部分女性可以享用的，迎合了广大女性追求新异的心理。而some具体有多少，会是哪一部分女士，不同的消费者会有不同的理解。

6.拼写变异词的模糊性

有些英语广告中利用制造拼写变异的广告词，利用一定的语境，将字面意思和广告主旨联系了起来，产生了委婉风趣的效果。例如：

（8）Have a nice trip，buy-buy!（免税商店广告）

这则广告乍一看，是一则礼貌用语：旅途愉快，再见！但仔细一想，bye-bye怎么变成buy-buy了呢？稍一回味，便体会到商家的用心，是让消费者在上飞机前抓紧时间去免税商店买点东西带回去。前面说过，广告商一般避免直接使用buy来劝说消费者购买商品。此处，广告商特地故意模糊bye-bye和buy-buy的概念，把劝人购物的语气表达得诙谐幽默，避免了直接表达造成消费者戒备的心理。

二、词格模糊

广告英语中词格的运用也会在一定程度上增加英语广告的模糊性，从而给消费者想象的空间，达到了促销的目的。英语广告中常见的词格有比喻、反语、双关、反复、夸张、移就等等。例如：

（9）Give your hair a touch of Spring.（发乳广告）

以上这则广告运用了双关的修辞手法。Spring既指头发的弹性，又指颜色。

（10）Smooth as silk.（化妆品广告）

这则广告使用了明喻的修辞手法，比喻词as把化妆品的特色“滑爽”用喻体“丝”表现了出来。

三、句式模糊

1.疑问句的模糊性

句子的模糊性可以从广告上经常使用的疑问句的模糊性中发现，这些疑问句并不需要消费者作出回答，但是却能极大地激起消费者的兴趣，间接地表示建议、劝告，缩短了消费者和所宣传产品之间的距离。例如：

（11）Wouldn’t you really rather have a Buick?（汽车广告）

这则广告表面上是疑问句，实际上是间接地建议消费者购买其产品，达到促销的目的。

2.陈述句的模糊性

广告中陈述句模糊性的使用也可以间接地表示建议、劝告或者提供信息。例如：

（12）It’s the taste!（食品广告）

消费者通常会把这则广告理解为“味道好极了”，但是这句话的意思是模糊的，因为“taste”可以表示味道的“好”与“不好”。消费者之所以把它理解为“好极了”，是因为任何广告都会尽力褒扬自己宣传的产品。

3.省略结构的模糊性

英语广告的省略结构可以省略主语、谓语或其它成分，甚至有时省略到一句话只有一个词的地步，即所谓的独立句，使得关键词十分突出。省略结构的模糊性使广告语言含蓄，耐人寻味。例如：

（13）Safe，easy，quick with fun.（蔬菜加工机广告）

整个广告没有动词连接，也没有主语，却精练生动地宣传了产品的功效。

在英语广告中恰当地运用模糊语言，能使广告语言凝练、生动、富有感染力。运用模糊语言时要恰到好处、适可而止。如果模糊语言运用不当或者过分使用，会引起消费者的误解，有时甚至会误导消费者。因此，在英语广告中，要充分发挥模糊语言灵活的长处，避免其含糊的弊端。

参考文献：

［1］Lakoff，G.A note of vagueness and ambiguity.Linguistic Inquiry，1971.

［2］张乔.模糊语言学论集［M］.大连：大连出版社，1998.

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［4］叶复兴.广告模糊语［J］.岳阳大学学报，1997，（6）.