城市居民羽毛球消费行为形成因素的关系

摘要：依托“霍华德・谢思消费行为理论”，对杭州市羽毛球活动消费行为及影响因素进行调查，旨在探索羽毛球活动参与行为的形成过程。550名羽毛球场馆活动参与者完成了一个根据该理论自编的“行为因素”问卷。调查结果表明，羽毛球活动消费行为在时间、频率、经历、支出与刺激因素、外在因素、内在因素、反应因素都存在着直接或间接关系。研究认为，“霍华德・谢思消费行为理论”只是部分地解释羽毛球活动消费行为，基于此，文章对羽毛球活动消费行为的特殊性进行了讨论，构建了羽毛球参与者消费行为过程的理论模型。

关键词：羽毛球；消费行为；形成因素

中图分类号：GS0-05　文献标识码：A　文章编号：1007-3612(2009)01-0024-04

“花钱”进行体育健身锻炼正在逐渐形成一种社会消费需求。这种趋势体现了当代中国城市居民的生活行为开始向着多元化方式转变。在这些体育健身锻炼活动中，羽毛球项目是城市居民喜闻乐见的消费选择，且逐渐成为健身活动消费的主流产品之一。为此，本文基于这一社会现象，以羽毛球活动消费行为为调查内容，探索是什么因素与居民体育健身消费行为的形成有关。体育健身的消费行为不同于一般的行为，它在很大程度要取决于消费的产品。这样，本文在分析羽毛球健身消费行为的形成因素时，主要采用“霍华德・谢思消费行为模型”理论，把羽毛球场馆健身服务项目作为一个产品来看待，主要考察羽毛球活动消费行为影响因素。

霍华德・谢思消费行为的解释理论认为消费行为主要与产品的刺激因素、外在因素、内在因素、反应因素有关。霍华德・谢思提供了一个影响因素指标体系来解释消费行为的关系。这样，本研究的思路是，通过对各要素的考察，了解羽毛球参与者消费行为这些因素间的关系(图1)。

1　研究对象与方法

1.1　研究对象　以在杭州市六大城区的经营性羽毛球场馆中进行消费的参与者为主要调查对象。通过随机抽样。对其中31家场馆中的550名消费者(平均年龄为M=32.4岁，SD=7.4。其中男性=33.2岁；女性=30.7岁)进行问卷调查。

1.2　调查问卷　依托“霍华德・谢思消费行为模型”理论设计问卷，其中消费行为刺激因素主要是通过考察消费者对场馆服务、符号认同、社会交流的评估来实现的。进一步，根据该模式，消费行为外在因素定义为性别、年龄、职业、文化程度、收入水平、闲暇时间等。但考虑到性别、职业和文化程度为分类变量，无法做相关分析，故本研究只把羽毛球参与者年龄、收入水平及闲暇时间作为消费行为外在因素；消费行为内在因素包括参与者对羽毛球运动消费的动机、需求、偏好三个要素；消费行为的反应要素定义为参与者对羽毛球运动消费的态度、打算进行羽毛球消费的意向。而消费行为的操作定义为消费经历、消费频率、消费时间、消费支出。

关于问卷的结构效度，在大量发放量表前，我们首先做了30个被调查者的试验性鉴定，采用因素分析。共剔除3个条目后，总贡献率在75％，符合使用条件。问卷的信度，我们采用内部一致性检验。刺激因素α=0.73；外在因素。=0.67；内在因素α=0.79；反应因素α=0.81；消费行为α=0.74。另外。重测信度相关总分指标为γ=0.8。各分变量分别为，刺激因素的γ=0.81；外在因素的γ=0.66；内在因素的γ=0.83；反应因素的γ=0.80；消费行为的γ=0.70。符合信度的要求。

1.3　研究过程　本研究对随机抽取的消费者进行问卷发放，共发放问卷调查550份，收回496份，对回收的问卷进行筛选后。最终有效问卷为440份，有效率80％。应用SPSS11.5，采用常规统计、相关分析等统计方法对所获数据进行整理和统计分析。

2　结果与分析

2.1　消费行为刺激因素与内在因素的关系　根据霍华德・谢思的消费行为模型，消费刺激因素应该会作用消费内部因素，引起消费行为，其中消费刺激因素与内部因素存在着预测的关联关系。为了验证我们的调查数据是否在这一关系上体现出关联效应，我们把调查所获得的消费刺激各因素的得分(共包括实质刺激、符号刺激、社会刺激三个维度)与内在因素的得分进行了相关分析，结果显示消费行为刺激因素各指标与内在因素都存在着有统计意义的相关。在相关分析的基础上，我们还需要知道是否消费行为刺激各因素都能够预测内部因素，从而验证理论模式对我们调查数据的解释度。我们建立了以刺激因素为预测指标的分层回归模型方程，按照消费行为刺激子因素γ值大小的顺序，首先将实质刺激输入到回归方程模型中，然后是符号刺激，最后是社会刺激。分析结果显示总方程模型解释了13％的变异(γ2=0.13)，接近大的效应值。说明该预测关系在统计学意义上是成立的，基本符合消费行为刺激因素与内在因素的关系表达式。但是。分层回归方程模型分析发现，符号刺激和社会刺激的独立预测效应均为0.00(表1)，说明不具备统计预测作用，故应从回归方程模型中剔除。这样，实际消费行为刺激因素中只有实质刺激对内在因素具有预测作用，而符号刺激和社会刺激不能对内在因素产生影响。分析结果说明，在我们的调查人群中，消费者更看中的是场馆实际所提供的服务和场地设施，并以此作用内部因素来决定是否购买。而对场馆是否具有品牌效应和羽毛球运动的社会影响并不在意。我们的分析结果实际上提示了在现阶段羽毛球运动作为一个休闲产品，其价值结构的概念还处在一个形成时期，消费者在该产品的选择中。更加追求的是务实的消费心理。

2.2　消费行为刺激因素与反应因素的关系　根据理论，消费刺激因素应该会作用消费内部因素，间接引起消费行为的反应，其中消费刺激因素与反应因素存在着一定的预测关联关系。相关分析反应因素与刺激因素以及实质刺激因素存在着有统计意义的相关关系。在此基础上，我们建立了以实质刺激为预测指标的回归模型方程，分析结果显示总方程模型解释了8％的变异(γ2=0，08)，达到中等的效应值。说明该预测关系在统计学意义上是成立的，符合消费行为实质刺激与反应因素的关系表达式。在我们的调查人群中，消费者更看重的是羽毛球场馆实际所提供的场地设施，服务质量，技术能力和价格方面的因素，并以此作为评价来衡量是否要继续消费。场馆是否具有品牌效应和羽毛球运动的社会影响并不在意。

2.3　消费行为刺激因素与消费行为的关系 根据理论模型。消费刺激因素应该通过消费内部因素，间接作用消费行为，为了验证我们的调查数据是否在这一关系上体现出关联效应，我们把调查所获得的消费刺激各因素的得分(共包括实质刺激、符号刺激、社会刺激三个维度)与消费行为各个指标进行了相关分析，相关分析显示，刺激因素以及其他的分变量均和消费行为的各分变量不存在统计学意义。前面的研究中已经表明，实质刺激对于内在因素有着较高地预测性，这说明我

们的调查数据符合模型的解释，消费者目前的消费行为基本符合经济规律。刺激因素不直接影响消费者的消费行为，而是通过内在因素，再引起消费行为。

2.4　消费行为外在因素与内在因素的关系 因为消费行为外在因素中的性别、职业及文化程度不是连续变量，因而无法做相关分析。所以，我们将可作为连续变量的：羽毛球参与者的年龄、收入水平及闲暇时间作为我们的研究指标，检验它们与消费行为内在因素是否存在着关联关系。结果显示只有收入水平与消费行为内在因素存在统计学意义的相关。在相关分析的基础上，我们把消费者收入水平作为预测变量输入到回归方程中，分析结果显示总方程模型解释了1096的变异(γ2=0.10)，接近大的效应值。说明理论模式指标中只有收入水平可以解释羽毛球服务项目消费行为的内在引起因素，年龄和闲暇时间都不起作用。

2.5　消费行为外在因素与反应因素的关系 依据我们引用的理论，年龄、收入水平及闲暇时间等消费行为外在因素应该会作用消费行为内在因素，间接影响消费行为的反应因素。它们之间存在一定的预测关联关系。为了验证这一关联效应，将三个变量与消费者的消费行为反应因素的得分先进行相关分析，结果显示，只有闲暇时间与消费行为反应因素存在相关。接着，我们建立了以闲暇时间为预测指标的回归模型方程，分析结果显示总方程模型解释了3％的变异(γ2=0.03)。达到小效应值。说明该预测关系在统计学意义上是成立的。符合内在因素与反应因素的关系表达式。

2.6　消费行为外在因素与消费行为的关系 根据我们依托的理论，消费者年龄、收入水平及闲暇时间等消费行为外在因素应该通过内在因素间接对自身的消费行为发生作用，它们之间存在一定的预测关联关系。我们将三个变量与消费行为各指标的得分先进行相关分析，筛选出不相关的因素，以便用于下一步的回归分析。相关分析显示，消费者收入水平与消费支出存在统计学意义，我们建立以收入水平为预测指标的回归模型方程，分析结果显示方程模型解释了8％的变异(γ2=0.08)，达到中等效应值。说明该预测关系在统计学意义上是成立的，符合消费者收入水平与消费支出的关系表达式。

相关分析还显示：消费者年龄、消费者收入水平与消费经历、消费频率存在统计意义。在此基础上，我们建立了以年龄、收入水平为预测指标的分层回归模型方程，分别与消费行为的两个指标进行分析。按照γ值大小的顺序，首先将收入水平输入到回归方程模型中，然后是年龄。分析结果显示消费者收入水平、年龄与消费经历总方程模型解释了11％的变异(γ2=0.06)，收入水平与年龄的独立预测效应分别为0.09和0.02，达到中小效应值(表2)；分析结果显示消费者收入水平、年龄与消费频率总方程模型解释了6％的变异(γ2=0.06)，收入水平与年龄的独立预测效应分别为0.04和0.02，达到中小效应值(表2)。说明以上2种预测关系在统计学意义上均成立。

相关分析也显示：消费者收入水平、消费者闲暇时间与消费时间存在统计学意义。我们建立以收入水平、闲暇时间为预测指标的分层回归模型方程，按照γ值大小的顺序，首先将收入水平输入到回归方程模型中，然后是闲暇时间。分析结果显示总方程模型解释了6％的变异(γ2=0.06)，收入水平与年龄的独立预测效应分别为0.04和0.02，达到中小效应值(表2)。说明该预测关系在统计学意义上是成立的，基本符合消费者收入水平、闲暇时间与消费时间的关系表达式。

综上所述，消费者的收入水平对消费者消费行为的各个指标都具有预测性，是决定消费者消费行为的主要因素。收入是维持一定生活方式的必要前提条件，收入的高低直接影响人们的消费行为。随着消费者收入水平的提高，消费者的消费行为也会有所增加。消费者的闲暇时间只对消费者的消费时间具有一定的预测性，即消费者收入水平越高，闲暇时间越长，则消费时间也会随之增加。这一现象充分验证了满足体育消费必须具备的外在条件：有充裕的闲暇时间和较高的经济收入，体育消费是满足人们发展与享受需要的消费，需要消费者具备一定的经济实力以及一定的闲暇时间。当消费者的收入水平越高，收入来源越稳定时，消费者的消费欲望随之增长，消费心理随之活跃，他们对生活的安全感、稳定感就越强。因而更重视享受型消费，对闲暇生活的重视程度也不断提高。从目前的调查看，中高收入的消费者，以及拥有宽裕闲暇时间的消费者是羽毛球消费主要的消费群体。

2.7　消费行为内在因素与反应因素的关系　依据我们引用的模型。消费行为内在因素会作用影响消费者的反应因素，引起消费行为，其中消费内部因素与反应因素存在着预测的关联关系。相关分析显示反应因素与消费行为内在因素存在着有统计意义的相关关系。在相关分析的基础上，我们建立了以内部因素为预测指标的回归模型方程，分析结果显示总方程模型解释了28％的变异(γ2=0.28)，达到大的效应值。说明该预测关系在统计学意义上是成立的，符合消费行为内在因素与反应因素的关系表达式。

2.8　消费行为内在因素与消费行为的关系　如同我们引用的理论，消费者内在因素在外在因素及刺激因素的作用下，引起消费行为，其中消费内部因素与消费行为存在着预测的关联关系。相关分析显示，内在因素与消费经历、频率、时间存在统计学意义的相关，但与消费支出不存在统计学意义的相关。

在以上相关分析的基础上，我们还需要知道消费行为内在因素是否能够预测消费行为中的消费经历、频率以及时间，从而验证理论模式对我们调查数据的解释度。我们建立了以内在因素为预测指标的回归模型方程。分别与消费行为三个指标进行分析。结果显示：内在因素与消费经历的分析结果显示方程模型解释了3％的变异(γ2==0.03)，达到小效应值(表4)；内在因素与消费频率的分析结果显示方程模型解释了4％的变异(γ2=0.04)，达到中等效应值(表4)；内在因素与消费时间的分析结果显示方程模型解释了3％的变异(γ2=0.03)，达到小效应值(表4)。结果显示，以上3种预测关系在统计学意义上均是成立的。

综上所述，消费行为内在因素除对消费支出不具有预测性外，对消费行为其他指标都具有预测性，是影响消费行为的主要因素。随着人们生活水平的提高，人们的消费需要会出现新的趋向，根据西方营销理论的研究，这时将进入感性消费时代。这一阶段的消费者进行消费是为了满足一种情感上的渴望或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合。在感性消费需要的驱动下，消费者往往消费的是一种总能与其心理需求引起共鸣的感性商品。羽毛球项目具有全面增强体

质，趣味性，娱乐性又有安全性，同时老少皆宜的特点。因而羽毛球消费正好符合了现代消费者的这种高层次需要，它能使消费者的精神更为愉悦，个性得以实现，感情获得满足，同时满足人们强身健体，社交娱乐的动机，很多消费者对羽毛球项目具有较强的偏好。基于这样强烈的需求，明确的动机与偏好。消费者的消费经历、消费频率、消费时间，自然会随之而不断增加，尤其是消费频率随之改变的幅度将会最大。而有趣的是，消费者的消费支出并没有随着内在因素的改变而改变，这说明羽毛球参与者的消费行为更多的是基于理性消费，基于自己的经济状况来进行消费，而不会因为内在需求程度而随意增加或减少消费支出。

2.9　消费行为反应因素与消费行为的关系 为了观察消费反应因素与消费行为是否也存在着预测的关联关系，我们把调查所获得的消费反应因素的得分与消费行为各指标进行了相关分析，结果显示反应因素与消费频率、消费时间及消费支出存在统计学意义的相关，但反应因素与消费经历不存在统计学意义的相关。在此基础上，我们建立了以反应因素为预测指标的回归模型方程，分别与消费行为三个指标进行分析，结果显示：反应因素与消费频率的分析结果显示方程模型解释了7％的变异(γ2=0.07)，达到中等的效应值(表5)；与消费时间的分析结果显示方程模型解释了3％的变异(γ2=0.03)，达到小的效应值(表5)；与消费支出的分析结果显示方程模型解释了2％的变异(γ2=0.02)，达到小的效应值(表5)。结果显示，以上3种预测关系在统计学意义上均是成立的。

综上所述，消费行为反应因素除对消费经历不具有预测性外，对消费行为的其他指标都具有预测性，是影响消费行为的主要因素。其中，这些关系相对重要的是消费态度对消费行为的影响。这是因为态度是指人们对客观实物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向，反应倾向可以是良好的。也可以是不好的。消费者的态度即指消费者在购买过程中对商品或服务等表现出的心理反应倾向。消费者的态度对消费行为产生具有一定的影响，因而对于羽毛球消费者态度的了解，可推断出其行为状况，也可以预测出羽毛球消费市场的前景与潜力。

3　羽毛球消费行为影响因素的路径分析

本研究论证了霍华德・谢思的消费行为理论，各因素间的传递作用是存在的。同时根据前面已经阐述的影响因素关系，证实了，各因素间不光有传递相互间还有直接作用，与霍华德・谢思的消费行为模型有所区别。因此本研究构成了羽毛球参与者消费行为过程的模型(图2)。

从我们构建的羽毛球消费者消费行为过程模型看，消费行为实质刺激并不直接作用消费行为，而是通过内在因素和反应因素间接作用消费。这与假设的霍华德・谢思消费行为的解释理论有一定差异。这说明消费者在消费过程，处在一种理性消费的状态，他(她)们对于羽毛球场馆实际所提供的场地设施，服务质量，技术能力和价格会进行评价并衡量，由此来决定是否要继续消费。场馆是否具有品牌效应和羽毛球运动的社会影响并不在意。

值得一提的是，外在因素(如收入、闲暇时间和年龄)可以直接作用消费行为。消费行为外在因素中，消费者的收入水平对于消费行为内在因素具有一定作用。同时，消费者收入水平可直接影响消费者的消费经历、消费频率、消费时间以及消费支出。这说明，具备一定的经济实力是决定城市居民消费者羽毛球消费行为的主要因素。消费者的年龄对于消费者的消费经历与消费频率具有一定影响，消费者的闲暇时间的直接影响长消费行为反应因素，同时对于消费者的消费时间也有作用。

消费行为内在因素对于消费行为反应因素具有影响作用，说明消费者自身的消费需求、动机以及对于项目的偏好程度可以影响消费者消费态度及今后购买打算。然而，从另一方面讲，内在因素(消费需求、动机、和项目偏好)又可直接影响消费者的消费经历、消费频率以及消费时间。但是对消费支出没有影响，这说明杭州市羽毛球消费者的需求、动机和偏好不能决定消费了多少。

消费者的消费行为反应因素(消费态度)可直接作用与消费者的消费频率、消费时间及消费支出，消费者对于羽毛球项目的积极态度一定程度上会促进消费者的消费行为。

4　结论

1)杭州城市居民羽毛球消费的影响因素并不完全遵循霍华德・谢思消费行为的解释理论；

2)羽毛球消费刺激因素是通过内在因素和反应因素间接作用消费行为；

3)羽毛球消费外在因素可直接影响消费行为。同时。外在因素中的参与者的收入水平会影响消费行为内在因素；

4)羽毛球参与者的内在因素直接作用于消费行为。但是它也会作用消费的反应因素；

5)羽毛球参与者的反应因素与消费频率、消费时间、消费支出有直接关系。