广告业需要会讲故事的人

社交网络的大规模流行，会不会改变广告的形式和内核？菜鸟变身顶级广告人，又要经过怎样的进化？奥美拉丁美洲董事总经理Marcos Golfari，与你分享广告行业最重要的几件事及个人职场经验。

广告行业最易被大众误解的是什么？

大多数人以前把广告理解为电视广告片，认为广告仅仅是广告―这是最大的误解，现在早已不是这样了。如今的广告是要在多触点上与消费者建立联系，与他们深层、亲密接触；无论他们身在何方、是否愿意或何时最容易接受，都要与他们建立联系，要通过创建品牌故事来建立他们对品牌的偏好。现在，我们需要会讲故事的人，能不断地编出有趣的内容，这些内容必须能够丰富消费者从我们品牌中所能看到的价值。

决定输赢的关键是什么？

广告创意的关键是把握情感、幽默和语言，另外表现方式也得很巧妙。广告表现有两种极端，一种是极端幸福，另一种是极端残酷。如果想传达母性的感觉，那就拍刚刚出生的婴儿，因为它能触动人们内心最柔软的一面；如果想做打击的广告，那就拍得残酷些。

以促进商品销售为目的的话，许多时候直接、标准化的操作方式是很有用的。举个例子，假设想卖意大利面，那就放一个胖乎乎的意大利老太太在镜头前，人们会相信她卖的意面真的好吃。这样的广告片是在直接告诉观众他们需要的是什么，又能得到什么。当然，广告也分很多种，很多时候我们做广告不仅仅是为了销售商品，而是为了向别人传达某种理念，比如公益广告，那样的话，就需要调动更多的创意和情感因素。

近年来该行业发生的最重要变化是什么？

社交网络的日益发达对我们来说是一个很大的挑战，以前人们获取新闻是通过收音机、电视，现在都是通过社交网络。你看到好的东西了，立刻在网络上分享给你的朋友，这是一种新的沟通方式，在社交网络上，好的和不好的东西都会传得非常快。

广告人正在学习如何更好地使用社交网络，但我们并不害怕这种新媒体。手机、互联网等都是工具，你可以通过电视做到的，也可以通过社交网络做到。媒介载体变了，但广告的本质―情感、讯息、内容，永远不会改变。

这个行业需要什么素质的人？

年轻、有热情，最好在大学里就有过一些广告方面的学习，比如设计、文案等。对我们来说，要马上判断出一个年轻人是不是有才华是挺难的事，所以我们通常会让有兴趣的年轻人都进来试试。广告是一群人才能做成的事，与不同类型的人一起工作，也是一种才能。

奥美拉美办公室为何可以在戛纳国际创意节上取得那么多奖杯？

在拉美，创意产业是一种历史，年轻人喜欢进入奥美这么“性感”的公司工作。我们喜欢比稿，喜欢比赛，喜欢赢的感觉。

在戛纳创意节这种国际比赛上，不能讲西班牙语，你不得不把你的创意翻译成英语，评委只有几秒钟的时间来决定他们喜不喜欢你的作品，而我们擅长干这个。我们内部先进行一轮又一轮的淘汰，所有人聚在一起，对创意进行筛选，之后再对好的作品进行更多的补充和完善，接着再比稿……最终我们创造出来的作品，在全世界范围内都可以被人迅速理解。

Advice

面试时最看重什么？

我面试年轻人的时候，必问的问题是“你今早看到了什么新闻”，我不在意他是通过互联网还是报纸看到新闻，只是想知道他了不了解这个世界正在发生什么。还有“看新闻的时候，有没有注意到它旁边的广告是什么样的”―我们是广告界的，得知道别人在做什么。

在时间管理上有哪些心得？

你也许都听说过一本书，叫《一分钟经理人》（The One Minute Manager），说的是做好效率管理，给别人一分钟就够了―我不相信这套说法，我觉得应该给想要被倾听的人所有时间。我喜欢跟不同的人聊天。在办公室里，我的门永远是敞开的，别人可以随时找我聊。我相信，你付出的时间越多，别人给你的回报也越多。

你最喜欢哪些App？

我是体育迷，最喜欢一款在线直播体育节目的App，我还喜欢数独游戏。

你的公文包里有哪些东西？

iPhone、iPad、护照、报纸、阿司匹林、墨镜、阅读用的眼镜，还有眼罩。