基于员工视角的顾客知识获取的前置因素研究:来自银行业的实证依据

摘要：以银行业为例，文章创新性地从员工激励和管理的视角，探讨并实证检验了影响顾客知识获取的前置因素。研究发现，对应于不同类型的顾客知识，不同人力资源管理实践活动的有效性是不一样的。针对比较容易获取的关于顾客的知识，交易型的人力资源管理活动是有效的；而针对较难获取的来自顾客的知识，银行需要注重对承诺型人力资源管理活动的建设。此外，无论是对于关于顾客的知识还是来自顾客的知识，组织内社会资本都会发挥有效作用。

关键词：顾客知识；人力资源管理实践；社会资本；银行

一、 概念模型与研究假设

一般来讲，顾客知识可以分为两类：一类是关于顾客的知识（Knowledge About Customers）。这类知识描述的是顾客的基本情况，包括顾客的人文统计信息、历史购买信息等。这类知识是传统的顾客知识观中重点关注的对象，也是目前研究和应用最广泛的一类顾客知识。一类是来自顾客的知识（Knowledge From Customers）。这类知识描述的是顾客对于企业或竞争对手的产品和服务使用情况的反馈信息。包括有关新产品或服务、新流程等的创意或想法，市场知识（竞争对手、同行业企业、供应商、产业等）和技术知识，以及许多关于服务提供方式/流程的有价值信息。这类知识对于企业的新产品开发、服务改进、利润率提升等都有极高的价值和意义，但相应的，这类知识往往更加难以获取，需要员工与顾客之间的深入互动来实现。

有关影响顾客知识获取的研究已有很多，我们梳理以往文献发现，早先有关顾客知识管理的研究多从顾客（比如顾客关系管理）的角度，即探究如何通过与顾客互动来获取知识，而从员工管理和激励的角度探视顾客知识管理的研究寥寥无几。因而，本文将从对客户经理的激励和管理层面，创新性地探讨顾客知识的获取问题。概括来讲，本文依据人力资源管理实践理论、社会资本理论，以及深入结合银行的具体实践，重点探讨三类正式或非正式渠道对于银行获取顾客知识的影响，分别为：（1）交易型人力资源管理实践（Transaction-based HR Practice）：绩效导向的薪酬、福利等偏重物资方面的刺激，侧重单向、短期的交换关系的建立；（2）承诺型人力资源管理实践（Commitment-based HR Practice）：发展机会、内部培训、参与决策等精神方面的刺激，侧重双向、长期的交换关系的建立；（3）组织内社会资本：有别于组织层面的正式渠道或手段，这是员工-员工以及员工-组织之间的非正式关系互动以及由此形成的信任或承诺。

人力资源实践是直接影响员工行为和态度、促进知识获取和共享的有效策略（Cabrere & Cabrera，2005）。人力资源管理实践能够创造一种组织氛围，激励员工以组织利益为重而不仅是寻求个人利益（Rousseau，1995）。战略人力资源管理观点认为，人力资源管理实践会创造一种有利于激发员工行为和能力、贡献于企业竞争优势的组织环境（Bowen & Ostroff，2004）。显然，好的人力资源管理实践会通过组织内部良好环境的建立、员工主观能动性的提升，来提高银行一线客户经理积极获取顾客知识、以及在银行内部交换和共享的意愿和动机，从而帮助银行在组织层面创造、累积、留存更多的顾客知识。进一步，不同的人力资源实践类型影响、激励员工的互动行为也有所不同（Delaney & Huselid，1996）。对此，本研究在梳理以往文献的基础上，结合对银行的多次实地访谈，最终选择银行最经常采用的5种人力管理实践活动：一是内部培训、发展机会、参与机制等偏重精神方面的激励，即承诺型人力资源管理实践；二是薪酬、福利等偏重物质方面的激励，即交易型人力资源管理实践。综上，我们提出如下假设：

假设1a：交易型人力资源管理实践显著正向影响关于顾客的知识；

假设1b：交易型人力资源管理实践显著正向影响来自顾客的知识。

假设2a：承诺型人力资源管理实践显著正向影响关于顾客的知识；

假设2b：承诺型人力资源管理实践显著正向影响来自顾客的知识。

组织内社会资本通过员工之间的关系互动，可以提高组织的沟通效率，促进成员间的信任和合作（Coleman，1988/1990），有助于成员间的知识交换和整合。本研究认为，在非常重视人际关系以及正式制度相关建设相对不够完善的中国文化情境中，作为正式制度的互补替代，关系有着非常重要的作用。中国人的人情、面子、集体主义取向等因素加深了员工的嵌入性，这种无处不在的关系嵌入，使得员工在社会网络中得到认同与约束，降低了他们离职的意愿，以及增强了对工作的积极性。良好的员工关系网络毫无疑问将有助于促进客户经理之间对顾客知识的交互、共享，从而为银行累积更多宝贵的顾客知识，甚至在某些情境下成为比正式激励制度更为有效的激励要素。据此，我们提出如下假设：

假设3a：组织内社会资本显著正向影响关于顾客的知识；

假设3b：组织内社会资本显著正向影响来自顾客的知识。

汇总上述各项研究假设，本文构建的概念模型如图1所示。

二、 实证设计

本文采用的是调查问卷的数据收集方式。作为典型的客户经理制的服务行业，根据本文的研究问题，本文将调查研究对象选定为位于北京、天津、上海等一线城市的银行总行或分行。对于那些总行不设在上述城市或者无法从总行获取数据的银行，我们选择其分行作为有效的独立分析单位。某种程度上来讲，分布在各省市地区的分行扮演着地方性商业银行的角色。正如我们对工行、农行、中行、招行、中信等高管的实地访谈中所了解，不同省市在经济发展、文化、语言、监管政策、顾客需求、竞争强度等方面存在显著差异。首先，大多数的分行有着自己的人事权力和活动，能够独立或者在总行的指导下进行人力资源管理实践活动。第二，各分行为了生存和发展，必须积累和培育自身的顾客知识以适应当地市场竞争。总而言之，我们可以将拥有独立人事权力或者活动的分行视作一个独立的地方商业银行，即作为一个有效的分析样本。同时为最大程度获取问卷数量并保证数据的准确性，我们采用包含电话调研、面对面送递问卷等在内的具有调研人员高度参与性特征的调查方式。

历时6个月，我们共计收回113家样本。接近70%的样本是由中层管理者回答，另有12.4%、17.7%分别由高层管理者、客户经理回答。根据研究问题，即探视企业的正式或非正式人力资源管理活动对顾客知识获取的影响。当前选择的被访者层次，对本文研究问题都有比较全面、准确地认知，可以给出较令人信服的答案。进一步地，在113家样本中，有21.2%来自于总行层面的调查，剩下78.8%来自于分行层面的调查，我们用t检验对比来自总行、分行的问卷，发现：在56个观测变量中，均不存在显著差异。因而，我们在研究中，可以将两个层面的样本放在一起进行数据分析。此外，我们用方差分析对比来自客户经理、中层管理者、高层管理者的问卷，发现：在56个观测变量中，均不存在显著差异。因而，我们在研究中，可以将来自三类不同被访者的样本放在一起进行数据分析。

三、 研究结果

1. 信度、效度。顾客知识获取的前置因素，共包括培训、内部晋升、参与决策、薪酬、福利以及组织内社会资本等6个一阶潜变量。其中培训有4个观测变量，内部晋升有4个观测变量，参与决策有4个观测变量，薪酬有4个观测变量，福利有3个观测变量，组织内社会资本有9个观测变量。

为了检验测量模型的信度和效度，我们利用Lisrel软件进行了CFA分析，初始测量模型的RMSEA为0.106，高于建议的最低标准0.1，因此，需要对模型进行进一步修正。我们观察修正指数和标准化因子载荷，删除了组织内社会资本中的三个观测变量：shzb1“员工经常非正式地交换信息”、shzb2“员工之间存在个人友谊关系”、shzb4“员工总是会信守对银行的承诺”。修正后的测量模型的绝对指标、相对指标以及简约指标等均在可接受范围之内，并且明显优于既定的测量模型：χ2/df=493.44/260，RMSEA=0.090，NFI=0.93，NNFI=0.96，CFI=0.96，PGFI=0.59。

修正后测量模型的各项模型估计值如下所示：（1）所有观测变量的复相关系数平方（SMC）基本都在0.5以上，表明各观测变量与所属潜在变量之间具有较高的相关关系（Bagozzi & Yi，1988）。（2）各潜在变量的AVE值均高于建议的0.5的标准（Bagozzi & Yi，1988），表明各观测变量对所属潜变量具有较高的方差解释力。（3）所有变量的Cronbach α都在0.7以上，显示了非常好的内部一致性信度。

2. 假设检验。多重共线性检验结果显示，所有变量的容忍度（Tolerance）都在0.1以上，方差膨胀因子（VIF）都在10以下。由此表明，控制变量、解释变量等各种变量之间不存在明显的多重共线性问题，可以进行回归分析。

（1）关于顾客的知识。以关于顾客的知识为因变量，以承诺型人力资源管理实践、交易型人力资源管理实践、组织内社会资本为解释变量，检验的程序如下：首先纳入银行规模，避免银行规模可能对结果造成的影响。参考以往的研究，我们采用员工人数作为衡量银行规模的指标，以“小于100人”为基准变量，设置了三个虚拟变量，分别为“100人～500人”、“500人～1 000人”、“1 000人以上”。在此基础上，继续纳入承诺型人力资源管理实践、交易型人力资源管理实践、组织内社会资本等解释变量。

从表2的结果中可以看出：第一，模型2整体是显著的（P0.01）。（2）交易型人力资源管理实践与关于顾客的知识标准化回归系数为0.345，并且具有统计上的显著性（P

综上，我们提出的假设H1a、H3a得到数据支持，而H2a未得到数据支持。

（2）来自顾客的知识。以来自顾客的知识为因变量，以承诺型人力资源管理实践、交易型人力资源管理实践、组织内社会资本为解释变量，检验的程序同上。从表2的结果中可以看出：第一，模型4整体是显著的（P

综上，我们提出的假设H2b、H3b得到数据支持，而H1b未得到数据支持。

四、 总结讨论

综合回归分析结果，可看出无论是正式的知识获取和积累渠道，即承诺型和交易型的人力资源管理实践，还是非正式的知识获取和积累渠道，即组织内的社会资本，都有益银行在组织层面获取、积累相应的顾客知识。值得进一步指出的是，我们观察到一些更深层次的结论：

（1）关于顾客的知识，即顾客的购买动机、人文统计信息、历史购买信息等在内的需求特征知识，是企业一直非常关注和重视的一类知识，也是相对来讲较容易获取的。银行通过设置具有相对竞争力的薪酬制度、福利制度就可以对客户经理发挥有效的激励作用，促使他们通过与顾客的交易互动，来积极获取关于顾客的知识，并在银行内部进行共享，使其升华为组织层面的知识体系并固化留存。

（2）对于来自顾客的知识，即顾客提供的对于企业或竞争对手的产品和服务使用情况反馈信息，以及对新产品或服务的想法或创意，或者关于服务提供方式/流程的有价值信息等等，这类知识更加关系到银行开发新顾客价值、实现可持续发展的长远利益，因而近些年来越来越受到企业的重视和开发。更多的企业开始倡导并实施开放式创新（Open Innovation），其目的也在于借此获取和积累更多有关这方面的顾客知识。显然，这类知识相对关于顾客的知识，更难以获取，需要员工与顾客之间的充分、深入互动来不断激发顾客贡献这类的知识。因而，银行仅仅通过设置有竞争力的薪酬、福利制度是不够的，需要通过建置系统的培训、晋升和决策参与体系，在精神层面上对客户经理进行有效激励，使他们的个人利益与银行的长远利益紧密联结，促使他们与顾客进行更深入的互动，从顾客群体中获取更多的创新性知识，从而实现银行的长期发展，而不是仅仅满足于当前对顾客需求的了解来实现银行以及个人短期销售利益的最大化。

（3）无论是对于关于顾客的知识还是来自顾客的知识，组织内社会资本都会发挥有效的激励作用。由此也进一步证明在中国的文化中，人际关系的重要性。这种人际关系能够在员工与员工以及员工与银行之间形成某种信任、承诺，激励员工为所在的圈子或者组织贡献自身的力量，从而降低他们的离职意愿，以及促进他们去获取更多有价值的顾客知识，并相互间进行更加充分、深入的共享。

本研究的贡献主要体现在：（1）探视如何通过对员工的激励和管理，将员工个体的知识变换为银行层面的顾客知识，规避如果一线员工（客户经理）出走可能造成的客户流失。早先的研究多从顾客（比如顾客关系管理）的角度，探视如何通过在组织内部建立顾客文化、与顾客互动来获取知识。（2）借助人力资源管理实践、社会资本的理论，提出两种获取顾客知识的管道：正式、非正式的。（3）同时探视了两类不同顾客知识的获取管道，和它们的不同：一类是关于顾客的知识（他们自身的需求、偏好、过往经历等），一类是来自顾客的知识（他们对于银行产品的看法、创意等）。

参考文献：

1. Joshi A W， Sharma S.Customer knowledge development： antecedents and impact on new product performance.Journal of Marketing，2004，（68）：47-59.

2. Zhang JF et al.What contributes to the enhanced use of customer， competition and tec- hnology knowledge for product innovation perf- ormance？ Industrial Marketing Management，2009，（38）：207-218.

3. Homburg C， Wieseke J， Bornemann T.Impl- ementing the marketing concept at the employee- customer interface： the role of customer need knowledge.Journal of Marketing，2009，（73）：64-81.

4. Rousseau， D. M.Psychological contracts in organizations： Understanding written and unwr- itten agreements.Thousand Oaks， CA： Sage，1995.

基金项目：国家自然科学基金资助项目（项目号：71172069）。

作者简介：黄崇美，南开大学商学院博士生。

收稿日期：2013-12-20。