奥林匹克品牌的人文价值

[摘要] 奥运是企业提升品牌价值的绝佳时机，企业通过把奥林匹克文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同，由此塑造出来的企业形象和品牌核心文化更深入人心。因此，在2008年奥运会大北京下研究奥运品牌的人文价值具有一定的现实意义。

奥林匹克品牌是公益品牌，它既平衡经济利益和社会责任，又协调品牌精神和人文精神。通常来说，公众对于大众休闲体育、商业体育(如职业联赛)和奥运体育的期望和理解不同。观众可以允许商业体育赛事中有较浓重的商业成分，但就奥运会而言，人们也希望看到为国争光、弘扬国威、激发激情这样的元素。企业在体育营销的具体实施中，应找准公众接受的主题切入点，从商业宣传中表达出对公众的人文关怀。这其实也是对公众的精神需求的一种满足。更重要的是，奥运会所传达的人文精神会给企业品牌带来附加值，使品牌和奥运之间产生一种积极的联系，无形中提升和延伸了品牌价值。

一、奥林匹克品牌的内涵

狭义的奥林匹克品牌泛指具备奥林匹克名称、标志等品牌外在要素的事物。可狭义地理解为具有一定广告投入以及其他营销力量投入的奥运会和具备完整视觉形象、识别系统、理念系统的国际奥委会；广义的奥林匹克品牌是奥林匹克组织在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以国际奥委会无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体，通过制定标准与规范，以达到一定目标消费者为原则，并据此设计奥林匹克组织行为，以使奥林匹克运动带有显著个性化倾向、具备优势存在基础。

奥林匹克品牌是奥林匹克营销的基石，国际奥委会因此不断强调不要单纯为开发经济来源而营销，每个营销项目都要考虑对奥林匹克形象的影响，要有助于完善奥林匹克形象，而不能使这个形象平庸。营销计划在确保奥林匹克大家庭经济独立的同时，要有助于唤起人们对奥林匹克运动文化的注意，要确保奥林匹克运动的基本原则。这种强烈的品牌意识为奥林匹克组织提供了处理营销活动的指针，为赞助商设置了设计其营销活动不应逾越的界限，为大众传播提供了转播奥运会时应采取的基调。体育运动的本质是人类挑战自我、战胜自我的过程，奥林匹克精神也是以关注“人”作为最核心价值观的。所以，北京奥运会将在“人”字上下功夫，坚持以人为本，加强人文关怀和人性化的服务，以实现人的全面发展为目标，这是形成北京奥运会独特品牌文化的一个重要方面。

二、奥林匹克品牌的分类

永久属于国际奥委会专有的奥林匹克品牌，包括奥林匹克名称，即奥林匹克、奥林匹亚（中英文）；奥林匹克标志（奥运五环），奥林匹克会旗，奥林匹克格言（更快、更高、更强）和奥林匹克会歌。奥林匹克的历史遗产，如历届奥运会的海报设计和奥林匹克徽章，都属于国际奥委会。只有国际奥委会才可以使用或授权合作使用这些资产。为奥运会组委会继承申办、筹建以及举办奥运会过程中形成的产权，闭幕后（举办当年的１２月３１日以后）这些权利归国际奥委会所有。包括奥运会名称，奥运会徽记，奥运会旗帜，奥运会吉祥物，奥运会图形、招贴画设计以及为奥运会创作的其他图像作品，奥林匹克火炬设计及与之有关的任何铸模，徽章及与之有关的任何铸模，奥林匹克奖牌和纪念章设计及与之有关的任何铸模，奥运会证书，奥运会正式出版物，与奥运有关的数据库和统计数据等。使用国家奥委会的名称和徽记这类产权时，必须符合国际奥委会的有关规定。各国政府依照法律程序，专门制定防止奥运会期间的隐蔽市场措施，以便更好地推广奥林匹克运动，保护奥运会赞助商的利益。

三、奥林匹克品牌的人文意义

奥林匹克品牌效应来自于多元化的价值及品质基础：为成功而奋斗，庆祝联合，积极的意义一并构成了奥林匹克品牌效应。对于全世界的人们来说，奥林匹克运动会是一场具有特别意义的全球体育、文化盛会。它聚集了全世界的人们，共同庆祝这一巅峰体育盛会，它激发每一个人力求卓越，因为奥运会包含了对成功的不懈努力，人们欢聚一堂，普天同庆。另外，奥运会也对人类的人文价值传播起到积极的作用因此，奥运品牌的定位精髓可以在四种宣传平台上捕捉到，为展现生活提供舞台。一是乐观主义，奥运会通过体育比赛向世人展现“创造一个更加美好的世界”的希望；二是梦想与激情，奥运会激发人们为实现自己的梦想而不懈奋斗，追求卓越，信心恒定，运动员就是我们的榜样；三是友谊，如何战胜来自政治、经济、种族以及宗教等各种偏见，歧视，求同存异，缔结友谊，奥运会就是提供了最好的解决途径和榜样；四是普天同庆，奥运会为人们提供了绝佳的机会，使得人们表现出自己最好的一刻，并不断提醒我们在这个世界中所起到的作用。

四、奥林匹克品牌的人文价值传播

从整个品牌意义的传播过程来看，品牌的传播需要的主要条件包括以下内容：一是品牌意义的商品专属性，一个品牌往往是某个商品信息的载体，是联系消费者和商品的主要桥梁，消费者通过品牌认识商品，又通过使用商品理解品牌的含义。另一个是品牌意义的文化共享性，用文化的眼光来审视品牌，它又是负载有特定信息含义的人文符号，消费者通过对品牌意义的认同得到心理的满足和精神上的。奥运会是提升品牌形象和品牌价值最佳平台。品牌代表品质、地位、价值和承诺。在产品同质化，替代性不断增强的市场环境中，品牌已成为影响消费行为的重要因素，拥有知名品牌是企业在激烈竞争中有效利器，而参与奥运会则为企业提升品牌形象和品牌价值，将品牌推向世界提供了最佳平台。奥运会倡导的更快、更高、更强的精神，代表着国际上所有企业追求的品牌内涵。参与奥运会的企业，把奥林匹克文化融入到自身品牌文化中，使企业形象和品牌文化更加深入人心，而且由于奥运会市场开发规则的约束，这一优势，不易被模范，同时作为全球参与和关注人数最多的比赛之一，参与和关注奥运的全球消费者，会通过巨大的购买力带动品牌消费的迅猛传播与增长。

奥林匹克主义、奥林匹克理想是奥林匹克品牌人文价值的灵魂和核心，对奥林匹克品牌的具有决定性作用。奥林匹克格言，即“更快、更高、更强”，实际就是对奥林匹克品牌人文价值的很好解读。

本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。