浙江文化产业需要创新模式提升品牌

中国文化产业起步较晚。2000年10月，党的十五届五中全会首次在中央文件中使用了“文化产业”这一概念。文化产业概念的渊源可以追溯到德国法兰克福学派和英国伯明翰学派对“文化工业”的学院式研究，英文名称为CultureIndustry。2004年国家统计局对文化产业的概念和行业所作的界定是：“文化产业是指为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动相关联的活动的集合”。浙江是一个经济强省,但文化产业发展却一直滞后于广东、上海等省市。前几年浙江省委、省政府已明确提出把发展文化产业作为建设文化大省的突破口，也相继出台了发展文化产业的有关政策，但由于受体制、机制和部门利益的困扰，整体推进缓慢。2003年6月，中央把浙江省列为文化体制改革综合试点，为我省深化改革、加快文化大省建设、推进文化产业发展提供了难得的机遇。“十一五”期间，如再不抓住机遇，就难以实现省委、省政府提出的从“文化大省”建设成“文化强省”的目标要求，也难以在文化体制改革试点上取得突破性进展。只有正视现实，解剖“麻雀”，才能走出困惑，实现可持续发展。

一、用SWOT分析法剖析浙江文化产业

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出来的，是一种能够比较客观、准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问题的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起。通过SWOT分析，可以结合其所处的环境对内部能力和综合素质进行较为客观的评价，弄清其相对于其它竞争对手所处的优势、弱势、机会和威胁，提醒该实体制定相应的竞争战略，使其走在同行前列。

（一）浙江文化产业的竞争优势

实力雄厚的经济优势。改革开放30年来，浙江经济高速发展，增长速度居全国前列，浙江经济总量在全国的位次不断靠前。1978年，浙江GDP123?郾7亿元，居全国第12位，人均GDP331元，居全国第16位。2007年浙江GDP总量为18638亿元，居全国第4位，人均GDP为37128元（按年平均汇率折算为4883美元），浙江成了名副其实的经济大省。这些经济增长因素都为下一步整合资源、做大做强文化产业打下了坚实的基础。

名家辈出的人文优势。浙江历史文化底蕴深厚，拥有丰富的文化资源。著名的西泠印社、中国美术学院是培养国际型书画篆刻艺术家的摇篮，蔡元培、吴昌硕、鲁迅等名家都为弘扬中华民族的传统文化和浙江的文化事业作出了不朽的贡献，也为我省文化产业的发展提供了得天独厚的名人资源；著名的河姆渡文化、马家浜文化和良渚文化为世界文化遗产注入了浓重的一笔，被联合国教科文组织所重视。这些深厚的文化积淀和丰富的文化资源，为浙江文化产业拓宽发展空间奠定了基础。

沿海开放的地缘优势。浙江位居沿海开放地区，地处长江三角洲南翼，毗邻上海，交通发达。浙江自古商贸活跃，海外交往频繁，文化吸纳空间广阔，传统民间工艺上乘，丝绸、旅游业享誉海内外，名城、名镇、名园遍布全省各地。充分利用地缘资源优势，可以大做文章。如杭州市充分利用西湖旅游文化进行深层次开发。发挥区域特色的经济优势，进一步扩大对外开放，使区域经济和文化产业发展并驾齐驱。

享有盛名的品牌优势。实施品牌带动战略，是发展文化产业的重要途径。从某种意义上讲，物质产品品牌更具有丰富的文化内涵，具有更强的竞争力和更显著的带动效应。浙江拥有众多的品牌。龙泉的青瓷、杭州的丝绸、西湖龙井茶叶、西泠的印泥，还有胡庆余堂、张小泉剪刀等百年老店，在国内外市场享有很高的声誉。近年来，杭州市开始重视文化产品的商业运作，如西博会开幕式晚会《人间天堂》、中国动漫节等大型文化活动，在全国产生了一定的影响。打响品牌，是注入文化活力、提高文化产业竞争力的重要条件。

（二）浙江文化产业的竞争劣势

认识尚存误区，产业意识淡薄。积极发展文化产业，推动文化创新，必须坚决冲破一切妨碍发展的种种思想观念。省委、省政府已经确定把发展文化产业作为建设文化大省的突破口，一些相关政策业已出台，但在实际操作运行中还存在许多不合时宜的观念。不少人对建设浙江文化大省的重要地位和作用认识不足，总认为文化是“虚”的，唯有经济才是“实”的，看不到文化产业正是文化与经济相结合的产物，看不到文化产业已经成为国民经济新的增长点，是综合国力竞争的重要方面。这些陈旧观念都会妨碍文化产业的健康发展。

全球浪潮迅猛，市场竞争激烈。在经济全球化的影响下，文化产业的国际化竞争趋势明显趋强。我国加入WTO后，正日益面临着国外强势文化资本、文化产品和文化价值的强烈冲击。这对我省发展文化产业无疑是严峻挑战，突出表现在以下两个方面：其一，我省文化产业的发展规模和整体实力较弱，难以与国际文化集团竞争；其二，文化产业结构不尽合理，文化资源配置的国际化程度较低。我省文化产业的发展存在着功能雷同、产品单一、重复建设、资源浪费、效益低下等结构性矛盾和问题。同时，文化资源的开发利用和文化设施建设的布局程度不高，尤其是文化资源的市场化、国际化配置程度弱化，难以在激烈的市场竞争中取胜。

管理体制滞后，政策支撑不力。改革开放以来，我省已初步建立起由一系列地方性行政法规和规章构成的文化政策系统，以及由此基础上建立的文化管理体制。然而，现有的文化政策法规系统和管理体制，基本上都是在体制转轨过程中制定和形成的，因而带有很大程度的计划经济体制惯性。特别是现代文化管理体制政企不分、企事相混的问题还未根本解决，政府部门既管文化，又办文化，既当“裁判员”，又当“运动员”，使得文化企业难以成为真正的市场主体和法人实体。同时，计划经济体制下形成的条块分割和行业壁垒，严重制约着文化资源的合理流动和整合。

法规相对滞后，市场培育缓慢。改革开放以来，我国文化市场正以令人瞩目的速度发展。随着改革开放的不断深化，市场经济的迅速发展，对文化形成了一股强劲的冲击力。特别是文化市场的兴起和发展，给各级文化行政管理部门提出了“文化市场管理”这个新课题。以艺术品市场为例，目前浙江艺术品市场尚处在初级阶段，整体经营不太景气，还存在不少问题：艺术品走私和地下交易依然存在。画商与画家或者画商与民间收藏者之间私下交易，逃避国家税费，逃避经营监管；赝品、伪品大量出现，严重影响市场的信誉。市场运作不规范，市场制定法规滞后，直接影响美术品市场的有序发展。

（三）浙江文化产业发展面临的重要机遇

改革文化体制，发展文化产业，再创浙江经济文化发展的新优势，是浙江省委继提出“提前基本实现现代化”的战略目标，出台《浙江省建设文化大省纲要》后的又一项重大举措。下一步，全省各地要把握好文化产业发展几个关键的机遇期：（1）深化文化单位改制的重要机遇期。把市场机制引入传媒业、演艺业、影视业、美术业、会展业等，增强发展的动力和活力，是做大做强浙江文化产业的必由之路。浙江各地的一大批文化单位要初步建立起面向市场的生产经营机制。从试点单位的一些经验值得肯定，如浙江曲艺杂技总团彻底打破“大锅饭”，推出了一系列改革措施,实行个人收入与生产效益挂钩；在文艺作品生产上，率先采用了股份合作、制作人以及产品推广等崭新的做法，取得了较好的经济效益和社会效益。（2）充分利用民间资本嫁接文化产业链的机遇期。吸引民间资本、调动社会力量参与发展，为文化产业带来的是源源不断的“活水”。例如温州市在体育馆建设工程中拍卖座位权，使“谁投资谁受益”的口号进一步形象化。各级政府要彻底降低私营企业投入文化产业的门槛，发挥好浙江民营经济的新优势。（3）开创创意文化产业及动漫产业新天地的机遇期。文化产业的活力贵在文化创意。文化创意产业发展呈萌芽状态，发展的空间很大。中国美院和浙江传媒学院开设不少创意文化和美术课程，为“十一五”时期我省文化产业提供了人才支撑；杭州连续三届中国国际动漫节的成功举办，使我省文化产业有了新的活力，在海内外产生一定影响。动漫文化、创意文化产业的兴起，不仅促进了文化市场繁荣，丰富了人民群众精神生活，还将成为浙江经济新的增长点。

（四）浙江文化产业发展面临的问题

文化设施贪大求洋，养护费用难以承受。文化设施是文化艺术的载体，是文化产业发展的物质基础。现实情况同样存在令人担忧的诸多隐患。一些地方为了政绩工程和面子工程，大兴文化设施建设，既没有科学系统的规划，又缺乏文化市场的调查论证，盲目上项目、铺摊子，搞标志性建筑，其结果是利用率不高，有的大剧院缺乏养护费用，经营举步维艰。

培育市场能力弱化、消费群体不尽人意。在推动浙江文化大省建设、大力发展文化产业的今天，文化市场的培育和文化消费群的培养不令人满意。除财力投入外，市县政府在培育文化市场、培养文化消费群能力明显弱化，主要表现在不按市场规律办事，急功近利；精品意识不强，偏于大众化，竞争力不足。

传统文化危机四伏，外来文化空前活跃。美国、日本动画片抢占中国文化市场多年，“韩剧”连年升温，占据中国文化市场。外来文化的“入侵”，导致中国传统文化走向低落。现在中小学生的口袋书增多，内容低下……对青少年传统文化教育的缺失导致他们盲目崇拜外来文化，肆意跟风，不利于我国文化产业的长期可持续发展。

二、我省发展文化产业的对策建议

发展文化产业是一项系统工程。发展过程中，除了需要各级党委政府的重视和政策扶持、财力支持、产品质量监督等对策外，还应从文化产业立法、文化产业政策、文化投资环境、文化市场管理、文化经营人才培养等方面入手，来促进我省文化产业又好又快发展。

进一步明晰文化产业产权。长期以来，中国文化经营权为国有，改革开放到现在，还有不少地方文化产业产权界定不清楚，缺乏明确的人格化代表，产权边界模糊，增大了产权市场化的阻力，也是我省文化产业整体水平不高的顽症。因此，改革的根本目的是要产权明晰，权责明确，政企分开，管理科学。

进一步强化文化法规意识。市场经济是法制经济。文化产业涵盖面广，牵涉到众多业务主管部门，如果没有一套科学完善系统的文化产业法规，不利于文化产业大发展。因此，需要尽快出台一部“浙江省文化产业法规”，要按照文化产业的不同门类制订相应法规，建立和完善影院合资经营管理规定、音像分销的合资合作办法、影视业管理办法、网络文化管理办法、传媒管理办法、体育产业管理办法等，或按照文化产业性质制定有关法规，如文化产业投资法规、文化市场管理法规、文化产业从业人员的培训及管理规定等。

进一步加大文化体制改革力度。在产业结构调整中，要摒弃“长官意志”，打破现有模式，按市场规律办事。一要致力于用创新的理念来深化文化体制改革，建立与社会主义市场经济体制相适应、与国际大型文化产业集团接轨的新型文化体制；二要致力于利用现代科技进步为传统文化产品服务，多开发一些技术含量高、市场前景好、竞争力强的文化产品来发展核心主业。

进一步形成文化产业多元投入机制。近年来，浙江民营文化企业已成为浙江文化体制改革的亮点。浙江民营文化企业发展速度快，投资规模大，涉足的文化产业门类越来越多，一些大型民营企业集团相继进入影视、音像、演艺、印刷等文化产业领域。浙江省共有民营文化企业4万余家，总收入300亿元以上，从业人员50余万人，但内在需求还远远不够。在内需的拉动上，各级政府要由“管”文化向“办”文化转变，各地要像重视发展经济那样重视发展文化产业，构筑政府与民间互动平台，激活民营资金参与文化大省建设中来。市县文化部门和单位在执行中央和省有关文化领域的投融资管理规定的同时，坚持“谁投资、谁所有、谁受益”的投资理念。要打破地区、行业、所有制界限，整合资源，利用社会力量参与国有文化企业产权多元化改造。要降低文化产业门槛，形成多元化的文化产业投入格局。

进一步加强文化遗产保护和申遗力度。“世界文化遗产”是国际公认的“世界名牌”，其重大价值不可估量。笔者在考察墨西哥城时发现，墨西哥拥有极为丰富的文物古迹，其中有22处古迹被联合国宣布为“人类文化和自然遗产”。相比之下，浙江虽然素有“文化之邦”的美称，迄今还未有一处“世界文化遗产”。要加大对杭州“西湖”、“良渚”、余姚“河姆渡”的申遗力度，尽快将西湖、良渚、河姆渡加入世界历史文化遗产保护行列。令人颇感欣慰的是，2006年12月15日，南浔、乌镇和西塘进入国家文物局公布的《世界文化遗产预备名单》，使我省“申遗”工作迈出了可喜的一步。加快“申遗”步伐，也是推动浙江文化大省建设的重要举措之一。

进一步提升品牌和创新文化产业模式。要建立“政府立项、企业投资，文化运作”的文化产业管理模式。在提升品牌和创新文化产业模式方面，广西已走在全国前列，大型山水实景演出《印象・刘三姐》，历时两年半的演出，门票收入达8000万元之多，文化部文化产业司召开了现场会并给予很高评价。我们应该借鉴广西的经验，创新文化产业模式。

（作者单位:浙江省政府参事室）