广告业的进化

C=CBNweekly A=Tim Andree

广告公司的黄金时代已经过去了吗？电通安吉斯集团全球执行主席Tim Andree不这么认为。作为全球第三大传播集团，这家公司近50%的收入来自于数字广告业务。过去四五年间，这些新媒体公司扰乱了以广告公司为核心地位的广告业，导致多家广告公司以出售告终。Tim Andree声称电通安吉斯集团的业绩增长率是WPP等行业往日头牌的3倍，这种逆势增长来自于公司在技术投资领域的远见。在他看来，整个广告业始终在进化，而不是倒退。

C：数字技术从哪些方面重塑了广告业？

A：数字技术将媒体打散为高度碎片化的行业，任何一个广告主都不再愿意把所有的广告全部投放在单一渠道上，但这样一个碎片化的广告投放环境对客户而言又太过复杂。广告主需要广告公司在不同的媒介之间寻找广告投放的最佳平衡点，做投放组合的优化。另外，过去我们区分的付费媒体、自有媒体和口碑媒体，也已经通过数字化的方式出现了融合迹象。媒介环境的复杂性对广告公司而言实际上是一个非常好的发展机会。媒介环境的复杂化，使得创意的重要性进一步提升，但创意的形式也因此变得更多样。广告不再局限于过去那种大笔费用制作一个电视广告的概念。有的时候，媒体本身就可以是一个创意。例如现在有很多数字化的屏幕，有些是便携式的，有些可以放在零售店当中，只要消费者能接触到，它本身就可以是一个媒体性质的广告创意。我们的数字团队也研发了远看能显示广告视频，近看能做橱窗的展示屏幕，它可以让客户投放品牌广告的同时展示实体产品。

C：为什么广告投放渠道的变化会引起部分广告公司的衰落？

A：整个广告市场的规模因为Facebook、阿里巴巴等新媒体公司的加入而有所扩大，我们并不把它们这样的新媒体公司当做竞争对手，相反，我们当它们是合作伙伴。有广告公司同行在这种技术变革中衰落，很可能是因为其默守陈规，没有在数据技术上及早投资，没有抓住时代变化的节点。在广告市场上，传统的三方关系是广告公司、广告主和消费者，其实还有一个三方关系非常重要，就是广告公司、广告主和技术。技术的作用很容易被低估。表面上，互联网技术为广告业增加了一条新的投放渠道，实际上它改变了消费者与品牌的互动方式。一个新的技术产生后，首先被调动起来的是消费者的积极性，例如现在的多屏显示、加入了互联网功能的电视机，消费者对此都非常感兴趣。反过来，这些不断聚集起来的消费者会推动新技术颠覆整个产业界。就广告业而言，广告公司既要成为新技术的理解者，能预判消费者将与新技术形成何种新型互动关系，还要成为使用者，在业务中应用新技术，你才能以数字化的方式与消费者实现互动。事实上，在已有业务发展得非常好的时候，你就应该投资未来了。因此，你需要不断寻找下一个出现的新技术和下一个产生新发展的机遇。

C：技术也使得制造广告的门槛降低，广告的内容市场是否因此进入“劣币驱逐良币”阶段？

A：这很大程度上取决于广告主想实现一个什么样的目标，如果它的目标仅仅是把最简单的信息，例如一则促销广告，传播给最广泛的受众，当中不用涉及创意，毫无疑问，是有这样的一部分市场存在的。但这并不是广告业的高成长领域，事实上它几乎没有增长空间了。现在，广告业真正具备高成长机会的，是由数字媒体所带来的一些全新发展机会。这个领域里的“劣币驱逐良币”，例如一些以刷存在感的形式不断出现的广告，都是发生在高度同质化的低端市场里。低端竞争的结果就是出现商品化，最后导致其整个市场的利润极端下滑。这个行业还有一个趋势正在兴起，就是消费者对于品牌的走向越来越有掌控感。我们曾帮可口可乐做的歌词瓶营销，你可以感受到消费者对个性化的需求，他们希望与品牌产生一对一的个性沟通，业内能做到这样的公司没有几家。（采访：吴洋洋）