基于回归分析模型的消费者行为分析

摘 要：目前诸多文献信息显示，在学科前沿已经在认知心理学层面来考察消费者行为理论。与此同时，诸多文本资料还提供了有关消费者行为方面的经验案例。然而，以上研究却因缺乏可操作性而呈现不足。为此，应用回归分析则能给予克服。这里将以在校大学生作为研究对象。尝试建立影响他们消费行为因素的排序；并在此基础上提出商业建议。

关键词：消费者行为 回归分析 商业启示

消费者行为理论历来属于微观经济学领域的重要内容。通过对其的研究不仅能够深化对消费者心理、消费动机等理论要素的理解，还能对现实商务活动进行指导。由目前诸多文献信息显示，在学科前沿已经在认知心理学层面来考察这一理论。与此同时，诸多文本资料还提供了有关消费者行为方面的经验案例。不难发现，随着该理论在不同视角上的研究拓展，必将为我们呈现出更加丰富的微观世界。

然而，伴随着以上研究的深入问题也就逐渐显现。其中，理论研究的目的在于指导实践，而上述研究领域要么呈现出探究性质，要么局限于现状表述。从而，并没有对商务活动（特别是市场营销活动）提供建设性意见。正因如此，本文将在回归分析模型下建立起实践操作体系。

结合笔者的职业特点，这里将以在校大学生作为研究对象。尝试建立影响他们消费行为因素的排序；并在此基础上提出商业建议。

1.影响消费者行为的因素分析

为了配合本文的研究，笔者随机选择了50名在校大学生。其中，男女生比例为1：1；并且，年龄区间保证在18—20周岁。考虑到保护个人隐私等要求，笔者没有区分他们的“生活费/月”数量，为此作为同质化考虑。

在获取影响他们消费偏好的原始数据时，采取的是问卷调查法。为了便于统计，问卷选项为单选。在对回收问卷的检测后，发现有1份为无效问卷。因此，通过对剩余49份问卷的数据统计：收入水平、新奇性、个人偏好、受同学影响等四个因素，被提炼出来。根据经验分析，以上四个影响因素符合大学生群体的扰动因子。

1.1 收入水平

众所周知，消费者个体的收入水平是影响其消费行为的关键因素。而消费者的职业决定着他的收入水平。然而，本文研究对象的在校大学生群体，其“收入”主要来自于家庭的支付。因此，这里只是借用“收入水平”这一词语而已；不过该项因素也同样影响他们的消费行为。在上文建立的假设条件下，可以认为他们受收入水平的影响效果是趋于收敛的。

1.2 新奇性

新奇性主要是指商品带给消费者的感官效果。不难理解，新产品上市往往会通过广告宣传、使用示范等途径来激发消费者的购买欲。然而，受到消费者群体年龄结构层次化的影响，无法对同一中商品做出统一的价值判断。而在大学生群体，因样本年龄选择在18—20周岁，因此数据显示78%的个体会受到商品新奇性的影响。不难看出，该影响因素在样本人群中具有收敛性。

1.3 个人偏好

个人偏好属于消费者个体的主观体验，并受到后天成长过程的影响。伴随着我国市场化进程的不断延伸，目前90后大学生的成长经历也呈现出多元化的特点。为此个人偏好必然存在着显著的差异性。然而，在学生时代个人偏好能否作为主要影响因子，还有赖于多元回归分析所得出的结论。

1.4 受同学影响

在问卷调查中发现，无论女生还是男生都存在着攀比性消费。当然，这种攀比性消费不同于炫耀式消费，而主要出于集体生活时的相互影响。而由数据显示，女生有82%、男生有68%选择了该因素。从而表明，女生更容易被同学的消费现况所影响。然而，为了简化回归分析的数据处理，本文将对此进行同质化处理。

2.回归分析下的因素排序

为了获取影响在校大学生消费行为的因素，笔者前期只随机选择了20名大学生作为样本。其目的在于降低原始数据分析的工作量，而能更快的进入实质性分析阶段。在实质性分析阶段，笔者将：收入水平、新奇性、个人偏好、受同学影响等四个因素作为选项，在另外随机选择的100名大学生中进行问卷调查。其中，这100名大学生的特征和以前50名的特征完全吻合；同时，要求他们对以上四个因素根据对自己的影响权重排序（只排列前3项因素）。然后，将回收到的98份问卷进行回归分析。

2.1 回归分析的步骤

2.1.1 以“影响消费者行为的因素”作为因变量；以“收入水平”、“新奇性”、“个人偏好”、“受同学影响”作为自变量。

备注：因“新奇性”因素的被选机率只有12%，因此在进一步分析中被排除。

2.1.2 建立多元回归表达式：影响消费者行为的因素=X收入水平+Y个人偏好+Z受同学影响。

2.1.3 利用SPSS软件的回归分析，得到回归方程如下：影响消费者行为的因素=0.542×收入水平+0.324×个人偏好+0.13×受同学影响

2.1.4 指标检验（见上表）

2.2 结论

根据多元回归分析，影响在校大学生消费行为的因素按权重大小排序为：收入水平、个人偏好、受同学影响、新奇性。这一分析结论得到经验数据的支撑。从这一排序可以看出：（1）在校大学生的非理性消费，将极大的受制于生活费水平的限制；（2）作为个体意识逐渐独立的大学生群体，具有个人消费偏好的差异性特征；（3）在校大学生的集体生活，将导致在一定程度上会受到同学的影响；（4）关于商品本身的新奇性，在他们满足日常必须消费前一般不给予关注。

不难看出，以上第一、第二部分便针对消费者行为完成了回归分析。其中所获得的结论，将对商务活动产生很强的指导意义。以下，将从厂商市场营销的角度展开论述。

3.因素排序对营销战略的启示

根据以上回归分析所获得的结论可知，权重先后顺序为：收入水平、个人偏好、受同学影响、新奇性。因此，对于地处于高校附近或是内部的商家而言，应在营销策略上给予适应性选择。

3.1 商品价格的选择

根据笔者的访谈可知，现在大学生的日常必须消费占据了月生活费的60%左右的比重。因此，如何挖掘大学生剩下的40%左右的生活费便成为诸多商家需要关注的问题。受到“收入水平”的影响，大学生群体对于非必需品的价格较为敏感。因其占他们收入比重较大（理论值是40%），故具有强需求弹性特征。从而，在商品价格选择上可以采取调低价格的策略。即，比大型卖场的同种商品价格略低5%左右。

3.2 商品种类的选择

因大学生群体已逐步具有个体意识，并且个体消费偏好也在逐渐形成。因此，商家在商品种类的选择上应维持一定的结构。然而，受到收入水平主要因素的影响，在同类型商品的选择上，可以只给予两个品牌的商品。而更多的在于对商品包装上多样性的把握。

3.3 商品促销的选择

在问卷调查和回归分析中可知，大学生群体相互之间的消费影响显著。从而，这就为商家促销策略的选择提供的思路。在降低促销成本的目标导向下，商家可以招聘在校大学生进行促销宣传，与此同时，通过促销打折或赠送的形式，在校园内通过“以点带面”来扩大商品的品牌号召力。

3.4 商品特质的选择

尽管笔者把商品的新奇性排除于回归分析之外，但并不否认该因素的作用。毕竟，在消费者行为经验数据中，仍然将大学生群体作为新奇性商品的重要目标客户来对待。因此，商家可以在开学期间，引入部分具有实用性的新奇商品给予销售。

4.小结

由目前诸多文献信息显示，在学科前沿已经在认知心理学层面来考察这一理论。与此同时，诸多文本资料还提供了有关消费者行为方面的经验案例。然而，以上研究却因缺乏可操作性而呈现不足。为此，应用回归分析则能给予克服。这里将以在校大学生作为研究对象，尝试建立影响他们消费行为因素的排序；并在此基础上提出商业建议。具体而言，应在商品价格的选择、商品种类的选择、商品促销的选择、商品特质的选择展开重构。

参考文献：

[1]丁家永.当前消费者行为分析与思考的三个课题[J].科技智囊,2011(9).

[2]马素萍.基于统计学的网络购物消费者行为分析[J].价值工程,2011(22).

[3]李文贵.品牌资本与消费者行为分析[J].中国商界,2010(5).