基于情景规划的动态竞争环境监测与跟踪

[摘要]伴随着竞争动态发展,传统的环境监测与跟踪方法、模式已经不能适应变化要求。在分析动态竞争环境基本特点与企业动态战略基本模式的基础上,引入情景规划法,系统分析与阐述基于情景规划的动态竞争环境的监测与跟踪基本思路、基本模式,并对其机制做深入阐释。

[关键词]环境监测与跟踪　情景规划　动态竞争

[分类号]G350

1　研究背景

“不论对未来的研究有多透彻,我们都无法逃脱最终的两难境地,即我们所有的知识都是关于过去的,而所有的决定都要面向未来”。

竞争是企业所面对的永恒主题。自20世纪90年代初开始,随着网络化、信息化与经济竞争全球化的发展,竞争环境呈动态化与复杂化,竞争形式多样化,竞争内容立体化。Richard D’aveni提出“超级竞争”(hypercompetition)的概念,Georgy Day和David Reibstein则提出“动态竞争”(dynamic competition)概念。

无论是超级竞争还是动态竞争,均是一种动态博弈和不完全博弈过程。在这个过程中,只有对日益复杂与动态的环境要素、特征、变化态势等进行长期连续的监测和跟踪分析,才能使企业的战略保持动态化,这种对动态竞争环境持续监测与跟踪是企业竞争情报工作核心与重点。而在此项竞争情报工作中,传统的、侧重于静态的分析方法已经难以满足对动态竞争环境的分析。因此,竞争情报工作者需要在原有分析模式基础上选择新的视角与方法,以对这样一种复杂、迅速多变、而又具有多重性的竞争环境做出恰如其分的描述和解释,对竞争条件的互动分析和竞争战略的动态评价与选择,并据此来选择和制定企业竞争战略。

情景规划(scenario planning)作为一种管理工具,一直被认为是一种分析与应对不确定性的重要方法。“情景”一词的基本含义是对事物所有可能未来发展态势的描述,既包括对各种态势基本特征的定性和定量描述,又包括对各种态势发生可能性的描述。情景规划以一种结构化的处理方式,将不确定性纳入分析过程之中,通过揭示隐藏在不确定性背后的、影响事物发展的先决因素与各种驱动力,帮助组织更好地了解环境,从而使组织拥有并保持与持续变化的环境相适应的、良好的、独特的个性,据此制定战略与决策,引导组织中的个人行为,实现组织的共同目标。同时,“高瞻远瞩的艺术”是“情景规划”的另一种称谓,核心是改变组织的心智模式,既强调“长远”,更强调“清晰”。通过这种心智模式的改变,增强组织的认知能力,以便识别意外的事件并未雨绸缪,从而有助于提高组织的适应性,也为管理者在战略领域获得独特眼光奠定了基础。

2　动态环境中的基本竞争战略

2.1　动态环境中竞争的主要特征

2.1.1　竞争优势的短暂与竞争互动的加剧RichardD、aveni指出,动态竞争环境中,竞争优势正以逐步加快的速度被创造出来和被侵蚀掉,企业对可持续竞争优势的全神贯注可能是致命的。因此,动态环境中,优势迅速转换是一把双刃剑,变化既为希望努力创建新的竞争优势的企业提供了机遇,但随着环境迅速变化,刚培育的新优势又会成为企业发展桎梏,这就是被经济学家称之谓的“复仇女神法则”,即“祸兮福所倚,福兮祸所伏”。由此可见,动态环境中,企业要想获得长期发展,不应以获取持久竞争优势为出发点,而应不断自我否定,不断领先其他竞争对手,追求一系列暂时优势。同时,动态环境中,随着竞争优势的快速转换,竞争对手间互动加剧,互动性成为影响企业战略的决定因素,竞争规则因竞争互动而被改变,任何基于先发制人的竞争优势都有可能被竞争对手的快速反击行动所击败。

2.1.2　竞争界限模糊性与竞争对手不确定性

动态环境中,各种不确定因素是任何个人所不能有效控制的。随着竞争的动态化,竞争界线变得越来越模糊,竞争对手也变得越来越难以确定,越来越难以预测。在企业战略决策中,过去的经验、当前竞争态势及未来的环境变化都非常重要、缺一不可,直接决定竞争的主要对手和关键领域。环境的复杂性、动态性及未来发展所呈现出的不确定性,直接导致企业竞争范围扩大和竞争领域拓展,尤其是随着网络化发展,企业竞争甚至跨越行业界限,竞争边界日渐模糊与虚化,很难对复杂、迅速多变而又具有多重性的竞争领域作出恰如其分的描述与界定。在此环境中,企业的主要竞争对手在不断发生变化,经常有“不速之客”加入到竞争行列中。同时消费者的需求直接决定竞争对手的变化,直接导致竞争对手的难以确定。

2.1.3　竞争的对抗性与动态性动态环境中,企业作为一种复杂自适应系统,随着环境的动态、复杂、无序变化而变化,由于外部力量和组织行为的交互,产生越来越复杂的相互作用,以此来指导企业内部环境的急剧变动过程中企业针对其竞争对手的市场行为。同时,动态环境中的竞争整体行为不同于相对平稳环境中的行为,呈现出高对抗性与动态性,强调企业间的竞争是一种动态的、变化的过程,这与竞争环境的多变和难以预测是相适应的。首先,体现在时间概念上的动态性,企业与竞争对手的竞争互动相互转换,一直会持续,直到企业间的动态竞争结束;其次是空间上的动态性;再次是竞争形式上的动态性。

2.2　动态竞争环境中企业基本战略模式

战略就是从充满不确定的未来中发掘机遇,只有在不确定的环境中思考企业战略才更具意义。当前,动态环境是决定企业战略的核心要素。在此环境中,企业间的高强度激烈竞争,使得任何一种竞争优势都是暂时的、不可能长久保持,每一个竞争对手都在试图不断地建立自己的独特竞争优势,通过自我否定来领先竞争对手。因此,需要一种动态的竞争战略――一种能对竞争对手反应、客户需求变化及竞争环境的变幻莫测做出有效反应和调整的战略。动态竞争战略就是着眼于企业的长远发展,在对环境和自我充分分析的基础上,选择组织的发展方向,是企业选择自己的跑道,不断创新突破,超越自我的过程。

动态竞争环境中,经营策略与风险密切相关。无论企业对竞争行为做出的反应是采取创新战略(价值创新战略)、先发制人战略,还是采取向竞争对手发出信号策略、承诺策略等,企业战略都需要以动态的形式来进行,并在企业内形成动态战略能力。企业动态竞争战略要求企业采用新的战略方法和战略思维,重新对战略过程与模式做出新的选择,如图1所示:

由图1可见,环境变化要素分析直接影响与决定最终战略选择的成效。在动态环境中,竞争战略的制定过程并不是完全线性的过程,而是复杂的交互过程,其中环境信息是整个竞争战略制定交互过程的基础与核心。

动态竞争环境中,企业真正的战略能力必须能够经受住长期和动态环境的考验或检验。这是因为,企业的成功或战略能力的获得不能够只是依靠某个时点的定位(市场定位或资源定位),而是应该从长期来看

企业的总体经营绩效或表现。企业如果不能培养其有效的环境监测、跟踪与分析能力来及时、有效地分析环境变化、适应时间的发展,最终将会失去其生存的基础。只有具备很强的动态环境监测与跟踪能力的企业,才能够使它所拥有的资源和能力随时间变化而改变,并且能利用新的市场机会来培育战略能力的新动力。

3　基于情景规划的动态环境监测与跟踪基本模式

3.1　基于情景规划的动态环境监测与跟踪基本思路

由上述分析可见,动态环境中,竞争战略的制定与选择是以环境的监测与跟踪为基础的。连续的环境监测与跟踪是判断环境变化、竞争态势、行业发展和对手行为的确定性依据。只有通过跨越时间维度的、持续的跟踪监测,才能及时察觉环境中的各种变化特征与信号,才能及时发现行业发展趋势,发现竞争的发展趋势和规律,预测未来竞争态势,揭示其竞争制胜的战略目标与战略意图。

“五色之变,不可胜观”,基于情景规划,通过监测发现隐藏于纷乱复杂的环境发展变化表象的内部驱动力因素,建立对这些因素的确定性认知,进而重点对这些因素的发展变化进行持续跟踪,更能有效、准确地把握环境发展变化规律,能够体验到环境的发展、变化的各种可能性,并掌握某一种战略或一套战略选择所带来的竞争性冲击或影响。

依据情景规划法的基本特点,结合环境监测与跟踪的基本流程,可以构建基于情景规划的动态环境监测与跟踪基本思路框架,如图2所示:

由图2可见,基于情景规划的动态环境监测与跟踪是一个持续、循环、螺旋上升的过程。这个过程以企业的发展目标与战略愿景为起点,始于环境信息的搜集与获取,此环节为环境监测与跟踪的信息源。在此基础上,情景规划与竞争态势描述是此流程的核心与关键环节,一方面通过基于情景规划的信息分析获取动态环境中影响企业竞争的关键性驱动因素,为进一步持续的监测与跟踪提供线索;另一方面,则是通过情景规划所描述的竞争态势为企业的动态战略制定提供支持。而环境的特点决定企业在动态战略的选择与实施中,依然需要对环境变化作进一步的监测与跟踪,以此形成一个全面分析因果链。

3.2　基于情景规划的动态环境监测与跟踪模式

在竞争情报实际工作中,根据情景规划的特点,动态环境的监测与跟踪基本模式如图3所示:

根据图3可见,基于情景规划的动态环境监测与跟踪基本模式是一个系统的、反馈迅速的有机体。在这个有机体中,两个环节发挥着重要重要。

・信息的搜集、获取是整个环境监测与跟踪的基础。情景规划是根据环境的现实信息,结合行业及环境的历史演变规律而进行的。对反映竞争环境动态变化、发展及其相互联系的信号或信息的搜集与处理,既为情景规划过程提供信息资源,又是环境持续监测与跟踪的重要环节。同时,信息的收集与获取不是一次性活动,而是一个持续的过程,并与环境监测跟踪的各个环节保持实时的信息交流与反馈,构成了一个多循环的有机体。

・情景规划与竞争态势描述是动态环境监测与跟踪的核心。此环节中,参与到情景规划中的人员不仅仅是竞争情报工作者,包括企业战略决策制定者、各主要部门的管理者,甚至还包括基层员工、外部专家等。在这个互动过程中,主要包括以下工作内容:①问题界定与背景分析;②根据所获信息,确定聚集问题与时间范围,思考决定未来环境发展的可能因素,界定关键要素;③对情景变数予以分类、评量及选定,设计情境组合;④分析、阐释及选定情景组合;⑤比较评估企业在各情景环境中的适应性;⑥提出创新的、发展性的策略、思路,提高组织的适应性。

在此过程中,情景规划将信息分析与战略决策融合在一起,使两者成为不可分割的统一体。只有这样,才能真正发挥情景规划的优势,通过更接近于一种虚拟性身临其境的情景模拟和角色互动,根据所获得的环境动态变化信号与信息,在问题没有发生之前,想象性地进入到可能的情景中预演。根据企业和行业及宏观经济的历史演变规律,结合大量数据分析,将未来可能发生的几种情景预演出来,并根据预演的情景分别制定应对的解决方案和资源准备的规划方法。情景是一种机制,能够产生与决策相关的信息。但战略的制定绝不是仅依赖于某一种情景,参与人员会同时针对多种不同但可能性相当的未来情景,给予同样权重的考虑,同时兼顾计划的价值与风险。这一环节的目的是向企业高层管理者描绘出一个全面的、动态的竞争环境图景,使管理者能够充分地、准确地评估企业自身的竞争能力、竞争对手实力和外部环境所蕴藏的各种机会和威胁,从而制定出一种既重点突出,又保持一定弹性,既详细精确而又具有灵活性的“以情景为基础的战略”。

4　基于情景规划的动态环境监测与跟踪机制分析

“预则立,不预则废”。动态环境中,竞争战略的有效性不仅取决于时间在先,更取决于对环境发展变化的有效预测。基于情景规划的动态环境监测与跟踪基本模式正是着眼于竞争环境中的不确定性和复杂性,在环境变化与发展信息获取基础上,通过情景规划为基本监测与跟踪加入了新的“未来记忆”,使企业能够对当前的和未来的竞争环境的各种微弱变化信号进行有效的判定,分析、预测和把握环境发展变化趋势,为企业在竞争中战略决策与战略行动提供服务。

基于情景规划的动态环境监测与跟踪基本模型在竞争情报工作中的实践的有效性,主要取决于此模型中的如下运行机制:

4.1　多重反馈与循环路径

传统环境监测与跟踪模式中,虽然信息反馈是其主要环节,但也仅是一种单路径反馈,是一种线性思维基础上的反馈过程。在基于情景规划的动态环境监测与跟踪基本模型中,信息反馈是一种多重路径的反馈,既有基于驱动因素的持续监测与跟踪,又有基于战略制定的环境信息持续反馈。在此多重路径中,对未来环境的变化、发展从单纯臆测转变为有理有据的思考,从生搬硬套到富有灵活性,从线性思维方式转变到发散思维方式,从而使整个环境监测跟踪与竞争的高对抗性、互动性相匹配。

4.2　围绕情景规划展开情报活动

不同于传统的监测与跟踪的线性路径,基于情景规划的动态环境监测与跟踪基本模式改变了传统战略流程,是以情景规划为主导脉络,情景规划是整个过程的核心与关键环节。围绕情景规划所展开的环境监测与跟踪活动,既可以发现动态竞争环境中的关键驱动因素,为进一步持续环境跟踪提供重要依据与线索;又可以基于情景规划所形成的竞争态势描述,设想未来可能发生的多种情景,有助于建立健全的决策机制。

4.3　角色扮演与竞争模拟

传统的环境监测与跟踪往往根据过去、现实的信息进行线性思维推理,是一种静态分析方法,无法适应未来变化莫测的竞争环境。基于情景规划的动态环境监测与跟踪基本模型中采用的情景模拟与角色扮演法对将来环境变化、竞争态势进行动态演绎,以现实为基础,模拟追踪各种竞争因素的变化,从而得出对未来的预测,并从中形成决策。伴随着信息技术、通讯技术与

计算机技术发展,可视化、智能化等技术已逐步应用于情景规划中,有效地利用可视化技术将所获取的有关竞争环境信息流程直观地展示出来,不仅可以解决信息过载现象,还可以更好地展示各要素之间的关联,从而可以展示情报过程完整的思考程序和特定结果的来龙去脉,帮助企业规划、管理和分析情报。

4.4　信息获取与信息分析有机融为一体

基于情景规划的动态环境监测与跟踪模式,改变了常规模式以环境信息收集与获取为主、与信息分析相分离的状态。而是将两者有机地融合于一体,在信息获取的同时,运用情景模拟、角色扮演等对信息及时分析,并利用其结果,一方面为进一步环境持续跟踪提供线索;另一方面,则是直接为战略决策提供信息支持。这两方面功能相得益彰。

4.5　企业心智模式的改变

基于情景规划的动态环境监测与跟踪模式不仅仅是为了几个未来环境可能发生的情景作出的规划,如果它不能影响决策者的心智模式,不能引导组织决策与思考方式的变革,其价值就大打折扣。此模式不只是一种环境监测与跟踪的工具、方法,它更是一种使心智保持开放状态的组织学习方式,是一种对管理者思维的独特修炼模式。基于情景规划的动态环境监测与跟踪模式为企业战略决策提出了创新理念:①要综合考虑环境各方面因素、先决因素以及变化信息;②理解什么是已经发生的变化;③把未来和现在有机地联系起来;④全面分析环境发展变化因果关系;⑤在因果关系中搜寻、发现关键驱动因素和最佳主题;⑥研究出正在或可能发生的变化,做出与企业目标与愿景有关的整体描述;⑦发现其中的机遇,在组织中进行原型开发、设计与模拟,并不断尝试、测试、修正。

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