电视剧网络传播对受众的影响

伴随网络技术的飞速发展，微内容、极速性、多终端、个性化的网络新媒体深刻改变着人们的生活方式、思维习惯和社会关系，传媒格局也因此而产生裂变。近两年，随着网络视频业务的迅猛发展，视频网站成为人们观看电视剧的新平台，电视剧因此实现了网络传播。

一、电视剧网络传播的特点

因为网络传播自身具有传播与更新速度快、成本低、信息量大、检索快捷等特点，所以电视剧在网络媒体的传播呈现出传播范围广、受众广泛、参与互动性强的优势，打破了传统媒体上电视剧的单向线性传播方式，给受众带来不一样的媒介体验。

电视剧的网络传播一种是指传统意义上的电视剧产品，由制作公司等通过电视台以外的网络渠道进行传播；另一种是指近年来新产生的一种剧种——网络剧在网络媒体上的传播，它以网络作为唯一的传播渠道，如网络剧《赵赶驴电梯奇遇记》。本文主要探讨的是在第一种情况下受众呈现出的新特征。

二、电视剧网络传播下的受众变化与特征

1.受众需求的个性化。

在网络传播的影响下，电视剧媒介市场和受众资源逐渐细分，个性化成为受众最显著的特征。电视剧受众因为不同的需求而分化，同时又因相同的需求聚集成小众化群体，如韩剧迷。他们在网络上呼唤与自己有着共同爱好的粉丝们，以论坛、贴吧等形式组成一个具有共同需求的群体。在这个群体里，他们可以与志同道合的吧友畅聊喜爱的电视剧，发表各自的观点和看法，以此来满足自己对电视剧的个性化需求。“使用与满足”理论突出强调受众通过主动使用媒介来满足自己的需求。电视剧受众通过自身对网络媒介的选择和使用实现网络观剧的功能，从而满足自己的个性化需求。

2.受众行为的主动性。

（1）改变电视剧受众的观看习惯。电视剧的网络传播使受众的角色发生了巨大的转换，从被动接受者转变成主动参与者，受众的主动选择性得到了极大的发挥。一是受众观剧时间的主动选择性。网络电视是以受众为选择中心的一种模式。受众具有了主动选择能力和资格，而时间上的主动选择灵活性最大。二是受众可以自主选择观看地点。电脑、手机的小型化和私人化，让人们的观看地点和空间更加随意自由。三是对海量内容的主动选择。网传电视剧的传播内容更加丰富多样、多元立体，电视剧受众在这些海量内容中主动选择自己喜爱的来观看，想看什么内容都由自己决定。四是受众可以选择跳过广告时间。传统电视上的电视剧剧集间广告的插播往往让观众头疼。网传电视剧不会在剧集播放时插播广告，受众可以选择跳过剧集播放前的广告，节省观看时间，也增强了观剧的连续性。

（2）由“受众”到“用户”的角色转变。

喻国明认为，数字时代的受众用“用户”一词来概括更为准确。他指出“用户，是指传统意义上受众角色的改变——‘用户’意味着媒介所面对的不再是仅仅具有选择或不选择权利的被动的受众，而是具有选择权、接近权、使用权，甚至表达权等一系列‘完整权利’的用户”。[1]在网络传播中，传播者和信息把关人角色逐渐弱化与转变，被动接受信息的受众角色也逐渐转变成主动搜索信息或信息的“用户”，电视剧传播者的角色逐渐弱化，受众开始根据自己的兴趣主动地获取信息。

3.受众心理的依附性。

面对网络媒体上海量的电视剧信息，受众在选择观剧时难免会在一定程度上感到茫然和无措。此时伴随网络传播而来的一系列新变化都会影响受众的选择，如网络媒介上互动受众的推荐和介绍，内容信息的多方面介绍，以及意见领袖的召唤，都会影响受众心理的形成。[2]受众在选择某部电视剧之前会在网络上检索其相关信息，在这样一个“求证”的过程中，受众逐渐形成一种依附性心理。受众在与网友的互动中不断调节自己的心理适应性，最终获得满足自己个性化需求的电视剧内容。

在内容为王、媒体为王的泛媒体时代，电视剧的网络传播将以往受众位于传播过程末端的规律打破，又开启了新一轮的传播活动。网络的互动性使得受众的角色多重，不仅是信息的接收者，也是信息的传播者和制造者。电视剧受众在网络传播的影响下从传统观看方式的禁锢中解放了出来，积极发挥自身的主动性，将网络媒体对于电视剧传播的效果发挥到了最大化。

注释：

[1]喻国明：《数字化时代的媒体U化战略》[J].《新闻与写作》2006年第8期

[2]杨旦修：《媒介融合语境下的我国电视剧内容生产策略》[J].《艺术学界》2010年第1期

（苏州大学凤凰传媒学院）