中国网络传媒业的市场行为分析

基金项目:宁波大学大学生科技创新计划重点立项项目阶段成果之一

[摘 要] 中国网络传媒产业经过十多年的发展,已在国民经济中占有举足轻重的地位。本文根据大量调查数据详细分析了我国网络传媒业的市场行为。认为中国网络传媒业应该细分市场,并积极促进跨媒体的联合和横向整合,以便应对多方面的竞争压力。

[关键词] 网络传媒业 市场行为 差分分析

改革开放30年,特别是近10年以来,中国内地的传媒市场迅速发展壮大:广告市场整体规模从1981年的1.18亿元达到2008年的1900亿元,增加了1609.2倍;网络广告市场规模从1998年的0.3亿元,增加到2008年的180.6亿元,年度平均增长率达93.19%,预计2009年我国网络广告市场份额将达217.2亿元,占广告市场的比例达9.省略一样的世界性媒体,国内还没有;百度中国虽然在国内鳌头独占,但是与Google在全球的影响力相比差距还很大。再次,其他新媒体的出现也对网络传媒带来压力。手机短信和手机电视则是手机媒体的两种主要形式。网络媒体经常以发新闻短信的方式,抢占手机媒体市场。手机电视是指以手机为终端设备,传输电视内容的一项技术或应用。有分析数据显示,2008年国内手机电视用户数将达到5220万户,市场规模可达13亿元,到2010年,手机电视用户数将达到9750万户,市场规模将达24亿元。

面对外部巨大的竞争,各媒体之间往往展开了某种程度的联合,有学者将之称为“合竟”,即以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大规模的竞争。越来越多的传媒集团将业务拓展到多个媒体平台,即跨媒体――把电视、广播、报纸、出版社、网络联合起来,综合运用各种媒体自身的优势,复合多种社会资源,打破各种行政藩篱,获得了更大的发展潜力。

三、兼并行为分析

为了达到跨媒体经营,做大做强一个富有竞争力的媒体集团,越来越多的网络媒体参与了整合与兼并。迄今为止,中国网络传媒业经历了两次大规模的整合。第一次发生于2000年,主角为人人网、Tom.省略收购鲨威体坛和电子邮局,搜狐收购Chinaren成为国内最大门户等等。第二次高潮期为2006年。2006年是一个特殊的时点。这一年在新《公司法》颁布、股权分置改革实质性完成、若干重要行业的WTO过度期即将结束这三股力量的助推下,中国并购市场进入了一个新时代。其间,互联网企业也爆发了积蓄已久的力量,完成了一个又一个的兼并。

互联网相关报道数据显示,2006年的并购潮呈现出了与以往不一样的特点:一是并购案件相对较多,这一年大型公司之间的兼并就有40余起;二是参与并购的企业在互联网行业中的地位并不是很靠前,仍是以“低端”整合为特征的兼并;三是收购带有向不同类型媒体扩展的倾向,跨越多种媒介的兼并成为趋势;四是IT、社交、娱乐和财经类垂直网站成为这次兼并潮中的主要力量。

为了更深入分析这次兼并对行业定价和福利的影响,我们根据相关数据进行了定量分析。我们取兼并发起方平台和未参与兼并平台各自单位定价数据的数学平均值进行了2×2方格分析,如表所示:时隔一年中国网络传媒业的定价水平均所有提高,其中兼并发起方平台定价提高了0.155个单位,而未参与兼并的平台的定价提高了0.151个单位,两者相差0.004个单位。这说明兼并在某种程度上了提高了平台的定价水平。网站的福利水平即盈利水平,我们用净资产报酬率来反映。其计算方式为:净资产报酬率=(销售收入-销售成本)/期末净资产。截至2009年9月份,中国互联网科技公司在境外上市的总数达到46家,其中在NASDAQ上市的有40家,在香港上市的有6家,把互联网广告业务作为公司的主营业务之一的有12家。根据12家网络企业的年度财务报告数据,我们采用均价绘制了其净资产报酬率的差分分析效果图,如图所示。计算得到两组(参与兼并与未参与)时期差值(2007年～2005年)的差为10.144,同时两组的时期差值(2008年～2005年)的差为13.258,这表明横向兼并确实在某种程度上提高了发起方的净资产报酬率。

四、结论与对策

1997年3月Chinabyte上的第一条商业广告宣告了中国网络传媒业的诞生。10多年的时间里,网络传媒在国民经济的地位不断提升,对现代社会的影响也变的不可小觑。但尽管如此,相对于国外已经发展20多年的网络传媒市场,中国网络传媒企业要走的路还有很多。面对来自国内外和不同媒体的竞争,中国网络传媒业一方面应该实行更加有效的定价机制,细分市场,提高广告投放的针对性;另一方面,应该积极与其他传统媒体或新媒体联合,复合多种社会资源,打破各种行政藩篱,实现潜在价值;再者,本文研究表明横向整合对网络传媒业具有明显的正效应,所以崛起中的中国网络传媒企业应该积极整合业内资源,提高竞争能力。

参考文献:

[1]艾瑞咨询:2008年～2009年中国网络广告行业发展报告[R].2009

[2]国家发展改革委会员:2008年信息传媒行业风险分析报告[R].中国经济导报社,2009

[3]苏北,祝海.中国网络业掀起并购潮[J].浙江经济,2000