现代汉语食品广告语的修辞研究

【摘 要】本文通过对近百条食品广告语进行分析、研究所得出的结论，结合前人对于食品广告语的理论剖析，得出市面上食品广告语使用的修辞形式的规律和常用形式。同时总结出适当的修辞语言的运用对广告语的传播和商品的宣传所起到的积极意义。

【关键词】食品；广告语；修辞；意义

在撰写这篇论文之前，本人做了大量的收集和整理工作，也总结了一些前人研究的成果。其中，青岛大学的崔文佳在《浅析广告语言中的修辞现象》一文中认为广告修辞中主要应用了双关、对比、拟人、夸张、反复、顶针、等修辞手法；王崇锴和卢芳在《论广告语言的修辞》中主张语用原则中回文和排比也非常常用。

众所周知，食物是人类生存的唯一动力，如果有食物为人类提供必要的能量，人类很难从事社会生产和劳动，那么社会进步也就无从谈起。而广告是一种集语言、文学、绘画、设计、音乐的集合体，在如今的信息化社会中扮演着重要的角色。广告根植在我们每个人的日常生活中，对于人们建立品牌忠诚、形成品牌认知有着重要的意义。由此可见，对于食品广告语进行修辞研究具有重要且实际的意义。

我们所理解的修辞，即是在适应表达内容和语言环境的前提下，积极调动语言因素和非语言因素，对语言进行修饰和调整从而获得最理想的表达效果。在广告这一特定的内容和语境中，生产商着力探求的是选用怎样的语言材料和修辞方式才能达到一种特殊的表达效果从而使消费者认可品牌，最终达到卖出产品的目的。本文主要研究的是修辞的词汇方面，在语言的研究中，修辞格的类型多达几十种，而在广告语这一特殊的语言环境中，我认为以下几种修辞格的应用比较集中：

一、夸张

夸张在广告语中可以说是非常常用的一种。当普通的广告语已经无法吸引观众的眼球，商家们就充分使用了夸张的手法来使产品更容易被观众所记住。夸张对事物某方面的特征加以合情合理的渲染，使读者能够产生强烈的情感共鸣。它的另一作用是能够因此人们丰富的想象，从而有利于突出产品的本质和特征。夸张的类型分为扩大、缩小、超前，而在食品广告语中扩大和超前比较常用。下面是几个比较典型的例子：

打开罐头便能领略到大海的热情 （基茨牌金枪鱼罐头）

假如你只对最好的感兴趣,那就去找“本大叔“吧!（本大阪大米）我们使别的蔬菜都嫉妒得“脸色发青“（美国马铃薯协会食品）再好也超不过“斯威夫特“（斯威夫特干酪）

二、押韵

中国文字作为一种带有音韵的文字，自一产生就带有与西方注音文字不同的独特的音韵美。在食品广告中，押韵的出现使广告带有一种谐趣性，其鲜明的民族特点和特有的表现力增添了广告的文学色彩。从形式上看使用押韵的广告语音节整齐匀称，节律感强，又有凝练性强的优势，使观众在其中感受到商家的用心之处，因此被许多商家广泛应用。下面是几个比较典型的例子：

正宗烤鸭，驰名天下。（全聚德烤鸭）

美味带动，情难自控。（营多方便面）

华龙面，天天见。（华龙方便面）

维维豆奶，欢乐开怀。（维维豆奶）

三、双关

双关指的是利用语音或者语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼。在食品广告语中恰当的使用双关手法，一方面可使语言幽默，饶有风趣，另一方面也能适应广告这种特殊语境的需要使语言含蓄曲折、生动活泼，以增强广告语言的表现力。双关这种修辞格不是像比喻一般显而易见，往往隐藏在字里行间，但是这种隐秘的手法却让广告语拥有更多的文学性特色，表达更加优美动人。下面是几个比较典型的例子：

浓情蜜意，尽在其中。（灵芝蜜广告）

美酒出楼兰天然情溢浓（楼兰葡萄酒广告）

何以解忧，唯有杜康（杜康酒业广告）

四、婉曲

意而言外，使人得而思之，这就是婉曲所要表达的效果。在食品广告语中的婉曲有意不直接的说明产品本身，而是借用一些与某事物对应的同义或相关语句婉转曲折的表现出来。婉曲可使观众在品味中体察所表达的本意，使认识深化，感受强烈，有时平和动听，有时曲折婉转，让人们容易受到感染,带来一种“柳暗花明又一村”的探寻感。下面是几个典型的例子：

相思一样，情深一片。（相思梅食品广告）

不溶在手，只溶在口。（M&M巧克力）

此刻尽丝滑（德芙巧克力）

小时候,一听见叫卖声,我就再也坐不住了。一股浓香,一缕温暖（南方黑芝麻糊）

五、设问

设问并不是在食品广告语中最常用的一种，但是却是拥有特殊表达效果的一种。设问的使用，本质上是表达一种夸张的效果，在自问自答的方式下使受众能够反复强化产品的记忆。下面是几个典型的例子：

你不想去照料一下花园吗？“坎贝尔“可给你省下很多的时间（坎贝尔浓缩汤）

金丝肉松饼哪家好？还得是友臣（金丝肉松饼广告）

这难道不是一个值得庆贺的日子吗？（基茨牌金枪鱼罐头）

虽然我们如今研究的是广告语的修辞，但是广告语的修辞与汉语语法中的修辞不尽相同。广告作为一种极富创新力的文体，必定与现代汉语有着相辅相成的部分。今天我们对食品广告语进行修辞研究，希望能够给语言研究者、生产厂家和观众普及一些基本的修辞学和语言学常识，从而产生更多更符合受众心理需要、更具有文学性的食品广告语，让我们日常生活中认识的广告不再单调，变得多姿多彩。

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