会展利益相关者的构成及其关系分析

摘 要：本文借鉴西方企业管理学理论，以实地访谈和问卷调查的方式，从会展活动动力系统的角度出发，对目前我国会展中利益相关者的构成及其相互关系进行分析研究，从而为会展的经营管理提供新的理论支持。

关键词：会展；动力系统；利益相关者；分类；关系分析

利益相关者（Stakeholder）是从股东（Stakeholder）一词套用而来的概念。指股东、雇员、顾客、供应商、零售商、社区及政府等个人或团体。当代西方企业管理学理论认为利益相关者就是"任何可能影响组织目标实现的群体或个人，或者是在这一过程中遭受其影响的群体或个人。"[1]

会展经济作为第三产业中的一种新型经济形态，与旅游、交通、住宿、餐饮、物流和广告等相关产业高度关联。根据专家测算，会展经济的带动系数为1：9，这就是说会展业的发展不仅能带来经济上的发展，还能够创造就业机会、改变产业结构、推动城市基础设施建设，带来更多的社会效益等。会展的综合性及其带动性决定了在会展活动过程中涉及的利益相关者众多，并且成分复杂。本文拟在对会展管理者以及相关人员问卷调查的基础上，对目前我国会展活动中利益相关者的构成及其相互关系进行分析研究，为会展的经营管理提供新的理论支持。

一、会展利益相关者的界定

1、会展活动动力系统分析

从系统论的观点来看，任何事物都处于系统之中，会展也不例外。任何一个会展项目的成功实施都离不开组展商、参展商、观众、中介机构等组织。根据王春雷、诸大建[2]、胡斌[3]等学者对会展业动力系统的研究，借鉴其提出的城市会展业发展的动力系统，在此提出具体会展活动的构成。如图1所示。

2、会展活动各部分构成要素

如上图所述，任何会展项目的实施都离不开最基本的市场需求和市场供给的推动，也离不开会展中介机构的引导，更离不开会展城市基础及产业支持系统的支撑。因此会展活动主要由市场需求方、市场供给方、行业中介、产业支持系统以及城市基础五部分组成，且各部分的要素组成如下表1所示。

表1 会展活动各部分构成要素[4]

3、会展主要利益相关者的界定

通过以上对会展动力系统的分析，我们基本可以确定会展活动的构成要素，在此基础上我们拟定了国内外学者认同度较高的15类利益相关者，即政府、组展公司、会展相关企业（如展台设计、运输和搭建企业）、旅游企业（酒店、餐饮、交通及其它）、场馆企业、参展商、参展观众、会展行业协会、组展公司竞争对手、员工、相关媒体、社区公众、环保组织、教育机构、会展举办城市等。

在已拟定的15类利益相关者的基础上，设计问卷调查表，通过网上调研（如中国会展论坛网站以及问卷调查类网站）、E-Mail回复以及现场发放问卷等方式，请会展相关企业中高层管理人员及员工、会展相关学者、高等院校会展专业学生、会展协会人员、酒店人员以及其它参加过会展的企业人员和参展观众等根据利益相关者的定义，从问卷调查表所给出的名单中选出符合利益相关者定义并对自己所在企业相对重要的利益相关者。问卷调查表一共发出100份，其中回收87份，有效问卷63份，问卷回收率为87%，有效问卷率为72.4%。此次问卷调查对象的年龄、性别、受教育程度、所在公司等分布较为均匀，并且对所收回的问卷运用SPSS进行了可靠性分析，信度较大，样本基本具有代表性。调查结果如表2所示：

根据上表的调查结果，我们选取提及数达到50%以上的利益相关者为会展的主要利益相关者。它们为：政府、组展公司、会展相关企业（如展台设计、运输和搭建企业）、场馆企业、参展商、参展观众、员工、相关媒体共8类。

二、会展利益相关者分类

由于会展自身的综合性及涉及的广泛性，会展的利益相关者是复杂而繁多的，但是在这众多的利益相关者中，其对会展的重要性是不尽相同的，在此对会展的利益相关者进行分类。根据卡罗[5]（Carroll，1996）提出的分类方法，即把利益相关者分为核心利益相关者、战略利益相关者和环境利益相关者三类。其中核心利益相关者是对企业存在生死攸关的人或团体，战略利益相关者是企业在面对特定的威胁或机会时才显得重要的人或团体，而环境利益相关者则概括了企业存在的外部环境[6]。在此借鉴此分类法以及结合调查问卷的结果（见表3），我们将会展利益相关者进行如下分类。

在理论上，重要性均值的排序最小值为1，最大值为10，文中把1-10的均值区间划分为1-3，3-6，6-10三个区间，根据这15类利益相关者的重要性均值所落入的区间，将其分为以下3类（如图2）：

1、核心利益相关者

调查结果中重要性均值大于6的利益相关者，即政府、组展公司、会展相关企业（如展台设计、运输和搭建企业）、场馆企业、参展商、参展观众、员工、相关媒体等8类。这些核心利益相关者在会展的策划、推广和管理中拥有直接的经济、法律和道德利益。其中，组展公司、会展相关企业（如展台设计、运输和搭建企业）、场馆企业、员工、参展商和参展观众分别体现了经济利益和自身需求，而相关媒体、政府等同会展的关系则比经济关系更加广泛，他们在社会文化利益、环境利益上也有更多的要求。

2、战略利益相关者

调查结果中重要性均值大于3小于6的利益相关者，即酒店、餐饮、交通以及旅游企业，会展行业协会、组展公司竞争对手、会展举办城市、社区公众等。这些核心利益相关者之外的战略利益相关者，并不简单等于次要利益相关者，因为虽然他们并不时时刻刻与会展的举办过程密切相关，但他们同样有着潜在的巨大影响力，且它们的主要功能是为参展商和观众提供配套服务。

3、环境利益相关者

调查结果中重要性均值小于3的利益相关者，即教育机构、环保组织。战略利益相关者之外的层，它们与会展的关系不是那么密切，但是他们也是会展实施所必不可少的支持体系。

三、会展核心利益相关者间的关系分析

1、会展核心利益相关者与会展之间的关系

利益相关者与其所从事的活动之间是密切联系的，利益相关者的利益是以活动的成功实施为前提的，而它同时也是活动举行的基本保障。从利益相关者理论上来看，各利益相关者在会展活动中或投入物质资本，或投入人力资本，其目的是要获取单个利益主体所无法获得的合作收益。但是在会展活动的实际执行中，各利益相关者所追求的具体利益不同，即利益关注点不同，由此导致他们对会展的依赖程度不一样，更有甚者，当他们的期望利益未予满足时，可能会采取一些消极措施，这对会展的发展是有不利影响的。关系分析具体如表4（附后）：

2、核心利益相关者之间的相互关系分析

会展的发展是各方面综合作用的结果。首先，会展的发展必须有政府的参与，政府为会展发展提供政策法规、环境保证、人力资源教育、规划方案等宏观方面的支持。正是有了政府的支持，会展才有了生存的基础环境，可以说没有政府，会展无以立足，更谈不上其它利益相关者的利益了。

其次，会展活动中，联结政府和公众的组展公司、会展相关企业（如展台设计、运输和搭建企业）、场馆企业等利益体，它们作为会展项目的实施方，其行为对当地政府和社会公众产生重大的经济影响，与每一个利益主体的切身利益息息相关。并且会展企业的专业人才更是会展活动成功的必要条件，只有高素质的员工才能圆满地完成会展企业的供给，否则必会导致会展水平不高，管理和组织混乱，使会展的质量和经济效益受到影响，那么不可避免的也会影响会展其他利益相关者的利益。

另外，参展商作为参加会展展出商品或服务的企业或公司，对其来说，这是其营销活动的重要组成部分，通过参加会展活动可以向参展观众宣传其新产品、新技术，树立品牌形象，并获取经济效益。同时参展商也是会展服务的主要购买者，是会展经营企业的主要经济来源。另一方面，作为会展主体重要组成部分的参展观众则更是不可或缺，因为参展观众在会展中的消费是参展商、也是会展企业的主要收入来源，企业的利润不是靠别的，是靠参展观众对其提供消费品或有偿服务的消费而得来的，同时由此产生的税收收入也是当地政府的重要收入来源之一。由此可见，会展中各利益相关者之间存在着错综复杂的利益关系，既有冲突，也彼此相互依赖、相互促进。

四、结语

会展活动是一种综合性的社会、经济、文化活动，其过程中涉及各个环节的衔接和配合，以及众多其它相关部门和行业，它是各利益主体的共同舞台。文中通过会展动力系统的分析以及配合问卷调查，对会展利益相关者进行了界定并分析了核心利益相关者之间的关系。但事实上，他们之间的关系远非这么简单，甚至是错综复杂，难以理出头绪，本文仅是提供了一个基本图谱，当具体到每一次会展活动中辨别和确定利益相关者时，仅可把它作为一个基本参照，而非固定的模式。并且随着我国会展事业发展阶段的不断深入，影响会展发展和受会展发展影响的各利益相关者及其之间关系也更加复杂多变了，这主要是因为会展利益相关者具有动态的特点，不同层次的利益相关者可能随着不同会展活动的性质、规模、目标等发生转化。但无论会展利益相关者如何变化，它们之间关系的焦点还是利益分配问题。那么如何才能实现各利益相关者的利益均衡呢？这就体现了整合会展各利益相关者力量的重要性了，正所谓"团结就是力量"。即在会展发展的复杂、动态的过程中，应该意识到合作的重要性，秉着共同受益的原则来促进协调与合作，组成一个和谐的发展联合体，而不是只顾自身利益漠视甚至是牺牲他人利益的自私者，最终实现自身利益、局部利益与整体利益的有效互动和利益相容，当然实践是有难度的。[7]

参考文献：

[1]R E. Freeman. Strategic management： a stakeholder approach [M]. Boston： Pitman Publishing，1984.

[2]王春雷，诸大建.中美会展产业发展系统比较研究--兼论美国会展产业发展对中国的启示[J].世界地理研究，2006，（2）.

[3]胡斌.我国城市会展业发展动力系统研究[D].上海师范大学，2004.

[4]郝启辉.基于利益相关者理论的会展绩效评价指标体系研究[D].同济大学，2007.

[5]Carroll，Archie B.Business and Society：Ethical and Stakeholder Management [M].Cincinnati，Ohio：Southwestern College Publishing，1996.3.

[6]李洋，王辉.利益相关者理论的动态发展与启示[J].现代财经，2004，（7）.

[7]刑振超.基于利益相关者的我国会展营销体系研究[D].哈尔滨工业大学，2006.

作者简介：胡静（1986-），女，山东临沂人，烟台南山学院教师，研究方向旅游管理。