文化元素植入与国家形象传播

《舌尖上的中国》是央视纪录频道推出的第一部高端美食类系列纪录片，也是国内第一次使用高清设备拍摄的大型美食类纪录片。从2011年3月开始大规模拍摄，共在国内拍摄60个地点，涵盖了包括港澳台在内的中国各个地域，全方位地展示出博大精深的中华美食文化。其主要内容为中国各地美食生态，并通过中华美食的多个侧面，来展现食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化，中国特色食材以及与食物相关、构成中国美食特有气质的一系列元素，从而使广大受众进一步了解了中华饮食文化的精致和源远流长。该节目向观众，尤其是海外观众展示了中国的日常饮食流变、千差万别的饮食习惯以及上升到生存智慧层面的东方生活价值观，让观众从饮食文化这一侧面认识和理解中国的传统文化。

文化元素植入手法的应用

美国人类学家鲁斯·本尼迪克特曾这样描述“文化”这一概念：“开始，上帝就给了每个民族一只陶杯，从这杯中，人们引入了他们的生活。”①文化传播是以人为核心，通过文化符号展现一国或民族的人文内涵，使其他国家或民族的人了解另一个国家或民族的文化，从内心深处改变对其既有的刻板印象。

植入式营销产生于上世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入影视剧或节目内容中，通过场景再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。文化元素的植入，是指在输出文化符号的过程中运用隐性的传播方式，在潜移默化中影响输出对象对输出本土的文化了解以达到使其认同的目的。文化认同来自于不同文化群体对本文化以及其他文化关系的评估和判断。在社会生活中，文化认同总是与特定的文化模式相联系，呈现出文化成员之间对于共同文化的确认程度，是个人和群体界定自我、区别他者、强调彼此的同一感以凝聚成拥有共同文化内涵的群体的标志。②这说明，在植入文化元素的同时，我们需找好文化互动认知的契合点，而不是一味刻板地进行宣传与输出，无效的传播方式会使对方对自身增加更多的误读。

《舌尖上的中国》通过对文化元素的隐性植入，把美食当做媒介，找到与此媒介相关的传统价值观、人际关系、生存状态甚至是哲学思考，从而通过一部纪录片表达出来。总导演陈晓卿坦言该片有着明确的对外传播意识，“为了站在更加国际化的角度，去繁化简，本片的节奏也更加贴近国际观众的欣赏品位”，“通过中华美食的多个侧面，感受食物给中国人生活带来的仪式、伦理、趣味等方面的文化特质，这是我们拍摄这部纪录片的目的”。《舌尖上的中国》获得成功的一个重要原因是每一集的主线都采取碎片式的剪辑方式，进行了不同地域之间的组合和嫁接，讲述了同一种食材在天南地北之间的变化，并用味道讲述出了一个个真实动人的故事。该片对食物朴素细腻的描述，对人和食材的关系的微妙理解，悄然传达出几千年来中国人在劳动中所产生的人文智慧及味觉审美，每一道食物都能勾起观者朴素的浓浓乡情。

文化元素的植入是一种很好的叙事与内化视觉符号的手法，视觉文化的最大特点，就在于影像表意符号具有世界通用性，比文字符号更容易进行有效的传播。因此，人们可以通过一国的电影电视，更加直观地了解和认识其原貌，更加形象地感受和体验其社会与文化。《舌尖上的中国》不仅解说词采用简洁的叙述体，更是一部声画和谐、充满意境的艺术片，它以国际通用的影像符号，如美丽的风景、生动的人物等画面语言，在展现国家的风土人情的同时，配以音乐的烘托和渲染，将抽象的国家形象和文化在大众的意识中具体化、形象化、情感化。被精心剪裁过的“影像流”以消融自我身份的“无我传播”表达方式，有效地实现了图像意识形态与民族文化的融合交织。

跨文化传播语境下，国家形象建构的必要性

美国学者本尼迪克特·安德森在《想象的共同体：民族主义的起源与散布》中认为，民族是一种被想象出来的共同体。在这个共同体中，“每个人的心灵深处都有一种团体归属的意识”。③在网络时代，国际交往变得日益深入和广泛。美国学者托马斯·弗里德曼在《世界是平的》一书中指出：“全球的竞技场已经被拉平了。从这个意义上讲，地球变成了平的。”④这为跨文化传播背景下国家形象塑造和传播提供了更多的机遇和挑战。

近年来，西方媒体对中国的负面报道较多。美国的《纽约时报》对于中国的报道并非真正客观。有数据显示，在2001年12月到2003年12月的两年间，《纽约时报》针对中国的负面、否定性报道共有453篇，占总报道数的26%；肯定性报道只有139篇，占涉华总报道量的8%。而从政治文章的报道倾向统计，正面的只有17篇，负面的有135篇，不带倾向性的有119篇。⑤

美国学者古迪昆斯特在其著名论断“焦虑与不确定性管理理论”中引入了跨文化传播中的“陌生人”焦虑因素。他认为：处于一种文化中的人与“陌生人”交往时，会出现四个主要障碍：一是由于理解陌生人需要付出较多的成本，因此不希望与陌生人接近；二是由于不了解对方而较少给予对方尊重；三是因为文化背景和行为模式的差异，即使出现误会也很难意识到；四是在遭遇误会之后，容易从负面解读误会，将陌生人定位为不友善的人。而之所以产生这样的交流障碍，主要原因在于交往双方存在的焦虑和不确定性因素。⑥

由于不同的民族间有着不同的文化价值体系，这使得以美国为核心的西方文明对于中国文明并不容易认同，这不仅仅是文化之间的冲突，更是思维方式与传播方式不同所造成的。美国学者H.P.Grice把美国主流社会的“会话准则”归纳为“说话明确而直接、只说当前语境下所要求的话语、不说没有根据的话”三个层次。⑦一些优秀的电视纪录片证明，在低语境文化区，电视元素的低语境化能够让观众较为轻松地完成对作品的品质解读和价值解读。要使国外观众对这类中国电视元素的理解接近创作者力图表达的人文精神与思想感情，就要考虑对中国电视元素主观写意表现形式进行某种程度的低语境化。做一些较为写实的铺垫，可能会提高国外观众关于中国电视元素在价值解读方面的准确性。中国电视元素主观写意的低语境化，有利于中国电视文化在国外低语境下展开较高层次的交流对话。要使中国电视元素准确传达出本民族文化价值，需要具备正确的语境使用方式，构筑电视元素的国际话语系统，才有可能进入国际间跨文化传播的正常轨迹，使中国纪录片最终获得在国外受益的契机。

美国学者约瑟夫·奈在上世纪90年代就发表了《国家软实力的研究报告》，认为硬权力是指通过威胁或者奖励，让别人做他们不想做的事情的能力；软实力则是指通过吸引而非强制手段让他人自愿追求你所要的东西的能力。当今世界正逐步经历着一系列的变化，各国都想在国际上树立良好的国家形象和威望。我国政府在思维方式的转变和力求在国际上树立自己国家形象的愿望也愈加强烈，在增强自身国力的同时不断采取有效措施提高国家软实力，并积极开展对外传播。加深世界各国对中国的了解，是关乎国家未来发展的一项重大课题。《舌尖上的中国》的海外播放则是中国更加自信、通过海外电视媒体主动展示自己软实力的一次耀眼的突破。

积极有效建构国家形象的策略

国家形象通过媒介的形式得以传播，而国家并不是抽象的存在，它是由具体的活生生的人构成的。欧阳君山认为，国家形象可以有许多载体，但最重要的恐怕莫过于人，因为其他一切都必须通过人来承载，都必须通过人去展现。从这一意义上讲，中国人的形象是中国国家形象的根本所在。国家形象是一个宏大的主题，但需要由每一个中国人来塑造，其蕴含的精神内核需要由每一个中国人来践行。国家形象的建构和提升须臾离不开“你我他”，离不开每个普通中国国民。

《舌尖上的中国》在海外的播出是我国注重国家形象塑造，用普通人的幸福宣传国家形象的方式。通过传媒去影响世界对中国国家形象的看法是一项长期的工作，在此过程中，中国要建立权威、可信的媒体，要让世界认同这些媒体的发声。透过不知名但更具代表性的普通人，展现大多数中国人的生存状态，更能描述一个真实的中国。该片很好地诠释了这一传播策略。

一个国家要想提升自身形象，必须努力追求积极、良好的传播方式，让国外受众通过切实的事件来感受到你的魅力。因此当前中国亟须一个巨大的观念转变，即重视文化软实力的积累和传播。中国作为古老的文化大国，在发展经济的同时也面临着吸收、消化外来文化与输出本国文化价值观的任务。在跨文化传播中，我们要面临的是多元化的文化价值观体系，如何向世界传递一个既传统又现代的中国形象，同时用一套系统的、富有创意的传播手段，将中国的国家形象以积极正面有效的方式推广到世界，是一个值得研究的课题。

在传播中国国家形象时不应一味采用一板一眼的传播老套路，而要灵活、幽默，在轻松的语境中传递自己的信息。把事情的两面都拿来说，把两方甚至多方的观点都公开拿来让受众自己去比较。对中国文化的传播并不意味着将中国传统的思维方式一股脑儿地传向世界，而是应选择区别于其他国家的、具有中国特色又能被西方受众接受的元素进行传播。将中国的优秀文化对外传播，不仅可以让越来越多的外国人对中国文化产生浓厚的兴趣，更能塑造一个真实丰满的中国形象。在重视形象的年代里，国家形象传播对我国传媒行业是一个挑战，能否利用良机打出胜牌，博得舆论市场的砝码，是能否实现预期传播效果的关键。

注释：

①【美】鲁斯·本尼迪克特：《文化模式》[M]，生活·读书·新知三联书店，1988年版

②孙英春：《跨文化传播学导论》[M]，北京大学出版社，2006年版

③【美】本尼迪克特·安德森：《想象的共同体一一民族主义的起源与散布》[M]，上海人民出版社，2005年版

④【美】托马斯·L·弗里德曼：《世界是平的》[M]，湖南科学技术出版社，2008年版

⑤《世界如何看中国人》，《中华文摘》，http：///kong/2010/12-20/2733180.shtml，2010年12月20日

⑥William B municating With Strangers，Publication Date：August 2002，Publisher：McGraw—Hill Humanities Social

⑦H.P.Grice.Aspects of Reason.Publication date：March 2005，Publisher：Oxford University Press

（作者单位：上海大学影视学院）