广告业新秀――动画广告

【摘要】随着社会的快速发展，动画已成为了人们餐前饭后闲聊的话题，在成为孩子们娱乐方式的同时，也逐渐被大人们所接受。广告商也意识到动画对广告的重要性，在广告业中积极引入动画元素，无疑为广告业注入了新血液。本文通过介绍动画和广告的相关知识，对比分析由动画与广告相结合产生的动画广告与传统广告之间的差异，总结出动画广告的优点和应用前景。

【关键词】动画 广告 动画广告

1 动画概述

1.1 动画定义

动画是一种通过虚幻的画面来直观表现和抒感的幻想艺术作品。它不仅能够将现实中不可能看到的事物转为可见的，同时还能扩展人们的想象力和创造力，因此它在现在生活中逐渐被人们接受。

动画主要是将人物、情节、环境及角色表情、动作进行分段处理，再通过画家手中的工具实现为多幅画面，并使用相关的设备进行拍摄和组接而成，最终形成人们看到的动态画面。其与电影、电视的制作原理是一样的，均为视觉暂留理论的运用。而在我国，视觉暂留理论的最初使用是在走马灯上，走马灯是通过灯的迅速旋转后在人眼中产生的视觉存留的影像形成一种动态效果。走马灯可谓是我国动画的雏形。

此外，动画还是时间的艺术品，也就是将各个时间长度不等的镜头，通过有意识有目的地进行组接构成的动态作品。随着动画的快速发展，动画在我国已有了较完善的理论体系与产业体系，并以其独特的艺术魅力深受人们的喜爱。现在我国的动画作品通常采用24或25帧每秒进行拍摄，符合我国电视播放条件，这也有利于动画的传播。故而，在广告中植入动画，让人们在欣赏动画的同时也能了解广告内容，必将成为一种热门趋势。

1.2 动画创作

动画的创作分为前期、中期和后期3个阶段。

（1）前期阶段：策划和资料收集整理。该阶段主要是确定好动画的风格，明确是以卡通风格或是漫画风格，甚至是欧美风格；同一部作品中，风格必须统一，不然会给人一种杂乱无章的感觉，并且不利于主题的突显，最终成为――部没水准的杂篇。此外，还需要有一部好的剧本，剧本决定了情节、角色、场景等，其好坏很大程度上决定了该动画作品最后的收视率。最后，分镜头脚本必不可少，这是同组人员工作的凭据，能起到保证工作质量与速度的凭据。

（2）中期阶段：此阶段主要完成的是设计稿、场景、原画以及动画，其中要特别重视动作检查，动作的正确与否直接关系到整部动画的质量。

（3）后期阶段：即后期制作阶段，主要是合成与输出的阶段。该阶段需将动画初稿进行剪辑、配音、渲染，最后输出。

2 广告概述

2.1 广告定义

广告简称AD（ADVERTISING的缩写），1977版《韦伯斯特词典》对广告进行重新定义：广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告知性活动的形式。

广告可以说是某种特定的需要，一直伴随着商品。自从商品的出现并形成一定的流通规模时，广告便随之而产生了。最初的广告是通过声音进行，叫“口头广告”，又叫“叫卖广告”，比如我们熟知的小卖报郎，通过他的一张嘴巴进行喊叫，告知人们，他有报纸可买；此时有需要或者感兴趣的人便可找他买报纸，小卖报郎得到报酬而买报纸的人得到报纸，这样便完成了这场交易了。又如担货郎，担货郎们担着货物挨街挨巷地喊叫着，人们听到后便可根据自己的需要进行购买。随着社会的发展，广告慢慢地有了自己的特定市场，也就是现在我们所说的媒介，有需要的组织或个人可直接找到他们代为传播，以达到将组织或个人的产品、企业形象等信息传播出去，达到预定的效果。

根据广告的主体、媒介、作用效果和发展趋势来看，本文对广告进行了重新的定义：一般情况下的广告都是组织或个人为达到某种特定的目的而通过付出相应费用来要求媒体传播的一种交流活动。现代，广告被人们认为是通过媒体模式进行的信息传播，旨在唤起人们对某种商品的兴趣、需求与购买欲，使商家获利。

2.2 广告创意

广告的精髓是广告创意，其决定了广告的价值。那么，什么是创意呢？“创意”对于广告设计者来说是再熟悉不过了，每一项艺术作品都有它的意义所在，简单地理解这个意义就是我们所讲的“创意”。广告创意是介乎于策划和表现制作之间的艺术构思活动。根据广告创意的生命周期划分，广告创意可分为以下五个时间段。

（1）准备期：搜集与初步整理资料期。

（2）整理期：对所有搜集到的资料进行咀嚼消化，将适合的材料进行有意识的组合，寻找适合的创意。

（3）启发期：该期在意识发展和结合中产生各种创意，为创作不同视觉感受效果的广告奠定基础。

（4）验证期：将所有的创意进行检验修正，验证出哪些方案更适合。

（5）实现期：使用文字或图像将创意具体化。

3 动画广告

3.1 动画广告的定义

动画广告，显然是动画与广告的结合体。动画广告现已成为一种大众喜爱的文化传播形式。与传统的广告相比，其有形式新颖，且有较大的发展空间等优点。动画广告是通过媒体软件制作而来的，是广告制作者为实现企业商业目的而服务的。动画广告可做到传播商品信息，促进商品销售，树立企业形象，改善企业公共关系，提升企业品牌价值。具体而言，就是通过互联网、电视、电影、手机、漫画杂志等媒体，利用动画的形式的广告。如现在电视上常播的防火知识栏目中用喜洋洋与灰太狼的角色进行消防知识示范，惹得孩子们喜爱，也让大人们眼前一亮，在达到传播消防知识的同时也使观看者愉悦身心。

3.2 动画广告与传统广告异同点

动画广告制作与传统广告制作有着诸多共同点，如创意和制作原理均相同。同时动画广告也有传统广告不具备的优点，比如形式新颖，可见，将动画与广告进行结合是媒体传播的一大进步。

另外，动画广告与传统广告相比，动画广告有着传统广告无法达到的效果。动画广告有其自身的规律和适用对象，形式新颖，且作为一个新生产业，其发展空间较大。

本文经过对动画广告的特点进行总结，具体表现为以下三点。

（1）传播范围广：由于动画广告是通过软件和脚本编辑制作，其占用容量小，播放要求不高，均可在网络或电视上同时使用，其随机性和可变性较大，这种特点在无形中为广告的多平台发展开拓了新的路径。

（2）制作成本低：利用Flash和后期合成软件即可完成，对电脑配置要求不高，只需作者掌握应用技巧和艺术知识。而传统广告则需要投入大量的人力物力财力，甚至请得明星坐阵，也造就了它的成本大大高过于动画广告的制作成本了。

（3）角色情节夸张性：一提及动画，人们脑海中想到的必定是大大眼孔的表情，细胳膊长条腿或者是矮敦敦找不着大腿找不着脖子的身体感觉，这就是夸张，将角色的表情进行夸张化。动画广告继承了这种夸张化的个性，将正常的动作和情节夸张变形，让人忍不住为之开怀大笑，但又觉得合情合理。夸张性，这点也是动画广告为什么能快速发展的重要原因之一。

4 动画广告的分类及运用

广告按照不用作用可分为商业广告、公众广告和公益广告三类。同样，动画广告也有这三种类型。

商业广告，即以经济投入与收益为主要目的，通过电视、网络等媒介进行直接或间接推销商品或提供服务来取得利益的目的。

公众广告，以科技、文化、教育、卫生、娱乐、出版等信息进行传播。

公益广告，为公众利益服务的广告，借以提高社会福利、促进社会精神文明发展为目的的非商业性广告，不以赢利为目的的性质。

参考文献

[1]克洛（Clow K.E.）.广告、促销与整合营销传播.清华大学出版社，2012年4月1日.

[2]鲁彦娟.广告公司工作流程与管理.清华大学出版社，2011年7月1日.

[3]蒋旭峰.广告策划与创意.中国人民大学出版社，2011年6月1日.

[4]比尔・卡波达戈利（Bill Capodagli）.皮克斯：关于童心、勇气、创意和传奇.中信出版社，2012年9月1日.