房地产企业品牌战略现状分析与策略探讨

【摘 要】随着房地产企业间的竞争日趋激烈，消费者的理念日益成熟，品牌建设已成为房地产企业提高竞争力、实现可持续发展的重要战略。本文通过阐述实施品牌战略对发展房地产业的重要意义入手，分析现阶段我国房地产企业品牌建设的现状，以及实施品牌战略的必要性和紧迫性，并进一步提出实施房地企业品牌战略的对策。

【关键词】房地产企业；品牌战略；实施策略

引言

随着我国城市化进程的加快，在旺盛的社会需求的推动下，房地产行业在近十年飞速发展，房地产价格指数级攀升，其基础性和先导性在国民经济的持续发展中发挥了巨大的作用。但是，纵观我国房地产市场，知名品牌数量不多，对市场有较大影响力的品牌更少，许多开发商只求短期行为而不注重品牌信誉。自2010年以来，国家出台宏观紧缩政策，控制房地产发展，政府和银行开始重新制定房地产业的游戏规则，市场运作越来越规范，贷款门槛越来越高，这使得许多房地产企业开始新一轮的生存思考，并意识到品牌的重要，认识到品牌是企业生存和发展的关键。

1、房地产企业实施品牌战略的现状

自1998年我国推行住房制度改革以来，房地产业经过10多年的发展，已日趋成熟、规范，房地产企业也日益重视品牌建设。根据中国房地产信息集团（CRIC）提供的《2012年度中国房地产企业销售排行榜》可以发现，不论是销售金额还是销售面积，排名前十的都是一些耳熟能详的企业，这说明我国当前确实存在一批颇具影响力、生命力旺盛的品牌企业。然而目前中国注册的房地产企业达到六万多家，品牌企业还是太少。一些中小房地产企业品牌意识淡薄，注重短期效益，追求规模扩张。当然，中小房地产企业也受企业规模、人员素质、企业财力的制约，影响品牌战略的顺利实施。

2、房地产企业实施品牌战略中问题及原因分析

2.1过于依赖广告而不注重口碑

一些房地产企业认为品牌就是靠媒体炒出来的，过于依赖营销策划部门，以期通过大量广告宣传吸引客户，而不重视影响公司品牌的质量、信誉、售后服务等。甚至有些企业的广告宣传夸大其词，与事实严重不符，只注重前期的销售而不管后期的运营。

2.2没有清晰的品牌定位

品牌定位实质上是突出差异化的优势，突出富有个性的东西，舍弃大众化东西，核心即通过细分市场、选择目标市场、具体定位，从而使一个产品被赋予价值。比如有的企业一时宣传打造刚需房，让中低端消费者得到实惠；一时又宣传打造奢华洋房，让消费者彰显贵族品质等，这种巨大的落差会给客户带来很大的不信任感。

2.3品牌战略缺乏维护

品牌形成容易，但维持是个艰难的过程。品牌的建立需要不间断的宣传，让顾客随着时间的推移加深对品牌的认识和了解。很多品牌只靠花掉大量资金做广告来增加客户源，但由于缺乏品牌的维护，有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的服务，导致客户流失[1]。

2.4品牌意识薄弱，缺乏品牌战略人才

由于我国市场经济起步较晚，品牌观念和品牌意识淡薄。很多企业经营者思维仍停留在产品竞争观念上，简单地把品牌工作授权给营销部门或广告商。还有不少企业认为资金不足，没人才，也没管理，没办法也没能力实施品牌战略。

3、实施房地产品牌战略的策略

品牌战略是一项系统工程，包括品牌意识以及品牌的创立、保护、发展等一套完整的体系。作为房地产这个特殊行业，创品牌工程比其他行业更为艰难。尤其要我们从理论与实践两方面深入研究，积极寻求对策。

3.1找准品牌定位

任何一种产品都不可能适应所有顾客的需要，房地产企业应当通过市场细分确定最能发挥优势的目标市场，集中力量在目标市场创建品牌。目标市场的选择是房地产企业的市场定位问题，准确的市场定位，是企业创品牌的前提，是生产和经营走向成功的关键[2]。企业研究目标市场的需求，为目标市场生产设计相应的产品，运用一切手段满足目标市场需求，参与市场竞争，即根据物业所在区位、环境和特定的对象来确定所建住宅的档次与使用功能。

3.2打造品牌产品

企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用[3]。

优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。在这种情况下，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。

3.3提供品牌服务

随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转化，房地产市场的日渐成熟，作为房地产开发企业应该重视业主的需求，将提高业主满意度作为工作的核心，只有这样企业才能做大做强。首先，品牌服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。其次，品牌服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。另外，品牌服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复和处理，会让顾客感到受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足，最终企业及其品牌的形象就会在顾客心中不断提升和强化。

3.4注重品牌传播

现代社会是一个以传播为主导的社会，在确立品牌核心价值的基础上，品牌推广则是进一步传播品牌附加价值，实现品牌目标的必要手段。在以建立品牌忠诚度为目标的品牌战略指导下，依照企业品牌与项目品牌结合的原则，一方面在广告中进一步强化和深化；另一方面在相应的营销活动中进一步贯彻品牌核心价值，以塑造鲜明有力的品牌形象为核心，整合资源，同时将项目品牌塑造和企业品牌互动，从而获得了广大消费者的认同[4]。

3.5塑造企业形象

品牌就是企业的形象，而企业标志只是一个载体，一个企业只有具有良好的企业形象，才可以在市场中通行无阻，而企业形象的塑造首先要经过精心的设计，创造一个个性鲜明、定位准确的形象，这就需要导入企业形象识别系统[5]。企业形象是品牌的重要组成部分，企业的CIS战略就是企业的品牌开发战略。房地产品牌是房地产市场化成熟的必然选择，房地产开发企业要结合自己的开发经营实际，适时地导入CIS系统，通过开发房地产项目来树立企业的品牌，用优良的产品来验证企业的良好形象，再通过品牌的效应反过来促进新项目的推陈出新，从而使企业获得无限的发展生机。

4、结论

随着知识经济的发展和日趋激烈的市场竞争，品牌战略已经成为房地产企业生存发展的有力武器。房地产竞争已不仅是地段、价格的竞争，更是品牌的竞争。房地产企业实施品牌战略是企业快速发展、克敌制胜的法宝，是企业可持续发展的必由之路。未来房地产市场上，房地产企业会越来越重视品牌建设，通过实施品牌战略提高核心竞争力，以实现健康持续发展。

参考文献：

[ ]李伟.我国房地产品牌建设问题及策略探析[J].集团经济研究，2007（23）：201-202

[2]李云，贾瑞霞.房地产企业品牌战略浅析[J].中国外资，2009（11）：145-145

[3]董惠莉.试论房地产业的品牌战略[J].中国科技信息，2007（23）：144-147

[4]周巍.浅谈房地产品牌化战略的实施[J].科技与管理，2008，10（3）：47-49

[5]马莉莎.探究中国房地产品牌建设[J].中国水运，2007，5（3）：170-1