浅谈安徽邮政报刊业务的发展趋势

中图分类号：C35文献标识码： A

自1998年以来，安徽邮政经历了三次改革，邮政报刊发行业务作为邮政的核心业务之一，也随着改革而进行了改变。随着报刊业务市场的快速发展，邮政报刊发行与报业集团、社会发行公司的竞争日益激烈，虽然邮政报刊发行凭借着多年的累积经验，丰富的网络点，以及庞大种类的报刊来占据着报刊市场的主要位置，但是仍然保持着传统营销运作方式的邮政报刊发行受到了严峻的挑战。

安徽省邮政报刊发行面对这严峻的形势采取了很多措施，包括聘请国际著名的咨询公司对业务发展进行战略研究和诊断，整合报刊业务的资源，充分发挥邮政自身的一些优势以及加强全网的控制协调能力等等。在2014年报刊大收订里，安徽省完成了报刊流转额收入为67500万元，比2013年增长了6.78%。而其中，畅销报刊完成流转额为11320.58万元，占全省的完成计划的88.10%；重点校园报刊完成流转额为3865.43万元，占全省的完成计划的80.53%。这两种报刊都没有如期完成省里定下的计划额。安徽省认为畅销报刊和校园报刊的需求远远不止于此，作为一个未完全开放的市场，应该有着很多的潜力发展空间让我们去挖掘。所以，在2014年的补续订计划中，将校园报刊和都市畅销报刊作为重点发展的目标对象，定制了一系列的针对性的策略。

针对重点校园报刊业务的发展，安徽省邮政公司启动芜湖模式，让全省各市县向芜湖学习，搞起了特训营模式。特训营模式只要是模仿军队模式，在局里设立总部，以司令员为最高长官，司令员与副司令主要负责特训营总体指挥、资源分配、协调，统筹规划等工作。而在总部下面设立了两个分部，为参谋部和战斗团。参谋部主要是负责特训营活动总体组织，根据战斗团各营战斗情况及需求进行统一或现场指导。在参谋部内设立督导团，督导团主要是负责各战斗团特训流程的督导、战斗的推进以及鼓舞士气的工作，他们解答战斗团实战中出现的业务问题，如果督导团无法解答，那么会将问题反馈参谋部解决。参谋部里还设了一名通讯员，他主要是负责每日“三方会议”的信息记录及作战情况通报。战斗团主要负责本区域客户市场营销工作，每个战斗团都有一名团长，他主要负责本团总体及每日作战计划部署及推进工作；一名战斗营各设营长，主要负责本营总体及每日作战计划部署及推进工作；一名通讯员，负责本团每日实时战报、营销亮点、存在问题、营销过程中的各类视频、图片材料收集及上报，团内纸质、短信通报、填报晨会、夕会日志等工作。集训营集合了各市区局、支局综合营销人员、支局长，以及县局综合营销人员、农村支局长；还有收投分局的营销人员、部分投递人员的全部力量。每个团队划分一个地区，并负责跑这一片里面的学校。在实战之前，每个团要接受专业的培训。通过模拟场景式培训、互动提问等方式增强实战性，通过模拟出现问题，提出解决方案、最终实现销售等流程设计，贴近营销实际，让队员更易掌握营销要点，提升培训效果。让每位营销人员、每位团队队友发挥他们的人际关系、交往能力以及各自的营销能力。

在特训营期间，每日由战斗团团长组织全体战斗团队员、督导团队员召开晨会、夕会。在晨会里，战斗团部署当日总体作战计划，各战斗团部署本营当日作战目标，各团通讯员填写晨会日志。夕会是为了让各战斗营汇报当日作战情况及战果、提出存在问题，上报当日客户走访表；战斗团长总结当日总体战况及亮点，对第二日作战计划进行预安排；督导团对当日作战总体推动工作进行评估，对战斗队员提出问题进行现场解答；对战斗团首胜先锋奖、当日功勋奖进行现场表彰颁奖，各团通讯员填写夕会日志。除了晨会和夕会，实战过程中开展ＱＱ群、微信群等同步直播。并在每日的10时、12时、15时、17时定期战况短信通报或通过纸质通报。以此激励团员的斗志。

针对畅销报刊业务的发展，安徽省邮政在2014年3月份初，制定了一项策略――星光行动。这个行动主要针对报刊受到新媒体和公务消费管控的双重冲击下，全省报刊发行专业积极应对这次面临的前所未有的挑战，为了圆满完成集团公司给出的流转额计划制定的。

“星光行动”主要是开发畅销报刊的市场，按照集团公司统计的口径，安徽省2014年报刊大收订时，收订的畅销报刊为1.19亿元，同比增长了3%，但是低于全国的平均水平。其中重点突破报刊同比下降376万元，降幅为4.24%，10个品种中只有《特别关注》、《益寿文摘》实现正增长；潜力发展报刊中，《健康时报》、《家庭医生》等潜力较大的报刊的收订与预期目标存在差距；《美食堂》、《家庭用药》等新引入品种发展明显不足。具统计，滁州、马鞍山局完成了畅销报刊流转额计划，但有9个市局计划完成率低于90%，最低的与最高的相差27个百分点。滁州、芜湖局同比增长超过10%，有8个局出现负增长，增幅最低的低于最高31个百分点。 “星光行动”是一个集中精力开展段道收订、社区收订、网点零售的专项活动，能够快速实现从公费市场向私费市场的转型模式。

这个行动的目的主要是促进业务的转型、完成全年的报刊收入，锻炼营销队伍、提高能力。

活动的主要举措有以下几点：

（一）梳理数据，为私费营销提供支撑。省报刊发行局将加大数据分析支撑力度，分月对畅销报刊、都市报、学习报刊、特色报刊订阅数据和关联数据进行整理。除了做好数据库的管理，还增加了分析的品种和组织数据库的专项营销。

（二）强化培训，提升投递员收订技能。 省公司将统一下发投递人员培训模板，制作《报刊订户走访信息薄》，结合报刊订阅数据和产品，教会投递人员如何查找目标客户；以案例和实战的方式教会投递人员如何拜访、如何营销。

对重点产品、名址质量提升、数据与产品匹配使用、营销话术、收订技巧进行系统的介绍。

（三）强化管控，提升收订效果。细化各层级管控标准：投递人员，要细致掌握段道内所有公私费订户数据、重点产品简介，并具有数据属性采集、数据产品匹配营销的能力；发投局长，要全面掌握畅销报刊流转额及重点产品目标、增量市场分布，并要组织开展方案策划、宣传、培训、督导等各项工作；分管局长，要重点掌握整体进度推进、激励政策制定，并及时召开会议督导进度、解决问题。坚持晨、夕会和周会制，进行丰富的评比活动并强化过程的管控。

（四）“老带新”，拓展畅销报刊新私费订户。“老带新”活动是指联合报刊社开展的一项促销订阅活动，通过对老订户赠送礼品，调动其向亲朋好友推荐报刊的积极性，并以优惠订阅为诱因，促进新订户订阅的积极性。

（五）“走进办公室”，深度挖掘单位私订、零售市场。比对2013年的数字来下发任务来分析市场，再做定向的宣传。

（六）“图书进校园”，开展各级校园主题宣传营销活动。围绕报刊亭、报刊门市部等零售网点，发展校园周边文具店、社会书店等点，重点开展《知音漫客》周刊、高考教辅类图书的销售。

初步搭建社区报刊数据库。社区报刊数据库是指通过对私费订阅数据进行梳理，填充订户的所属社区、家庭结构、职业、阅读兴趣等相关属性，根据不同客户匹配适合类推荐报刊，形成一个名址详实、属性丰富、产品明确的名址库，便于投递人员开展精准营销。

安徽邮政报刊业务既面临着严峻的挑战，也面对这大好的机遇。安徽邮政报刊发行业务有着品牌、网络和接办报刊数量的竞争优势。但同时也存在着观念落后、缺乏特色、市场定位不完善和发行的成本过高等许多劣势。在2014年里，邮政针对校园报刊和都市畅销报刊这两个市场来进行开发，收到了意想不到的好成绩。这为2015年的报刊大收订祭奠了基础，也为邮政的未来发展开辟新的道路。