加强烟草商业企业服务品牌一体化建设的思考

[提要] 加强全省商业服务品牌一体化建设是烟草商业企业加快推进成长型企业建设的必然要求。本文从服务品牌一体化的内涵及特征出发，分析其服务品牌一体化建设的重要意义，进而提出加强烟草商业企业服务品牌一体化建设的具体措施。

关键词：烟草商业企业；服务品牌；一体化

中图分类号：F27 文献标识码：A

原标题：加强烟草商业企业服务品牌一体化建设的几点思考

收录日期：2013年9月6日

近年来，全国各省烟草专卖局先后组织召开了全省烟草商业企业服务品牌会，标志着烟草商业企业服务品牌建设进入了一个新的阶段。当前，各省烟草商业企业如何围绕本省统一提出的各服务品牌建设的总体要求，力争实现各自“卷烟上水平”的目标要求？笔者认为，加强各省商业企业服务品牌一体化建设，对全国烟草商业企业“卷烟上水平”有很大的推动作用。

一、服务品牌一体化的内涵及特征

1、服务品牌一体化的内涵。所谓服务品牌一体化，是指在经济活动中，企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求的一种特殊的品牌形式。外在表现为企业服务体系的个性化名称、标志或符号，内在表现对品牌服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和。

烟草行业对服务品牌一体化的定义：以卷烟零售户与消费者为服务主体，以为客户满意为服务准则，烟草商业企业在流通过程中提升形成的具有个性风格的特殊服务方式、特别服务内容和特有服务技能等一系列品牌服务内容。

2、服务品牌一体化的特征。概括起来讲，服务品牌一体化的特征主要在以下五个方面：

第一，无形特征。服务品牌一体化建设对企业价值的增值作用不容忽视，特别是对烟草商业企业这样的服务性企业的无形资产价值的贡献尤其巨大，其品牌价值可以远远超过有形资产价值。

第二，满意特征。服务品牌一体化建设通过为零售户和消费者提供物质或精神的价值感受，实现行业与商家、消费者利益的双赢。

第三，承诺特征。服务品牌一体化建设通过企业表达、履行承诺，顾客识别、体验、认可承诺形成一系列的品牌价值。

第四，认同特征。服务品牌一体化建设需要行业经过长期的知名度、美誉度的不断积累，并最终为市场及各种社会力量认可。

第五，整体特征。服务品牌一体化建设包括服务员工的形象、服务的流程、服务场景的环境氛围等一整套服务内容，所包含的内容与范围前后密切相关，环环相扣，是一个有机的整体。

二、加强烟草商业企业服务品牌一体化建设的重要意义

烟草商业企业服务品牌一体化建设是企业文化与管理结合的有效抓手，是企业文化向前推进的强大动力，是企业文化建设的重要载体，具有十分重要的意义：

1、服务品牌一体化建设是烟草商业企业新一轮发展的需要。“十二五”时期是烟草商业企业“推进内部改革，转变发展方式”，全面推进“卷烟上水平”的关键发展期，要实现这一目标，各省烟草商业企业必须把服务品牌作为提高企业核心竞争力、赢得顾客拓展市场的重要任务来抓，要坚持以“徽映”服务品牌为引导，不断加强服务品牌建设，全面提高客户服务水平，才能确保烟草商业企业在行业新一轮的发展中建功立业。

2、服务品牌一体化建设是烟草商业企业提升核心竞争力的延续和手段。现代商业最具有威胁的、最具生命力的竞争是商业企业在服务内容、管理特色上的竞争。服务品牌的强弱是由其创造的价值决定的。烟草商业企业在新形势下，打造具体地域特点的各省烟草商业企业服务品牌一体化建设，真正实现由卖产品向卖服务转变、由传统商业向现代流通转变是实现全省行业发展方式转变的重要途径，是推动各省烟草商业企业“卷烟上水平”的强大动力。

3、服务品牌一体化建设是烟草商业企业践行“两个至上”价值观的重要途径。“国家利益至上、消费者利益至上”是烟草行业共同价值观。烟草商业企业服务品牌一体化建设的核心是以人为本，出发点是为全省客户创造价值。烟草商业企业可以通过服务品牌一体化建设，促使行业员工增强为社会、为工业企业、为卷烟零售客户和广大消费者的服务意识，进一步提升服务质量和水平，真正践行“两个至上”行业共同价值观融于服务品牌建设过程中。

4、服务品牌一体化建设是塑造烟草商业企业良好形象的重要载体。品牌是形象，直接关系到企业能否赢得广大消费者，能否扩大市场份额，能否求得企业发展。服务品牌一体化建设可以集中体现各省烟草商业企业优良的服务形象，为员工搭建成长平台，对企业而言是做大了品牌，对消费者而言是为其提供更好的产品和服务，为客户创造更大价值，提高顾客满意度，提升顾客的忠诚度，同时树立了企业良好形象。

5、服务品牌一体化建设是烟草商业企业完善市场营销的重要抓手。烟草商业企业在市场竞争中保持平稳较快发展，不仅要有高质量的商品，而且还应当有深入人心的服务品牌。只有好的服务，这样才能满足顾客消费的需要，才能提高企业的知名度，从而提高顾客的忠诚度。全省烟草行业不仅要卖“放心烟”、“优质烟”，更要提供优质服务，以优质商品、优良服务取信于民，从而赢得顾客、赢得市场，实现共赢。

三、对加强烟草商业企业服务品牌一体化建设的设想

1、构建各省烟草商业企业统一的服务品牌一体化评价考核体系。各省烟草商业企业建立健全评价考核机制是做好服务品牌一体化管理的一个重要环节。要建立一个科学的进入和退出机制，让服务品牌一体化建设始终保持活力。

（1）要关心个人服务品牌成长，提高个人服务品牌含金量。员工个人服务品牌是行业一线员工积极参与、投身行业服务品牌建设的先进典型，由于工作岗位与职责的不同，在制定评价标准时需要考虑三方面人员：一是具有专业型的服务技能，如市管员、专卖稽查员等能刻苦钻研岗位知识和服务技能，成为本岗位的行家、服务的能手的一线人员；二是具有市场化的服务方式，如送货员、电访员等能紧密围绕市场变化，及时掌握顾客消费心理，不断调整、充实、创新服务内容和服务方式；三是具有情感化的服务艺术，如客户经理等能把精湛的服务技能与高尚的职业道德、情真意切的服务艺术结合起来，真正成为传播企业文化、树立企业形象的窗口人员。对以上一线人员，可以围绕执业资格、客户投诉率、工作差错率、服务满意度等因素制定评价标准，进行考核。

（2）在地市级公司服务品牌考核评价体系上，则需要考虑以下几方面因素：一是地市级公司是否具有服务品牌的领衔人物，并且必须是相关行业知识的行家或服务技艺的能手；二是地市级公司服务品牌建设的先进性，是否融入先进的知识含量和科技含量、道德含量和文化含量；三是地市级公司服务满意率是否达到全省行业先进水平；四是地市级公司经济效益、社会效益、服务质量和管理水平在全省行业领先。

2、形成一个有利于各省烟草商业企业服务品牌一体化建设的成长氛围。各省级局和地市级烟草公司要分别建立服务品牌建设领导小组，切实加强对服务品牌一体化建设的评选、考核工作。在具体操作过程中可以从岗位津贴，以个人品牌命名班组等进行服务品牌宣传和鼓励，使个人服务品牌产生凝聚力和吸引力。同时，为关心和培育服务品牌一线人员的成长，以动态管理方式建立服务品牌一体化建设联系制度，定期召开联席会议，经常进行沟通，通过一线员工谈服务思想、体会和问题等，在领导层与一线员工间搭建交流平台，为服务品牌一体化建设营造一个良好的氛围。

3、建立与各省烟草商业企业服务品牌一体化建设相应的激励机制。尊重服务品牌建设成果，建立相应的激励机制，也是做好服务品牌一体化建设的一个重要环节，各省烟草商业企业可以通过增加绩效工资、专项奖励、外出学习、颁发荣誉证书等物质与精神结合的激励形式，有效提高服务品牌一线人员不断创新服务、提升自我服务的积极性与主动性。

4、鼓励打造各省烟草商业企业服务品牌一体化建设的个体服务品牌。张保振同志曾提出烟草商业企业要紧紧围绕行业“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，以服务品牌建设为重点，明确职能定位，坚持省级公司规划、管理、指导，地市级公司打造、推进、提升的原则，逐步实现从经销产品到经营服务一体化的转变。相关部门要做好“三件事”，即主动配合、全员参与、培养典型。全省地市级公司的电访员、客户经理、送货员、专卖稽查员、市管员等，是行业直接面对消费者、客户的第一线群体，更是服务品牌的直接传播者。因此，全省烟草行业要全方面宣传、全方位发动各地市级公司员工从“徽映”服务品牌总体要求出发，立足岗位，积极创建具有个人特点的服务品牌，以此树立服务标杆，典型引导；同时，通过有个性、有特色的个人服务品牌建设，推动烟草商业企业“徽映”服务品牌建设，彰显行业独特的服务品牌个性。

5、加大各省烟草商业企业服务品牌一体化建设宣传力度。服务品牌建设和产品品牌一样，其形成和发展既要靠自身努力也离不开有计划的包装和宣传。各省烟草商业企业可以通过互联网、宣传媒体、服务品牌示范店等载体，宣传各省各具特色服务品牌的建设理念、先进故事与具体行为，扩大“徽映”服务品牌效应，提升“徽映”服务品牌知名度与美誉度。

服务催生品牌，品牌带动服务。当前，塑造烟草商业企业服务品牌是各省烟草商业企业文化建设的重点工作与任务。面向未来，前途漫漫其修远，我们唯有牢固树立“两个至上”行业共同价值观，践行“三个始终”，树立“五种意识”，持续推进“成长”文化和“徽映”服务品牌建设，增强服务质量，提供优质服务，才能真正建立起烟草商业企业“徽映”服务品牌的百年基业。