浅析家乐福的自有品牌发展战略

摘 要：自由品牌在近几十年取得了长足的发展，成为零售市场营销的一个里程碑，自有品牌在零售业大行其道已成为不争的事实，众多零售零售连锁企业，尤其是国际知名零售连锁巨头选择PB战略已成功地为自身打开了另一个丰厚的利润之门。本文通过对家乐福自有品牌的介绍，分析家乐福自有产品的特点以及家乐福的自有品牌战略应如何发展。

关键词：家乐福；自有品牌；战略

一、自有品牌介绍

自有品牌开发是零售连锁企业的一种产品品牌战略。自有品牌，也称PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终由零售商使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品品牌。

二、家乐福自有品牌商品的种类

通过对太原市两家家乐福超市的实地考察，发现家乐福现在还在市场上的自有产品并没有当初那么多，主要集中于以下几类：1.食品类：家乐福超市有很多进口“家乐福”牌食品，如“家乐福巧克力饼干棒”等；还包括现场烘焙的面包、甜点。2.生鲜类：“家乐福品质体系”是家乐福用于生鲜食品的一个自有品牌，生鲜食品具有强的集客功能，家乐福店里经营的生鲜种类繁多，分鱼科、肉类、蔬果、色拉等。3.杂货类：在家乐福超市中我们只看到两种杂货，一种是储物箱，还因为质量问题被闲置在仓库；另一种是家乐福一次性纸碗，因其使用稻草做成，环保方便，价格稍微偏高。

三、家乐福自有品牌商品的特点

（一）商品品牌意识不强烈。若商品对于顾客来说有强烈的品牌意识，顾客则会一味追求名牌，而对于自有品牌没有购买欲望，因此不利于打开市场。若品牌意识不强烈，上商品物美价廉，则有利于销售。

（二）消费者购买频率高，销售量达大。我们可以看出家乐福自有品牌的商品都是以食品、杂货等人们日常生活中常用的物品，需求量巨大。企业可以因为销售量大而获得规模效益同时减少成本。

（三）消费者具有价格偏好。由于自有商品一般都走低价策略，所以会吸引对价格比较敏感的顾客，低价可以促使这部分顾客对商品的购买从而提高商品的竞争力。

（四）商品专有技术要求低。家乐福超市在研发自有品牌的商品时，由于其缺乏专业设备以及专业技术和人才，因此只能生产一些专业技术较低的商品。

（五）保鲜保质要求程度高。一些生鲜、食品类，顾客认为新鲜是至关重要的，自有产品可以在超市现做现卖，避免过程中的繁琐环节，更简便、快速到达超市，保持水果、肉类的新鲜程度，保证顾客吃上更加健康的食物。

四、家乐福自有品牌与普通商品相比所具有的优势和劣势

（一）家乐福自有品牌商品所具有的优势

1.成本与价格优势。首先，连锁企业自己组织生产自有品牌商品，使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本。其次，使用自有品牌的商品不必支付巨额广告费，零售商省去广告促销费用。最后，自有商品的销售量极大，采取薄利多销的手段，实现规模化经营，不必受到其他商品促销所带来的影响。

2.领先优势。家乐福超市直接面对广大的消费者，可以很迅速的察觉到顾客的需求，然后根据顾客的需求组织生产符合顾客需求的产品，在竞争中时刻保持领先地位。之后再采取灵活地营销策略，将产品及早打入市场，采取先发优势占领市场。

3.特色优势。首先，实施自有品牌经营战略，家乐福首先就要对其产品进行精确的市场定位，品牌定位一旦确定就形成了它的经营特色。其次，家乐福自有品牌只能运用于开发商品的企业内部，其他企业是不能使用的。

4.无形资产优势。企业已经在长期的经营实践中积累了自己良好的信誉，拥有良好的品牌形象和企业形象，它的品牌已经很容易被人们接受。所以企业创立的自有品牌从一开始就具备了很多名牌的特征，依靠其良好的信誉迅速打开市场。

（二）家乐福自有品牌所具有的劣势：

1.生产规模、市场影响和市场覆盖面无法与社会流行品牌相比，认知不到位。社会流行品牌已经具备优良的生产环境，足够大且适合自己的生产规模，已广泛被顾客接受和认可，占据了一定的市场份额。

2.自有品牌的质量控制在初期一般都缺乏科学技术的支持、创新性差。引进品牌具有专门的研发团队，自有品牌缺乏先进的技术和专业的人才，质量得不到保证，也无法在短期内及时更新换代，无法满足不同消费者对产品需求的变化。

3.多种商品供用一个品牌，风险极大。只要其中一个品牌出现质量问题或负面效应，就会给整个链上的产品带来不良影响，使所有品牌的产品声誉下降，风险极大。

4.容易出现供货源断裂的情况。在太原市家乐福超市中了解到一些自有品牌产品无法做到货源供应的连贯性。

五、家乐福自有品牌的现状未来发展之路在何方

（一）注重产品质量，加大自有产品生产过程中技术的投入。只有优良的产品才能吸引顾客的眼球，是一切品牌发展的根本。从原材料的甄选、到产品的生产加工再到市场上的销售，每一环节都要做好质量把关工作，加大质量的监督环节。

（二）适当加大营销力度。虽然自由品牌具有无形资产优势，但是很多顾客并不知道家乐福推出了自有品牌或明确知道哪些产品属于自有品牌，所以企业应该对他们进行适当的宣传和营销；采用一定的广告和促销手段扩大商品的销售等。

（三）正确选择商标策略。注重自有品牌战略的企业一般均选择多个商标，并且对不同种类商品和不同价格档次的商品采用不同的商标策略。在开发自有品牌时，最好谨慎使用与企业名称一致的品牌商标，尤其是将企业名称商标使用在低档次的商品上；否则将降低企业信誉，对企业未来的发展和形象提升也不利。

（四）建立完善的物流配送系统。运用完善的物流配送系统保证货源的稳定充足供应，避免市场出现缺货断货的现象。

自有品牌策略在现在各个大型连锁企业中已经进行的越来越火热了，为了迎合不断增大的竞争力，让家乐福自有品牌更好发展的同时为企业制造更多的利益，家乐福只有在各个方面完善自己的自有品牌战略才能不断发展壮大，才不至于逐渐销声匿迹。

参考文献：

[1]赵越春.试论连锁零售企业自有品牌商品的开发[J].华东经济管理.2007.

[2]肖怡. 企业连锁经营与管理[M]. 大连：东北财经大学出版社， 2012.

[3]张倩. 连锁经营管理原理与实务[M]. 北京：机械工业出版社， 2012.