国内智能电话销售策略综述

作者：洪昕 王珏 林花 单位：西南财经大学国际商学院

数据和案例分析

在高端机市场，“苹果”一直保持并巩固着其行业楷模的地位，短期内难以被超越。而大众用户安卓之一的“小米”手机，以创新的技术、低廉的价格，已成为智能手机市场新宠。由于二者在我国智能手机市场都极具代表性，本文将选取其为切入点，分析我国智能手机营销策略。本文结合国家统计局、中经网数据库、尼尔森市场调研公司和作者自行发放的500份问卷(有效问卷452份，涉及北京、上海、广东、福建、河南、四川、江西、重庆、云南、甘肃等省市，以18至40岁人群为主)，对当前智能手机市场做了如下分析。(一)PRODUCT(产品)全球知名的市场调研公司尼尔森的数据显示，中国消费者在购买手机时所考虑的最重要因素及其排名如下(重要性由强到弱):价格、外形、手机品牌/以前使用经验、设计风格、容易使用、大小重量、相机、电池寿命、存储容量/内存、运营系统、大屏幕、手机wifi。其中，接近半数的消费者会优先考虑价格因素。手机使用者(不仅限于智能手机使用者)中，男女用户比例大致相当，分别为51%和49%。25到44岁用户为主要用户群(占46%)，54%的用户常用手机做高端数据处理(下载软件，收发邮件等)，仅10%的用户的手机只作打电话的用途。商务用户比例(45%)和个人用户比例(55%)大致相当。具体而言，iPhone4S配置:双核A5处理芯片，iSight摄像头，1080pHD高清视频，iOS5系统，iCloud，Multi－Touch等。小米:中国首款双核1．5GHz，800万像素，720p高清录像，1930mAh大电池，无锁双系统分区，云端服务等。(二)PRICE(价格)国家统计局公布的《累积各地区城镇居民家庭人均消费性支出》的数据显示，东部地区消费实力最佳，中西部次之。从价格弹性来看，苹果属价格弹性较小的商品，只要产品性能达到预期，大多数受访者购买时就不考虑价格。而小米手机主要多针对中层用户群，价格弹性较大，上市一年来，小米手机始终保持在1999元。(三)PLACE(分销)苹果公司在我国的销售分为零售(大陆仅含北京、上海两地)、运营商代售和网购。小米手机暂时未设实体店，只能在官网订购或购买运营商合约机，并且限期、限量。(四)PROMOTION(促销)1．有计划的废止制度:是工业设计的经典原则之一，以产品的迅速更新换代为特点。苹果产品一两年小改，三四年大改，当一款新iPhone问世，骨灰级粉丝便不得不匆匆抛弃旧“苹果”(尽管运转完全正常)，而掏腰包购买新产品。2．病毒营销:顾名思义，即将产品口碑通过消费者像病毒一样一传十，十传百。苹果和小米的消费者都是互联网的频繁使用者，一旦其一条微博、帖子或是博文，就会在圈子内引导舆论导向，为品牌赢得更多的潜在用户。3．饥饿营销:即借助提升市场对产品的饥饿度，达到市场需求大爆发。具体而言，苹果在产品面世以前，大多有至少几个月的保密期，引发市场无限好奇;小米在信息大公开的同时，限期限量发售，吊足大众胃口。4．广告宣传:苹果公司作为凭借其知名度和经济实力很轻松地在好莱坞电影、美剧中植入广告，诱惑影迷们购买偶像所使用的同款电话、电脑。小米大力投入年轻人最活跃的互联网，以微电影广告《我们的150克青春》为例，可爱的品牌形象“米兔”，配上风趣的台词(“每次上课，好好学习的想法，都会变成好好睡觉的结局”“宫保鸡丁里没有鸡，但芹菜汤里总有虫”)，激发了年轻消费者的强烈共鸣。

结论与讨论

(一)PRODUCT(产品)1．产品差异化:(1)关于职业:本文曾设想将智能手机分为个人机(主要针对学生)和商用机，但83%的受访消费者认为没有必要。因为消费者通常是多种身份的结合体，现代智能手机应向集大成方向发展，才能满足市场全方位的需求。(2)关于性别:大多受访者(72%)认为，更换手机外壳、吊坠、软件可有效地满足男女用户不同需求，没有必要设计专门的男女款手机，何况还会增加生产成本。然而，推出少量情侣手机或许能开发出一小片新天地。2．硬件与软件:高更新率和淘汰率是智能手机研发最大的特点，保持处理器、操作系统、屏幕、摄像头、软件等迅速、持久的创新是制胜关键。3．环保新产品:29%的消费者指出环保性能可能在未来影响他们的消费决策，尤其对孕妇而言，低辐射的智能手机将更受青睐。4．重用户体验:保证人性化的设计和推销、售后，注重卓越的用户体验，有助于为品牌培养忠实客户群。5．维护品牌公众形象:品牌的公众形象(包括血汗工厂、环保问题等)一定程度上会影响消费者的购买决策。但91%的受访者坦言，其在购买智能手机时只关注手机本身，而忽略背后的社会问题。(二)PRICE(价格):1．按系统区分:1)苹果:苹果自开创第一代iPhone以来，走的一直是高端定价路线，产品设计简洁而富新意，人气持续走高。只要保证不断给消费者新惊喜，定价策略就不必改变。2)安卓:安卓机型，多以其高质量和低价格的优势受到众多消费者青睐，在我国智能手机市场上最具市场占有率。但同时，也因生产厂商众多，竞争更为激烈。鉴于其较大众化，应采取竞争性中端定价，让利消费者。3)塞班－windowsphone:诺基亚当初另类地选择了塞班系统，导致了不容乐观的市场表现。所以，最终选择放弃塞班将会是最现实的做法。针对诺基亚与微软合作推出的新系统windowsphone，受访者评价其发展潜力大，windowphone8的时候微软可以实现pc智能手机和XBOX系统三位一体，应用程序和游戏可以互相移植;人机交互界面漂亮、简单;运行速度高效流畅，相信会成为一个市场新宠，并得到老粉丝支持。2．按产品价差区分:(1)高价产品:智能手机消费人群以年轻人为主，大多赶潮流，消费缺乏理性，厂商推出有竞争力的高新产品时，可在短期内维持高定价，保持市场饥渴度，扩大收益。以2009年三星推出的盖世兔(GALAXYi9100)为例，其价格与苹果iPhone4不相上下，但产品的薄、轻的特点，配以惊艳的屏幕和Exynos4210的双核处理器足以让消费者趋之若鹜。(2)降价产品:推出新产品后，厂商可降低已有人气产品价格，保持市场占有率。(3)后期:以苹果为例，其在美国上市之初，只选取一家电信运营商，并从运营商的后期服务利润中分红。进入中国后，独家运营商垄断iPhone的策略有所改变。顺应市场需求变化，参与后期分红，或由多家运营商推出合约机，不失为一个好对策。(三)PLACE(分销)1．一线领军:由于一线城市消费实力最强，对数码产品反应最灵敏，智能手机市场上市之初，以一线城市为主要突破口，能得到很好的宣传带动效果。2．因地制宜:客观经济条件仍然决定了产品消费中的差异性，可增加一线城市高价机供货量，增加二三线城市大众机型供货量。(四)PROMOTION(促销)1．零售渠道:(1)商店零售:调研表明，78%的消费者仍倾向于在商场亲自挑选，得到最真实直观的体验。因此，训练有素的售货员，符合消费者心理和人体工程学的商场陈列等，便显得尤为重要。(2)网购:当下几乎每一个主流智能手机生产厂商都已有了线上商店。只有保障了明确的购物流程和发票开取说明、快捷的物流、完善的售后，才能保障消费者的根本利益和品牌忠诚度。(3)运营商合约:运营商合约为智能手机销售提供了新渠道，此过程中加大无线信号覆盖面，提升上网速度和稳定性，提供流量套餐优惠等都能增强产品的吸引力。2．营销战略:以下营销策略在本文第三部分“数据和案例分析”中有较详细解释，不再赘述。(1)有计划的废止制度;(2)病毒营销;(3)饥饿营销。3．推销方案:(1)广告与渠道:娱乐产业(包括电视和电影)影响巨大，笔者市场调查中发现，存在相当一部分消费者(25%)会因为偶像崇拜、个人兴趣而成为一个品牌的忠实消费者。例如，部分女性消费者会因为“韩剧里都用三星”而购买三星手机。具有视觉冲击力和高出镜率的户外平面广告、DM单，网络中的微博、日志、视频广告等，都将潜移默化影响消费观。此外，一线推销员本身的业务素质(如真诚、耐心、笑容等)也可能直接影响消费者的购买决策。(2)组合法推销:此法主要指买赠，如买手机送电板，外壳等。对男性消费者而言，此类推销作用较小;对女性消费者而言，限量版的精美礼物的确具备吸引力。4．售后及周边:(1)零售的人性化;(2)完善售后服务;(3)开发周边产品:好的周边产品将为智能手机营销锦上添花，售前作为赠品可增强消费者购买欲，售后也会增加不少品牌忠诚度。可供参考的周边产品有:手机后盖、保护套、耳机、挂饰、主题T恤、手机刷卡器、读卡器、静音闹钟、睡眠感应器等。

总结

本文结合当今市场现状和消费者需求调查，运用4Ps理论，提出了我国智能手机营销策略的一些建议。不足主要有:选取案例的局限性(以苹果和小米为主)，市场预测的精确性问题。愿此文能为我们智能手机营销提供一些有用的参考。