在网络语境中嬗变的政府形象

2012年12月14日，发生在河南光山的校园伤害案曾引起公众高度关注，由于当地政府处置不当，迅速演化为群议汹汹的公共事件。该事件经传统媒体和博客、微博等新兴媒体的混合传播，全面推动事件进入舆情的“高危区”。令人遗憾的是，此间官方集体“失声”，个别官员的非正式回应冷漠麻木，尤其是《光山：努力办好人民满意的教育》一文明显有丧事喜办、转移焦点之嫌，更是激起公众强烈不满，使得官方的形象和公信力严重受损，不仅凸显了官方舆情意识的缺位和引导能力的不足，也反证了政府部门危机公关手法的拙劣。梳理河南光山校园血案舆情演绎过程，反思政府形象在网络语境中的嬗变节点，可深化涉事舆情主体对于如何应对突发事件、如何进行网络时代的危机公关、如何通过议程设置而提高舆论引导能力的认识。

一、舆情过程

2012年12月14日早晨，一男子持刀在光山县文殊乡陈棚村完全小学门口砍伤学生22人，群众1人。

22名小学生被砍伤后，家属悲痛欲绝，一些留守孩子的父母匆匆往家赶。新华社记者到县里采访，村干部因为私事不在家，教育局的人在办公室玩游戏。记者核实犯罪嫌疑人有精神病的消息是否准确，县委有关领导却说，讨论这有啥意义？

12月14日近中午，河南光山县宣传部官方的光山网首先披露了小学生被砍的消息，并称15日上午9时30分将召开新闻会。而14日晚些时候，光山县撤下消息，单方告知15日的新闻会取消，并开始封锁消息。截至15日晚的两天内，光山县委县政府集体失声。

12月17日，信阳日报头版刊文赞光山教育：《光山：努力办好人民满意的教育》，再度引起争议。

12月17日晚，信阳日报社编委会就此前报道致歉，称由于新闻职业素养差、工作责任心不强，《信阳日报》于12月17日一版刊发了题为《光山：努力办好人民满意的教育》的报道，客观上造成了对受伤学生及其家人的伤害，并对公众舆论形成误导，也伤害了广大网友和读者的感情。为此表示诚恳的歉意。

12月18日，河南光山县委对已查清责任的首批责任人做出处理，并承诺其他责任人查清责任后，也将向社会公布处理结果。

至此，河南光山校园伤害案舆情阶段性平息。

二、失声的危机公关

1.集体沉默，以拖待变

河南光山校园血案发生后，当地政府集体失声，担心家丑外扬，选择了“躲”和“拖”，部分官员面对记者采访表现得冷漠而倨傲，对公众的质疑不屑一顾。冷处理的结果是危机非但没有解除，反而招来更多非议。从河南光山官方应对来看，在舆情初发期，政府部门未能以诚恳的态度掌握信息传播主动权，尤其是一波三折的新闻会，更是欲盖弥彰，反而激起广大网民强烈的好奇心；在舆情发酵期，面对声势浩大的负面舆情，政府部门对公众在事件中的反应预估不足，显得措手不及，并未通过媒体或者其他渠道官方声音，而是沉默应对。

公共危机面前“集体沉默”不仅影响信息传递的真实性和有效性，还会影响组织效能，进而影响处置舆情的效果。沉默永远是应对舆论的下策，地方政府这种罔顾民意应对舆情的“鸵鸟”心态，不可避免地给政府形象和公信力造成了损害。这看似冷漠的举动，实则是多年来清理“负面新闻”思维模式下的必然举动。作为社会事务管理部门，地方政府一定要正视舆情危机，以积极主动的姿态、公开透明的信息与公众保持良好的沟通。如果面对舆情危机时“无可奉告”，主动放弃话语权，不仅难以促使事件朝着有利于解决的方向发展，往往还会干扰问题的解决。

2.封堵消息，控制舆论

本次校园血案出现后，河南光山县委宣传部官方的光山网曾挂出一条小学生被砍的消息，并称15日上午9时30分将召开新闻会。这本是好的开始，在“疏”上做文章，及时消息同网民坦诚沟通，完全可以防止事态进一步扩大。然而，晚些时候这则消息被撤下，随后数日没有任何消息，也没有设置议题，当地报纸等传统媒体的传播力显然受到了限制而“失声”。应该说，光山政府的信息公开程度是很不够的，或者说是一种控制式的、过滤式的有限公开。而在这期间，网络上已经形成了第一轮舆论风暴。光山政府消极对待本次舆情，最终导致其丧失有效控制事态发展的最佳时机，被卷进舆情漩涡。

公共事件产生后，媒体与公众对事件的相关信息有着巨大的要求，这是信息饥渴效应使然。面对纷繁的网络舆情，特别是在网络面前，如果采取屏蔽、删帖等强制手段，往往是按下葫芦浮起瓢，容易导致事态的进一步激化，给政府部门的公信力造成重大损害。舆情沸沸之际，不能把封堵打压这种非常态的应对舆情手段当成救命稻草、万能钥匙，一定要抢占舆论制高点，反应迅捷，先声夺人，除了要正常处理事件，还必须使公众获得事件相关信息，这样才能达到事件处理的最好效果。

3.丧事喜办，转移焦点

光山校园血案让万千网民揪心，就在信息空白期与舆情发酵期反复碰触之际，12月17日，信阳日报头版刊文赞光山教育：《光山：努力办好人民满意的教育》，再度引起争议。丧事喜办转移焦点，无非是想在舆论原有的道路上另辟蹊径，引导受众的目光逐渐远离核心事件。从网络舆论的反应来看，显然有些操之过急，本该收官的戏提前上演，结果观众起哄。

议程设置是媒介引导舆论的一种客观功能，也体现了媒介话语的意识形态权力。互联网作为一种公众可广泛、即时、互动地进行意见表达和交流的平台，网民群体其实已经构成传播的主体。河南光山政府此前集体沉默，放弃议题设置的主动权，结果网络舆论自发形成先导性意见，在短时间内急速传导，形成一种强大的舆论声势。地方政府文过饰非的文章，让公众感觉不到政府解决问题的诚意和努力，社会力量没有转化为政府行动的有效支撑。至此，本次舆情指数和烈度急速飙升，河南光山政府形象和公信力同时瓦解。事实上，一旦不利舆情形成大趋势，被“众口铄金”的舆情所裹挟，再想改变舆论风向就很难了。

三、政府形象嬗变的网络因素

1.政府角色缺位

自媒体时代舆情传播速度迅速，几乎和新闻事件同步，并且来势凶猛，一条微博可能点燃一阵舆论风潮。河南光山校园血案舆情蔓延之快与政府部门处置之慢有着鲜明反差。据媒体报道，当记者到当地采访时，村干部因为私事不在家，教育局的人在办公室玩游戏。记者核实犯罪嫌疑人有精神病的消息是否准确时，该县委有关领导说，讨论这有啥意义？当地政府部门研判舆情被动消极，不仅折射了权力的傲慢，还凸显了一些公务人员对政府角色定位的模糊。政府的公信力和民众的互信度，是社会健康运行和良性发展的重要资本，这种资本需要长期的互动才能累积起来。有些地方政府习惯用排斥社会参与的权力机制，来解决各种错综复杂的社会矛盾，政府公共治理的理念和技巧还严重滞后。

2.社会心理失衡

随着转型时期社会矛盾不断增多，权力机关或官员行为失范现象不断曝光，许多民众通过自身的感受或间接的方式，积累了对一些地方政府部门的不信任心理。河南光山校园血案在网络上引发的围观热潮与地方官员冷漠回应形成明显对照，由此不难理解公众的对立乃至愤怒情绪。在信息发达的网络时代，社会公众更加积极参与到社会管理中来，并且更加勇于承担社会责任。在新的形势下，地方政府部门在强力缔造社会稳定的同时，更要官民之间的良性沟通和顺畅互动，小心翼翼维护社会公正。这也要求我们的政府不断适应民主、开放、互动的网络生活，积极探索网络时代危机应对方式，加强和改善社会管理的方法和途径。

3.公众情绪共振

网络时代的公共治理，要求我们把网络舆论场作为了解民情、掌握民意的晴雨表，政府职能部门在处置舆情的同时必须考量网络舆论场的存在。目前，网络与手机等无线终端已经互联，人们对网络信息的关注度越来越高，参与者越来越多。河南光山校园血案一石激起千层浪，除了社会普遍存在的焦虑情绪外，还契合了社会舆论生态燃点低、扩散快、爆点大、参与广等特点，必然对地方政府形象形成巨大冲击。客观来看，政府对网络情绪的安抚和正面回应，已经成为政府引导舆论，有效进行社会管理的重要内容。面对各类突发事件，政府还需多下点“活血化瘀”的工夫，才能化解各种显性或隐性的不稳定因素。

4.舆论管控失当

伴随着新媒体时代的到来，舆论环境发生了质的变化，公众不再是信息的被动接受者，而成为多元信息的制造者与参与者，话语权和权的下移使受众也具备了自我议程设置的能力。那种“你不说，世界永远不知道”的时代早已成为过去时，任何管控舆论的想法和行为都是愚蠢的。面对复杂的网络舆论环境，涉事舆情主体如果走不出传统思维定势和路径依赖，很容易走进管控舆论的死胡同。隐瞒事实无异于掩耳盗铃，这种虚晃一枪的处置技巧只会引来网民更多的质疑和不满，激起公众普遍反感和厌恶。

互联网改变了世界，网络的应用与发展使当今社会进入了全民传播时代，各种舆论信息充斥网络空间。从近年网络热点事件可以看出，地方应对网络舆情能力越强，工作就会越主动，驾驭复杂局面的能力也就越强。相反，处理不好，应对不及时，会给党和政府形象带来损害。

政府形象是政府的无形资产，是增强政府执政能力、营造和谐社会、实施政策的重要基础。无论是长期战略规划还是短期公关行为，如果只是依赖各种技巧性策略来把政府工作向好的方面推进，其结果都是表面功夫，治标不治本。政府要想真正树立起执政为民的良好形象，还有赖于各级官员主动接受媒体和公众监督，勇敢担当社会责任。