徐州市家用空调器分销渠道现状调研及创新渠道模式探析

摘要： 空调厂家在徐州的竞争日趋激烈，分销渠道的选择作为影响其销售业绩的重要因素，越来越受重视。各空调厂家都在不断地调整渠道策略，探索新渠道模式。珠海格力电器股份有限公司占据着中国空调市场一线品牌的领军位置。本文以珠海格力空调为例，分析徐州市家用空调器分销渠道现状，探析渠道创新模式。

Abstract： Air conditioning manufaturers in Xuzhou are facing increasingly fierce competion. As an important inflluencing factor of sales performance， choosing of distribution channel is getting more and more attention. All air conditioning manufacturers are constantly adjusting distribution strategies and exploring new channel modes. Gree Electric Appliances， Inc. of Zhuhai is a leading company in Chinese air conditioning market. This article takes Zhuhai Gree Air-co as an example to analyse the current situation of air conditioner distribution chaanel in Xuzhou and explore channel innovation modes.

关键词： 分销渠道；格力空调；渠道创新

Key words： distribution channel；Gree Air-co；channel innovation

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）20-0195-02

1 徐州市场空调厂家分销渠道的设立

美国营销学专家菲利浦·科特勒博士认为“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。”包括货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，一般包括以下四层：①零级渠道：即由制造商——消费者；②一级渠道：即由制造商——零售商——消费者；③二级渠道：制造商——商——零售商——消费者；④三级渠道：制造商——商——批发商——零售商——消费者。在徐州市场上目前厂家最常采用的是三级渠道模式。格力采用的是和当地的商合资成立销售分公司处理销售业务；美的空调在徐州采用的是独家二级商负责本地的渠道销售；海尔空调在徐州销售渠道建设是由海尔的销售分公司徐州海尔工贸负责的。海信空调、长虹空调和科龙空调也是由厂家设立的分公司负责徐州市场的分销工作。

2 分销渠道具备功能

①信息收集，比如消费者需求和竞争对手产品、价格促销策略等方面的信息。②促进销售，配合厂家完成销售任务，组织促销活动的开展，激发顾客的购买欲望。③商务谈判，负责代表厂家从事渠道拓展和工程机器的谈判，订货和安装售后工作。④实体储运，负责所在地区的产品的储藏运输工作。⑤风险分担，各渠道成员在执行渠道任务，实现销售的过程中都要承担不同的风险，帮助厂家融通资金。

3 珠海格力空调在徐州的渠道现状

珠海格力空调在徐州地区采用的是“股份制区域销售公司”模式，选择徐州地区有实力的当地空调经销商与格力销售公司合股，这种模式是格力公司的首创，在徐州地区采用的渠道宽度是独家制，由一级渠道商江苏销售分公司负责供货。这是在徐州的一条分销渠道，另外一条分销渠道是由合资的江苏销售公司直接供货给五星电器、家乐福、沃尔玛、易初莲花等各连锁卖场，采用的是二级渠道模式。徐州的销售分公司负责在徐州地区的专卖店供货，对县城与乡镇的零售商进行选择和管理。格力空调的销售模式如图1。

在这两种渠道中，格力的三级渠道要大于二级渠道销售额，很重要的原因是众多的专卖店可以代表厂家完成大量工程机的销售。格力公司对于工程机的支持是非常大的，对于工程机的销售采用的是谁先网上注册谁有工程机价格优势的政策，保护中小经销商的利益，提升其销售积极性。在这个体制中，厂商联营公司是非常重要的，既要服务于终端，又要承担销售任务和压力。格力空调专卖店，在格力产品的品牌和口碑下，逐渐成为格力销售中流砥柱，并逐渐演化为格力特有的主流零售体系。

但是格力的这种渠道模式也有一些不足，有许多需要改进的地方。①两条渠道直接产生渠道冲突。在徐州，由于以五星电器为主的连锁卖场供货是省级销售分公司直供，中间环节少，这就造成了五星的零售价特别是搞活动时，零售价格比专卖店的进货价格还要低，这就造成了专卖店经销商的抵制，产生多渠道冲突。②由于在徐州地区开设了多家专卖店，不同专卖店是由不同经销商负责，这就会造成部分专卖店的恶性价格竞争，造成价格混乱。③在徐州开设专卖店的经销商，通常实力较弱，这就造成了格力空调在空调安装和售后服务方面的薄弱环节，容易造成消费者的不满意。④相对于美的和海尔空调的渠道模式，格力在电器连锁卖场的布局存在很多不足。格力空调和国美电器和苏宁电器有较大矛盾，在徐州许多国美和苏宁卖场没有格力空调销售，这在很大程度上影响了格力空调的销售。现在许多消费者买电器都在一个电器卖场买齐，这对格力空调的销售进一步提升，造成了很大影响。表1是海尔空调、美的空调和格力空调制造商和分销商责任的划分。

从表1可以明显看出，从海尔模式到格力模式，制造商和经销商在营销工作中的责任逐渐转移。海尔模式中制造商承担了大部分工作职责，而格力模式恰恰相反，由经销商取代了制造商绝大部分职责。在徐州地区海尔模式具有很强的长期发展能力，美的模式具有较强的长期发展模式，而格力模式在长期发展能力上是存在问题的。

4 改进格力空调在徐州地区分销渠道的对策

①批发中心下移。随着市场竞争走向纵深，价格竞争日趋白热化，格力厂家必须逐步抛开省级的经销商，重心向下转移，直接与二级经销商合作，将渠道扁平化。目前乡镇市场空调的销量在不断提升，格力空调要占领这个市场，就要给予市级合资公司更多的价格优势和决策权，使其更好的开发和管理县乡级经销商。②加强与连锁企业的合作。在徐州市场部分国美卖场没有格力空调专柜，徐州苏宁电器目前也没有格力空调在销售。由于家电连锁空调的销量也非常可观，所有格力空调有必要修复与国美和苏宁的关系，争取上柜销售，提升市场占有率。③优化企业的分销物流。在销售旺季，徐州市场上格力空调经常有缺货的情况，这对于格力的销售有非常大的影响，格力公司要调整订货流程，缩短送货周期，为经销商提供完善优质的一体化配送服务。④强化渠道成员的客户关系管理。由于徐州地区的格力空调专卖店的安装和售后是由其自己负责，这就造成了客户服务水平不一。我们知道争取一个新顾客的成本是保持老顾客5倍左右，因此提升顾客的满意度，建立同顾客之间的良好关系，并进行管理就显得尤为重要。

参考文献：

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