新媒体时代城市文化对外宣传的战略选择

新媒体正以锐不可当之势渗透到现代社会生活的各个领域中，深刻影响着社会的变革与发展。而城市文化对外宣传则借助文化传播的独特魅力宣传着城市形象，提升着城市的知名度和影响力，对促进城市在经济、社会、生态等诸多方面的发展有着十分重要的意义。

传统媒体背景下，城市文化对外宣传遭遇发展瓶颈

瓶颈之一：传统媒体不能满足多元化的文化传播主体与受众的需求。城市文化对外宣传的主体可以是政府、企业、社会组织也可以是个人。在过去很长的时间里，各个城市的政府是城市文化对外宣传的主力军。传统媒体由于受传播技术手段等因素的限制不能更多地给企业、社会组织及个人提供有效的对外宣传平台，但从实际情况看，企业、社会组织和个人都有着很强的对外宣传需求，如对城市文化旅游景点的对外宣传能给当地各大旅行社、酒店、商场等企业带来直接的经济效益。近年来，随着民众外出旅游的机会增多，个人也已经成为城市文化对外宣传的重要主体。另一方面，对于城市文化对外宣传的受众来说，他们无论在生活环境、年龄、文化习俗、接受信息习惯等诸多方面都有着巨大差异。此外，仅依靠传统媒体进行宣传和传播，直接受众数量非常有限，更大范围的受众是经由直接受众二次接收城市文化信息，传统媒体的覆盖率已远远不能满足庞大的城市文化对外宣传的需求。

瓶颈之二：传统媒体不能提供城市文化对外宣传所要求的环节和因素。根据传播学规律，信息的接近性越大，关注程度就越高。传统媒体的传播方式只是单方向的传递信息，不能第一时间了解受众的反应与需求。同时传统媒体容易给受众造成俯视的感觉，缺乏互动性、参与性不强，很难达到应有的传播效果。

瓶颈之三：从传统媒体自身的发展来看，运营成本巨大，生存难以为继。自20世纪90年代开始，我国的传统媒体行业蓬勃发展，报纸、广播、电视呈现出一片繁荣景象。在新媒体异军突起后，传统媒体在巨大的冲击下迎来了它的寒冬期。根据2013年度《中国媒体产业发展报告》的相关数据，我国目前共出版报纸1867种，平均期印数约20211万张，已经连续6年下降；广播的受众数量更是急剧下降，尤其是中青年受众群体对广播已不再青睐。在新媒体的滚滚浪潮中，一直保持优势地位的电视也受到了巨大冲击。由于发行量和受众数量的集聚萎缩，导致传统媒体的支柱广告业务增长缓慢，再加上传统媒体相对巨大的运营成本，严重地影响了传统媒体的生存。

新媒体在城市文化对外宣传中优势明显

以网络和手机为代表的新媒体与传统媒体相比具有独特优势，为城市文化的对外宣传带来更多机遇。

提供更宽广的传播平台。网络媒介是极具创新性的新兴文化传媒渠道，为不同文化的互动、认同和再生产提供了不可多得的平台。通过互联网，各种不同形态的新媒体连接在一起，形成一个巨大的传播体系，为当前文化对外宣传工作提供了新的发展形态。诸如同一文化的爱好者可以在网络视频、网络论坛、社交网站、微博、微信等新媒体自由地进行文化的互动与交流。借助网络传媒，城市文化的传播可以集文化互动、文化共享和文化再生产于一体，多维度地促进城市文化的对外宣传效果。

创造更广泛的受众群体。随着移动互联网的发展，使用手机上网的人群不断增多。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，我国网民规模已达到6.18亿，我国手机网民规模突破5亿大关。新媒体利用自身优势不断扩大着自己的受众群体，吸纳各行各业人群的加入，这为开展文化对外宣传工作提供了庞大的受众人群。

建立更和谐的传授关系。新媒体区别于传统媒体的一大优势就是新媒体的传者和受者都具有极强的主动性，在传播信息的同时可以形成良好的双向互动与交流，通过及时地沟通建立和谐的传授关系。城市文化的对外宣传工作可以充分利用这一优势，增加与受众的沟通，加大对外宣传的力度。

实现最理想的传播效果。新媒体有着传统媒体所不具备的强大超媒体特性，不仅包含文字，还可以包含图形、图像、声音、动画、影视等多种媒体来表示信息，可以达到广泛的传播效果。文化对外宣传工作可以充分发挥新媒体超媒体特性，综合运用各种视听元素和手段，增强对外宣传内容的吸引力，达到传播效果的最大化。

新旧媒体融合，城市文化对外宣传发展的必然战略选择

城市文化对外宣传方面，传统媒体的权威性具有不可替代的核心竞争力。从媒体行业的发展趋势来看，媒介全方位融合是城市文化对外宣传发展的未来之路。

立足于传统媒体，以新媒体为手段拓展传统媒体的空间。新媒体的出现特别是移动媒体时代的到来给电视、报纸等传统媒体带来了巨大的挑战，但也为传统媒体开拓了新的发展空间，亦是对传统媒体的有益补充。长远来看，传统媒体的转型迫在眉睫，但就当前媒体发展现状而言，传统媒体在长期的大众传播活动中积累了丰富的传播经验，形成了一定的品牌效应，拥有相当数量的忠实受众，加之传统媒体的权威性、深刻性、严谨性，使得新媒体不可能取代传统媒体。因此，当前城市文化对外宣传工作的媒体基本战略应是以传统媒体为基础，借助新媒体的传播优势延伸自身的传播平台，加快推进新旧媒体的融合，形成传播上的优势互补，实现新旧媒体的共存共赢。

建设好、管理好、运用好新媒体，最大程度传递城市文化宣传正能量。政府作为城市文化宣传工作的主导者，对新媒体和传统媒体要统一管理。一是理顺管理工作机制。在新旧媒体整合过程中，将传统媒体管理城市文化对外宣传的模式植入新媒体管理工作机制中，实现一套管理工作方式统一管理两种媒体形式，同时认真落实谁主管谁负责和属地管理的要求，把对城市新媒体文化对外宣传纳入政府新媒体统一管理体系中，建立完整的管理责任链，形成权责一致的工作机制。二是掌握城市文化宣传舆论主动权。在出现城市文化负面宣传时，政府要在第一时间信息纠正不良行为，把握舆论导向的主动权。三是建立健全安全预警系统。通过专业民意调查机构和专业调查队伍，在第一时间及时了解掌握信息传播态势，掌握网络舆情，做到早发现、早介入、早纠正。

遵循新旧媒体传播自身规律，切实增强城市文化对外宣传实效性。无论传统媒体、新媒体，还是媒体的融合，城市文化对外宣传都要立足于大众传媒的媒体本质属性来展开。

一是研究传播受众特点，加强文化对外宣传的针对性。根据大众传播理论，媒体文化对外宣传离不开对宣传对象的研究，需要对受众群体进行准确定位，并分析其接受心理和特点。目前城市文化对外宣传的受众群体大致可分为外国人群体、海外华人群体、国内其他省市受众群体等三类。开展媒体文化对外宣传应考虑不同文化背景下受众的接受能力、接受习惯，制定适合受众心理的传播内容和传播形式。如在国内，传统媒体可结合博客、微博、微信等来开展对外宣传，而针对国外的受众，Facebook和Twitter则是更理想的选择。二是创新传播内容，打造对外宣传品牌的独特性。在传播内容上，既要体现对城市优秀文化的介绍，也要与时俱进，加大力度展现当代城市的创新文化和当代人对传统文化的继承和发扬，这应是今后城市媒体文化对外宣传的一个亮点。三是丰富传播形式，增强文化对外宣传的有效性。将传统媒体的内容通过新媒体的传播手段进行包装，使受众以更易于接受的方式开展文化对外宣传，如开办网络电视、手机报等。同时基于电视、报纸等传统媒体为母体打造文化对外宣传论坛、微博、微信等平台，实现单向媒体宣传向双向文化交流的转变，为城市树立良好形象、营造有利舆论环境服务，增强文化对外宣传的传播效果。

本文系辽宁省社科规划基金项目“新媒体环境下辽宁廉政文化建设实现路径研究”（项目编号：L13DWJ034）的阶段性研究成果。

作者单位 沈阳大学文化传媒学院