连锁复制新探讨

摘 要：“连锁模式的魅力+企业家们的青睐”促进了中国连锁行业的蓬勃发展。众多企业都借助连锁经营模式实现了低成本的快速复制与扩张的目标，享受到了通过扩张带来的经济效益和品牌效益。这也是企业家们青睐连锁模式的重要原因。

关键词：连锁体系；复制；店群

中图分类号：G357.9 文献标识码：A

采用连锁模式的企业之所以能够快速扩张，是因为在这个体系下“标准化”的单店复制力大大增强。在这个体系下，单店其实是“标准化”的“单店外形、管理模式、服务流程、问题处理流程、盈利模式、定价、人员配置”等方方面面的组合体，也是连锁体系复制的重要“载体”。因此连锁企业总部在进行扩张时，主要强调的就是单店的复制，关注点也就自然集中于如何进行单店复制，但在连锁行业的发展中，一种新的复制载体悄然出现，这就是“店群”。无论是单店还是“店群”，它们都顺应了市场发展的需要和连锁企业发展的趋势。

一、传统的单店复制

连锁经营总部，既服务于单店、消费者又服务于连锁体系的投资人。因此连锁经营总部在进行单店复制的时候不仅仅要考虑消费者的特点，还要考虑投资人的特点，其中直营店的投资人为总部，加盟店的投资人为加盟商。

从消费者的角度看，单店的外形（VI+SI）至关重要。他们喜欢“认”牌子，其实第一印象就是“认”VI，所以才会出现众多“多美味”企业（VI仿味多美），如某地方的周*黑鸭、啃的鸡……模仿相对已经成熟了的连锁企业的情况。所谓“像不像、三分样”，所以连锁经营总部在进行单店复制的时候，强调VI是合情合理的。

从投资人的角度看，投资资金有多有少、地域范围有大有小、管理能力有强有弱，选择的多样性对他们至关重要。因此，总部在进行店面设计时考虑了众多因素，将店面依据投资额、大小、回收期、地域等特点进行了划分，如“旗舰店、标准店、小型店”、“旗舰店、形象店、体验店”等。这不仅给不同等级的投资人提供了多样的选择性，也使连锁企业有了更广阔的生存空间。

总部在进行标准化的时候，首先考虑的是消费者的需求，然后在满足消费者需求的前提下满足投资人的诉求，具体体现为：总部对店面种类划分的前提是店面设计已标准化，而店面设计的标准化源于消费者的相对固定性，这种相对固定性表现为：

（一）同一消费者在不同的地点选择相对熟悉的店面；

（二）不同地点的消费者具有相同的消费特点；

（三）同一消费者对标准化的店面要求会越来越低，但对服务要求可能增强。

二、区域化“店群”复制

我们经常见到这样一些企业，他们的消费者具有独特的特点：消费者既是固定的，又是变化的，并且变化影响了消费者的需求。这种变化体现在年龄的增长、知识的变化、经验的积累等方方面面。企业根据消费者的变化而提供长周期的服务。变化着的消费者随处可见，其中一类典型的消费群体就是儿童。对于企业来讲，消费者没变：他们还是原来的那个人；但同时消费者又变了，因为他们已经快速成长。这类消费者的特点跟他们的年龄、店面布局息息相关，所以消费者对店面的布局、装修就会有新的要求。比如儿童摄影。对于企业来讲，统一的布局只能带来越来越贫乏的消费附加值。由于店面所在区域的消费者相对固定，且开发新客户的成本远大于维护老客户，因此需要特别强调店面的时时更新，而店面的时时更新将会带来更多的成本投入。面对这种两难境地，企业可以采用“店群”的建设方式，将几个门店组合成一个“大服务店”，每一个门店都在VI、SI等方面的设计上根据消费群体的特点进行划类设计，如根据不同的年龄阶段的特点进行不同设计。由该区域的总部对资源进行统一调配，让消费者在不同的阶段接触不同的店面，增强了客户的新鲜感，增加了消费附加值。

在区域结构比较类似的地区，就可以将店面联合体进行整体复制，这就是“店群”复制模式。既然是复制，就要有可复制的特征。此处复制的内容已不再是单店的外形，而是“店群”VI、“店群”服务模式、“店群”服务流程、“店群”问题处理流程，“店群”管理方式等。

这种连锁体系的“店群”复制模式实质是在更大范围上的资源共享，在节约资源的情况下满足客户多样性的需求。单店复制模式与“店群”复制模式主要区别如下表所示：

连锁体系的“店群”复制模式可以在很多行业进行推广：如儿童摄影、游乐场、培训机构等，这些行业的连锁体系复制已经从单纯的店面复制，变成体系复制，从区域排他变成资源共享。

综上，连锁体系中的“店群”复制为我们提供了一种新的视角，为连锁企业的发展提供了一种新的思路，为连锁体系的研究提供了一种新的方向。连锁体系的复制载体既可以是单店，也可以是“店群”，两者在连锁体系中各有特色，并无孰优孰劣之分，单店复制与“店群”复制从广义而言不是互斥的，而是互为补充的。复制载体的扩展更加体现了连锁经营模式的魅力与发展前景。作为连锁体系构建者，我们只有突破固有思维，才能够将连锁经营模式的魅力发挥得更加淋漓尽致。