顾客参与对商业友谊的影响研究

[摘要] 本研究的目的在于探讨国内服务行业中顾客参与对商业友谊的影响。研究结果表明:(一)信息分享对商业友谊有直接的正向影响,揭示了提高信息分享程度能增进商业友谊。(二)责任行为对商业友谊有直接的正向影响,揭示了加强责任行为能增进商业友谊。(三)人际互动对商业友谊有直接的正向影响,揭示了提高人际互动能增进商业友谊。(四)顾客参与对商业友谊有直接的正向影响,表示顾客参与的提高会增进商业友谊。

[关键词] 顾客参与 商业友谊关系营销

关系营销已经被企业特别是服务性企业作为获得持续性竞争优势的关键来源。服务提供者和顾客间的商业友谊也是一种重要的营销关系。在服务业中,顾客与服务提供者(即员工)的关系是很重要的。顾客会将服务提供者视为朋友,与服务提供者间的服务接触有时就像是朋友间的聚会,而不仅仅只是经济性的交换关系(Price & Arnould,1999;高力行,2002)。服务产品生产过程中的顾客参与,正是这种亲密关系形成的有利契机 。但是截止目前,很少有人研究顾客参与与商业友谊的关系。因而对这个问题的研究,能够有助于提高对顾客参与与商业友谊之间关系的了解,也可以弥补将友谊理论推广至商业环境中的研究上的缺口。本文试图对以下方面的研究做有益的补充:(1)顾客参与与商业友谊的关系。(2)友谊在商业环境中是如何形成的。

一、文献回顾及假设提出

1.顾客参与的内涵及维度

Cermak等人(1994)将参与定义为与服务的生产和传递相关的心理和体力上的特定行为、消费者努力的程度和介入。Rodie和Kleine(2000)也有相似的看法,他们认为顾客参与是指在服务的产生和传递过程中,顾客提供的活动或资源,包括心理上、体力上甚至是情感方面的付出。File等人(1992)定义参与为在顾客实际从事与他们寻求的服务的定义和传递有关的行为的类型和程度。Dabholkar (1990)认为顾客参与是“顾客介入生产和传递服务的程度”。Namasivayam (2003)认为顾客参与是指在生产过程中的顾客角色,不论是服务还是有形产品。Kelley 等人(1990)认为顾客在服务中的参与可通过咨询的提供及实质的努力等方式表现,而服务产品也因顾客的参与而有不同的表现。

Ennew & Binks(1999)的实证研究结果显示,不管是服务提供者还是顾客的参与都拥有三种参与的维度,分别为信息分享、责任行为与人际互动。其中,任何概念化的参与通常都开始于双方的信息分享。服务提供者必须提供信息给顾客,这是最基础的功能之一。而顾客也必须与提供者进行信息分享以确保服务能符合彼此的特殊需求。说明如下:

(1) 信息分享(information sharing):

分享信息给企业以确定提供的服务符合需求。

(2)责任行为(responsible behavior):

顾客担任兼职员工的工作,例如负起自我财务规划及监督投资的责任。

(3)人际互动(personal interaction):

包括许多人际关系因素,像信任(trust)、可靠(reliability)、支持(support)、合作配合(cooperation)、灵活性(flexibility)及承诺(commitment)等。

其中,信息可以分为两部分:(1)必备信息:当信息为服务传递的先决条件时。例如,在申请长期担保贷款时,公司必须事前准备经营计划书;(2)非必备信息:这种信息并不是必须的,但是如果拥有这种信息的话服务提供者能够提供更适当的服务。例如,在不同情境下做运营预估时顾客所提供的弹性付款时间表。

2.社会渗透理论

社会渗透理论是由阿特曼和泰勒在1973年首先提出来的。社会渗透指人与人之间相互交往而变得亲密的过程。社会渗透理论认为,渗透过程是通过接近、交换信息和感情向亲密关系发展的,其速度在某一时期内可以不同,但不断持续的相互交往可以扩大或提高亲密关系的范围和程度。其作用过程表现为以下四个阶段,即:(1)表现自我相互观察的定向阶段。(2)探索感情交换阶段。(3)感情交换阶段。(4)体现亲密关系的稳定交换阶段。渗透在广度和深度上均可出现,前者指个人生活的不同范围和人格,后者指这一过程导致的各种不同关系。

3.商业友谊及其形成

商业友谊是在商业环境下发展出的友谊关系。有关商业友谊的文献不是很多,莱普斯(Linda L. Price)和阿纳德(Eric J. Arnould ) (1999 )认为商业友谊是来源于达到工具性目标的一种合作和友善关系。

商业友谊是关系营销中的一环(Price & Arnould,1999),对于服务提供者与顾客间的关系有更细腻的讨论,是更高层次的社会换。商业友谊的关系属性与伙伴关系极为类似,差异在于主体不同,也就是说商业友谊是企业与个别消费者或服务提供者与个别消费者间的情谊,而伙伴关系则是建构在企业对企业间的关系。

社会渗透理论(social penetration theory)认为友谊是促进双向熟悉感的交换。友谊的发展是从具体到抽象、从外在行为互动到内在情感分享、从自我到互惠、从陌生到亲密(Bigelow,1977;Damon,1977;Selman,1980)。当人际关系具备相互的特性,会分享信息与情感时就进入了友谊的阶段(Hays,1985)。在服务接触的研究中也显示,相互的自我揭露是友谊形成的重要因素,而且能正面促成商业交易的满足(Crosby ,Evans & Cowles ,1990;Price,Arnould & Deibler,1995)。商业友谊中相互与分享的观点很重要,如彼此相似性、相互情感、内心分享、信息分享、利益互享以及共同创造生活体验(何雍庆、黄淑琴,2002)。因而我们可以提出假设1:

(1)信息分享和商业友谊显著正相关

商业友谊是在商业环境下发展出的友谊关系。莱普斯(Linda L. Price)和阿纳德(Eric J. Arnould ) (1999 )认为商业友谊是来源于达到工具性目标的一种合作和友善关系。对于交易结果的依赖及因交易结果而产生的协调与合作的需求等因素,有助于服务提供者与顾客间友谊的形成(高力行,2002)。顾客参与中的责任行为就是顾客为了完成服务而跟服务提供者合作的行为(Ennew & Binks,1999)。由此,我们可以提出假设2 :

(2)责任行为和商业友谊显著正相关

顾客与服务人员的频繁接触,有助于双方保持商业友谊(Linda L. Price&Eric J. Arnold,1999) 。有规律的接触,有助于服务提供者与顾客间友谊的形成,即顾客与服务提供者,通过商业活动而建立情谊,经过持续的往来,并建立相当程度的认同与信任后,就会形成一种长期性的稳定关系(高力行,2002)。任何一种商业友谊的形成都是综合经济换及社会换的结果,直到双方透过多次的互动,而建立互信以及相互熟悉,并有内在情感分享时,才可能有友谊产生(何雍庆、黄淑琴,2002)。从而我们可以提出第三个假设:

(3)人际互动和商业友谊显著正相关

Ennew & Binks(1999)的实证研究结果显示,不管是服务提供者还是顾客,他们的参与都有三种维度,分别为信息分享、责任行为与人际互动。因而根据以上三个假设,我们可以提出假

设4 :

(4)顾客参与和商业友谊显著正相关。

二、研究方法

本文的分析架构如图 所示。

图本文研究框架

本研究以国内美容美发店的顾客为研究对象,采取问卷调查方法,共发放167份问卷,回收有效样本100份。然后根据所回收到的问卷采用 SPSS分析工具来做数据分析。

本研究对“顾客参与”采用Lloyd(2003)的定义:顾客参与是顾客在服务过程中作出的所有贡献。参考Lloyd (2003)和Ennew & Binks(1999)的研究成果,本研究将顾客参与划分为以下三个维度:信息分享、责任行为和人际互动。Price & Arnould (1999)认为在商业环境下形成的友谊关系称为“商业友谊(commercial friendship )”。本研究从顾客熟悉、了解、喜欢、信赖等四个方面计量商业友谊。

三、研究结果分析

1.问卷信度

信息共享的信度为0.811,责任行为的信度为0.878,人际互动的信度为0.898,商业友谊的信度为0.944,问卷整体信度0.966。以上结果说明整个问卷具有很高的一致性程度,信度很好。

2.相关分析

信息分享与商业友谊高度相关,相关系数为0.834,责任行为与商业友谊高度相关,相关系数为0.777,人际互动与商业友谊高度相关,相关系数为0.847

3.回归分析

本研究采用了逐步回归分析的方法来分析“顾客参与”与“商业友谊”之间的关系。

根据回归分析的结果,我们可以得到标准回归方程:

商业友谊=0. 386×信息分享+0. 179×责任行为+0.422×人际互动-11.408

从回归分析结果可以得到“顾客参与”的三个因子中,“信息分享”、“责任行为”和“人际互动”都进入了解释“商业友谊”的回归方程,其中“人际互动”进入解释“商业友谊”的回归方程的系数要相对大一些,说明“人际互动”对“商业友谊”的影响相对要大一些。

4.分析结果

(1)信息分享与商业友谊的相关系数是0.834,且是显著相关的,回归分析中的决定系数R2 =0.386,因此可以认为信息分享与商业友谊显著正相关,假设1得到验证。

(2)责任行为与商业友谊的相关系数是0.777,且是显著相关的,回归分析中的决定系数R2=0.197,因此可以认为责任行为与商业友谊显著正相关,假设2得到验证。

(3)人际互动与商业友谊的相关系数是0.847,且是显著相关的,回归分析中的决定系数R2=0.422,因此可以认为人际互动与商业友谊显著正相关,假设3得到验证。

(4)从以上分析结果我们知道顾客参与的三个维度都与商业友谊显著正相关,因此我们可以认为顾客参与跟商业友谊显著正相关,假设4得到验证。

四、结论与启示

本文在服务消费的背景下研究了顾客参与对商业友谊的影响,发现了顾客的信息分享、责任行为和人际互动对商业友谊的形成有着重大的影响,补充了关于商业友谊如何形成的研究,弥补了如何将友谊理论推广到商业环境中研究的不足,并得出了一些有意义的结论。

通过相关分析和回归分析,可以看出服务业中的顾客信息分享对商业友谊有显著影响,信息分享跟商业友谊显著正相关,说明信息分享是商业友谊形成的重要影响因素,当顾客与服务人员之间的信息分享增多时,他们之间的商业友谊也会相应的显著加深;服务业中的顾客责任行为对商业友谊有显著影响,责任行为跟商业友谊显著正相关,说明责任行为是商业友谊形成的重要影响因素,当顾客的责任行为增强时,顾客跟服务人员之间的商业友谊也会相应的显著加深;服务业中的顾客与服务人员之间的人际互动对商业友谊有显著影响,人际互动跟商业友谊显著正相关,说明人际互动是商业友谊形成的重要影响因素,当顾客跟服务人员之间的人际互动增加时,他们之间的商业友谊也会显著加深;在服务提供者为顾客提供服务的过程中,顾客参与与商业友谊有着显著的相关性,顾客参与能促进商业友谊的形成。

根据本文的研究结论,顾客参与能显著的正向影响商业友谊。服务型企业应该设法提高顾客的参与程度以加深与顾客之间的商业友谊,通过提高顾客与员工的信息分享,责任行为和人际互动来形成商业友谊。服务管理人员应该加强对“商业友谊”的重视。根据本研究的结果,员工能将顾客视为朋友,企业可以通过要求员工主动、良好及友善的与顾客互动,并加强员工的自身专业能力以建立顾客的基本信任。再者,也可鼓励员工在与顾客的互动过程中,能主动与顾客分享经验及感觉,营造舒适、愉悦的消费空间;培训员工在与顾客的互动过程中,能站在好朋友的角度上,提供顾客产品和服务的建议,尽量让整个气氛像朋友间的聚会,如此可消除顾客因为双方只是纯粹的业务上的关系,所以并不与服务提供者分享感觉、因为业务上的关系限制了双方的私人关系和因为双方业务上的关系,并不需要与业务提供者成为朋友等不利于商业友谊建立的心态和想法。这些都将有助于商业友谊的建立及提升。但是更重要的是,企业必须营造主动积极、以客为尊、诚实及热诚的企业文化,透过企业文化的影响和人员的招聘及培训,使企业员工都能正确建立起商业友谊概念,进而表现在行为上,这样才能做到知行合一。

本文的实证分析还表明,人际互动在顾客参与影响商业友谊中起到了最重要的作用,服务企业的员工要充分重视与顾客的人际互动,有意识的培养与顾客的人际关系,进一步建立有价值的顾客关系,这样不仅能提升顾客自身的满意程度,更重要的是能保留住顾客以及让顾客有良好的口碑传播,对于服务企业的长期发展将起到品牌传播的效应。

参考文献:

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