品牌橱柜运营剖析

[摘要] 橱柜是定位于小区环境和房型下的产物,它直接受到房地产行业的影响。作为发达国家的舶来品,它代表着消费观念和消费行为的提升;橱柜行业近十五年来的快速增长趋势,也反映了中国住房保障体系改革与房地产行业市场化快速发展的轨迹。

[关键词] 橱柜 品牌 价值链 战略

一、橱柜行业正在崛起

在家装领域,橱柜由来已久,它属于传统木匠手工打制出来,从这个角度来看橱柜行业门槛较低,属于劳动密集型。但传统制作方法已经跟不上时展和消费者对产品美和质的要求,国内致力于打造品牌橱柜的各生产厂家,纷纷通过外购国外先进的大型生产设备,通过标准化和规模化的生产,正在不断拓展大中城市的销售网络、建立标准运作和服务体系。

1.橱柜行业的市场现状

橱柜行业作为正在崛起同时快速增长的行业,目前还是以众多中小企业的市场竞争为主,它们当前主导了市场的大部分销量。在橱柜行业内有超过1000家企业,但在过去15年里,国内只有欧派一家年销售额超过10亿元。

橱柜行业是一种既简单却又极为复杂的系统产业,简单是因为它是一个粗放型的产业,就是柜体的组合。因此当前市场有很多不具备专业知识的人员,在缺少生产设备、资金不足情况下,通过“低价抢单”、“恶意攻击”、“相互压价”等不良竞争行为来赚取利润。

2.橱柜行业的不良竞争行为

橱柜业目前没有什么明确的准入门槛,加上橱柜本身是定制化的产品,销售过程中消费者的个性化要求多、灵活性大、创造性强,因此橱柜行业还没有形成一个完整的行业标准,譬如板材质量标准、标准尺寸要求、产品款式风格等,都是靠生产厂家和经营者的自律为主。

在当前品牌橱柜生产厂家还没有壮大到具有市场话语权的情况下,行业内这些典型的低价值竞争手法,导致市场上产品从外观到功能普遍相同,行业集中度很低,严重阻碍了行业的技术升级和品牌企业发展和创新。

二、橱柜品牌的价值链分析

1.基于价值链的宏观分析

从欧派开始打造橱柜行业内品牌橱柜开始,虽然已经有十五年了,但对比发达国家还是滞后很多,没有一家品牌橱柜市场占有率超过10%。其中一个重要原因是我国的住宅和卫生间的建设设计没有统一的标准,2009年6月1日新的厨卫国家标准《住宅厨房及相关设备基本参数》和《住宅卫生间功能及尺寸系列》开始正式实施。橱柜行业的龙头企业共同参与制订了这个新的国家标准,业界认为,这对引导未来标准化生产有深刻影响。

(1)标准化生产。作为橱柜品牌,首要的条件是标准化生产出高质量的产品。

从宏观环境看,整体厨房设备的布局结构与居民家庭厨房面积密切相关。近期中国房屋建筑标准化的实施,将极大地提高中国城市居民家庭厨房建筑格局的相似性,为整体厨房生产企业形成规模化生产提供了客观条件。

(2)规模化定制。新厨卫国家标准实施开始后,标准化橱柜将可以开始尝试产品流水线式的生产方式,由专业大厂大批量生产。品牌橱柜通过规模化定制、规模化生产带来生产成本和销售价格的下降,提高产品价格竞争力。

对于价值链下游,生产厂家可以将橱柜化整为零,通过标准化的橱柜半成品和成品板材的库存准备,大大的缩短交付业主的生产周期和交货期限。对于价值链上游,生产厂家通过批量化订制毛坯板和其他半成品原材料,提高和供应商的议价能力,并降低采购成本。

(3)信息化管理。在信息化时代,企业信息化管理的水平将直接影响和制约企业做大做强目标的实现。品牌橱柜信息化管理包括硬件设备如生产设备、专业技术人才等。软件包括门店销售管理系统、培训课件数据库、加盟店客户关系管理数据库等等。这是橱柜品牌差异化竞争的所在,也是保证品牌快速持续发展的成功因子。

(4)个性化培训。橱柜属于家装领域最复杂的家具产品,加上品牌橱柜市场占有率非常少,橱柜市场中专业设计人才和营销人才非常缺乏。品牌橱柜要做得更好更远,终端销售能力强大,没有外部现成的专业人员可以供企业选择,而需要企业投入时间、金钱去培养。

(5)营销策划力。品牌橱柜作为最复杂家具的同时,也正在成为最昂贵的家具。加上我国区域化消费特点差异性大,这都造成品牌橱柜如何进行产品定位,品牌推广,通路竞争等的巨大挑战。

2.基于价值链的微观分析

(1)终端为王。当前品牌橱柜销售主要有三种通路,分别是加盟店渠道、全国或区域性建材卖场和厂家直营店。终端是橱柜销售的重中之重,它包括导购人员的售前服务、测量设计以及橱柜生产的售中服务、安装、回访、售后服务等多个环节。

①店面位置优越。橱柜店面位置一般和家装中其它装饰材料在一起,比如建材街、家居超市、建材市场等。这是从业主选购家装材料的便利性出发,它在品牌橱柜销售四要素中占有极具重要的位置。

②门店形象展示。终端店面设计很大程度上决定了橱柜品牌在消费者心目中的品牌形象和品牌档次。而橱柜的终端门店,从以前几十平方米,扩张到现在的一百多平方米,甚至几百平方米到上千平方米不等,展示的橱柜产品款式越来越多,风格档次也越来越高。橱柜的体验式营销在全国大城市中已经得到了全面普及。

③终端导购能力。终端导购重点考察的是人。它涵盖了导购员的产品专业知识、行业知识、家装知识、人与人交往经验能力、服务礼仪和水平等方面,需要一线导购员平时多积累多总结,从自有品牌的销售中和对竞争品牌的持续关注中找到更多的“卖点”,形成一套完全适合自己的话术。

(2)效果图制作和展示。效果图制作和展示,是导购中重要的助销工具和销售利器。品牌橱柜产品往往价格在万元以上,为更好地展示个性化的整体厨房效果,终端销售的达成不但需要导购员的专业素养,还需要橱柜设计人员的全力参与,将品牌橱柜以最好的产品形象和售前服务展示给业主。

(3)产品质量展示。在进入销售后期关键时刻,需要在货比三家基础上让自有品牌橱柜脱颖而出。如果应对非品牌橱柜,那么需要从品牌橱柜的生产设备、环保板材、标准生产、工艺细节、五金件、售后保障等方面进行重点解说;如果同样是品牌橱柜,则需要在品牌定位、品牌形象、橱柜风格、产品设计、样柜展示等方面进行对比分析。让消费者建立其对产品和导购的信任感,顺利实现销售。

(4)信息管理系统的应用。对于每一个业主都不尽相同的厨房尺寸,橱柜生产厂家需要准确快速地响应业主需求。橱柜的设计过程不繁琐,但每一套橱柜由地柜、台面、吊柜中的几十个零部件组成,并且设计和制造的尺寸都要求精确到毫米。将业主每一个个性化需求和生产厂家的核价、生产、外购等准确而有效地对接起来,它离不开信息管理系统的应用。其中订单系统的出现和推广使用,可以将业主所定制的每一款产品、每一个部件都将明白地显示出来,很好维护业主的利益。

(5)定制生产周期保证。从业主确认下单后,设计师上门第二次测量开始,到橱柜到货等待安装的时间周期在20天以上,如果是实木橱柜要25天以上。因此,对个性化的橱柜,要实现准确而顺利交货,背后需要有强大的库存备货和精益生产作为后盾。

(6)安装质量良好。品牌橱柜在产品到达业主现场后,要提供全套的安装服务。曾有业内人士用 “三分产品七分安装”来形容它,充分诠释了一个橱柜产品涉及到的设计、配套、安装、服务等多方位的严格要求。橱柜作为一项化整为零的产品,只要一个产品或者涉及或者安装等的细节不到位,就可能导致消费者对橱柜整体效果的不满意。

(7)售后服务保障。售后服务是很重要的环节,它已经成为区别品牌橱柜和非品牌橱柜的重要评判标准。

橱柜不仅是最复杂、昂贵的家具,而且是使用最频繁的家具。当前橱柜市场上,大部分非品牌橱柜没有售后服务保障,同时大部分消费者在选购橱柜中也没有过多考虑到售后服务保障问题。但优质的售后服务将成为橱柜产品、品牌差异化的有效竞争优势。

三、品牌橱柜的价值链延伸

品牌橱柜现在正在通过配套厨房电器、厨房用具等,不断地拓展产品线,整合价值链的上下游。在企业内部价值链整合中,通过规模化、标准化生产方式逐渐淘汰作坊式小厨柜厂家,同时与家装中相关的各行业实行合作联盟,组成完整的整体厨房体系。

在橱柜产品生产价值链上游,橱柜、厨房电器和厨房用品有机协调为一体化的趋势不断增强,同时厨电系统不断升级、完善,将向智能化、网络化发展。如科宝博洛尼从2005年开始,以家装业务为中心,通过整合了橱柜、家具、地板、沙发等产品,形成“博洛尼整体家居解决方案”。

在橱柜产品销售价值链下游,通过公司-加盟店体系、公司直营店等方式,不断提高对市场动态的把握和掌握。这种操作方式,不仅全国性品牌欧派、博洛尼,而且区域性品牌志邦、我乐、一新等,都已经开始运营自有品牌的直营店。

四、品牌橱柜战略执行的方向

1. 是全国市场走向区域市场,还是区域市场走向全国市场

目前国内的品牌橱柜企业渠道建设呈现两种方式,既有从建立品牌开始就走全国加盟方式,又有立足本地市场,深耕区域市场的区域直营或加盟方式。欧派、科宝、金牌、皮阿诺、海尔、华帝等品牌橱柜企业,多年来走的是全国加盟;我乐、志邦、德鑫、康洁、一新、东方邦太等品牌橱柜企业,以区域深耕为主。

2. 厨电一体化

资金实力雄厚的家电企业先后开始进入了橱柜市场。第一种方式是家电企业与橱柜企业分工协作,采取甲品牌橱柜和乙品牌电器合作配套的方式,这方面有我乐橱柜和德意电器配套,康洁橱柜配套欧比电器,等等;第二种方式是雄厚的家电企业自主生产橱柜,以自有品牌方式抢夺市场份额。比如美的、海尔、长虹等家电巨头为首的实力雄厚家电企业,都采取了第二种方式。

但在市场运营结果来看,更多的企业都开始转向第二种方式。原因在于第一种方式,橱柜和电器配套的价格体系很难协调维系。比如我乐橱柜有时候做促销是选择德意电器合作,在门店内同时陈列了方太电器、帅康电器或者德意电器。这表明了第一种方式合作在加盟渠道中执行的矛盾,品牌橱柜在寻求通过贴牌这种生产方式来向第二种方式靠拢。

3. 通过资本运作改变行业格局提升竞争力

橱柜行业广阔的市场前景和品牌橱柜高速增长的态势,让中国的橱柜行业越来越多地吸引海外资本的关注和介入。

从2007年开始,多家知名的橱柜品牌被传出有资本合作的计划。其中,行业领导品牌橱柜欧派与包括瑞士投资银行、香港汇丰在内的多家海外投行、基金多次深度接触,就参股欧派橱柜事宜进行商谈。

如果这样的参股合作方式成功,将大大增强包括欧派在内的国内品牌橱柜在资金、管理机制等方面的强大竞争优势,大力推动品牌橱柜在行业内的市场拓展、区域并购的强势市场运作,通过市场洗牌加速提升行业的整体竞争力。

五、后记

品牌橱柜从2000以来快速发展至今,受到冲击最大的是2008年全球金融危机爆发后到2009年3月份这段时间。从3月份房地产市场复苏开始,各品牌橱柜开始了大力度的促销推广活动乃至大幅度的直接降价,目标是提升市场销量和鼓舞士气。在这样的举措下,不断地挤占行业中非品牌橱柜的市场空间,同时使品牌橱柜的价位更贴近了市场消费者。

在未来的几年内,品牌橱柜之间将展开更加激烈的市场促销竞争行为,一方面是市场洗牌的时候开始了,另一方面是已参与进来的很多重量级家电品牌企业,它们经过了家电行业从不成熟到成熟阶段的市场洗礼,将为橱柜行业带来猛烈的市场风暴。

参考文献:

[1]“中国橱柜品牌尽显综合发展能力--橱柜品牌及市场行情分析” 2009-4-22 来源:中华橱柜网

[5]www.省略/news/detail_newsID-68888.htm2009-10-28 来源:中华橱柜网

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