论品牌竞争的策略选择

品牌策略是企业整个产品战略的一个方面，品牌是企业发展理念、企业文化、企业实力以及企业社会信任度的具体体现形式，独具特色的品牌策略是企业市场竞争中具有不可替代的作用，品牌在市场资源整合和市场竞争中的影响越来越大。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。一个企业要赢得市场，赢得顾客，就需要再创立企业品牌上做得最好。特别是进入二十一世纪，经济全球化趋势增强，国内市场国际化，国内营销国际化，国际竞争内部化已呈不可逆转之势，品牌的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

一、产品是搭载品牌信息的唯一载体

所谓品牌，即某一企业和商品在社会公众和消费者心目中所处的位置。著名市场营销专家菲利普.科特勒对品牌定义做了权威性的阐述：品牌就是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。品牌是以产品为载体的，但又不等同于产品。消费者购买某个品牌的产品，虽然消费的是产品的使用价值，但作为具有相同使用价值的同类产品，但由于其品牌不同，它带给消费者的感受确不一样。当然，一个能深受消费者喜爱的品牌，也离不开一个质量过硬的产品，品牌并不是能够完全脱离产品而独立存在，两者是有诸多联系的。产品是具体的，是消费者可以感知的具体的物品或者无形的服务，但随着我国居民消费水平的提高，消费者追求的不再是一种单纯的物质产品，而是一种“体验”。消费者充分利用听觉、视觉、嗅觉等感官感受消费所产生的刺激，而这些感官刺激会引起消费者的愉悦与舒心，品牌的存在给予了消费者消费产品所没有的一种享受。消费者在看重产品品质的同时，更加看重产品能够带来的消费体验，看重一种能够触发欣愉的心理感受，这是单纯的产品所不能赋予的。当然，每一个成功品牌的成长过程，品牌与产品都是紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长。尤其是在创建品牌阶段，必须将品牌和产品紧密联系在一起，才有可能取得进一步的发展，塑造“空壳品牌”的愿望只可能是痴人说梦。

二、如何在市场上建立品牌

要做好一个品牌，不能只看这个产品本身好不好，事实上，一个品牌最持久的含义应该在其价值、文化和个性上，这些因素确立了品牌的基础，它们反映在消费者的消费、购买或者使用的整个过程之中。

（一）准确地定位

品牌代表了一定的个性，反映的是企业产品的风格，体现在市场上就是作为企业经营的一个品牌，经营者首先必须非常清楚，在地理和人群分类上，它所需要的和适合它的市场在哪里。品牌定位就是指企业在市场上树立一个独特的、有别于其它竞争对手的、符合企业客户消费者需求的形象。即面对纷繁复杂的市场竞争，企业产品面向的客户群是什么，是其产品的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。或者说，品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个独特的位置，当消费者产生某种需要的时候，能首先想到这类产品的某个品牌，比如在炎热的夏天突然口渴想喝矿泉水的时候，人们会立刻想到“农夫山泉”。

（二）品牌要有丰富的文化内涵

品牌文化是品牌存续过程中长期沉淀下来的文化印记，它反映了品牌所代表的价值观念、品牌成长环境的文化特色、消费者对品牌的态度和观念，一个具有丰富文化内涵的品牌才会具有持久的生命力。品牌文化一般包括两类要素：一类是外在的一些要素，如商品品牌的名称、品牌的标志等，另一类是在品牌表层中蕴含的该品牌独特的内层因素，比如价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。消费者对一个品牌的认可不仅仅是这个品牌所代表的一个产品，更是融合了他们的生活消费的价值观，体现了消费者自身的个性及品味。例如，我们喝“可口可乐”时，不仅是解渴，更重要的是在消费一种代表美国文化的生活方式。我们用“海尔”产品，不仅仅是满足感官享受，同样也在领会一种“海尔”理念，体验海尔一种精神。现在如果问一下：“‘海尔’，是一个什么概念？”你会脱口而出，“海尔”？“海尔”有很多优质产品，“海尔”有很多经营管理理念，“海尔”口号是“真诚到永远”。留在我们脑海的不仅是“海尔”的优质产品，更是一种品质、一种永不停止的追求精神。同样，“康师傅”是好吃，“资生堂”是高贵，“万宝路”是野性、自由、阳刚之气……一个品牌的文化蕴涵越丰富，个性越突出，越与人们的思想、感情活动相关，就越有魅力。

（三）思想观念领先

企业在市场上建立品牌的一个很大障碍是人的问题。我国企业长期以来受到一种功利性思想的影响，没有真正“以人为本”的角度去开发一些产品，只要看到有利可图，所有人都一起去做这件事。品牌发展初期，品牌仅仅被视为一个区分产品与服务的符号。但品牌最持久的含义就是品牌的价值、文化和个性。，一个品牌的成功，决不是一两次广告战役或营销策划所能达到的。品牌的塑造是一个系统工程，需要持之以恒，契而不舍地坚守某种信念。

三、品牌经营

企业创立品牌的目的就是通过有效地运作，使消费者信任，接受品牌及其标定的产品，进而通过销售产品获得预期的收益。从社会角度讲，品牌可以提高国家在世界范围中的声誉，增强人民的民族自豪感，从企业角度讲，品牌可以因其满足消费的需求而获得经济效益，因此，不管从哪个角度来讲，作为企业，都应将企业品牌的推广与经营看做是企业义不容辞的责任。品牌的经营与运作是一个全方位的系统工程，在生产环节上，企业要保证产品的品质与功能；在销售环节上，行销人员和广告人员则负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、价值和意义等附加信息，并将产品的这些信息有效地传递给顾客群，并在顾客心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对企业的产品反复购买并形成习惯，最终形成企业的忠诚顾客。企业品牌的开发是一个长期积累的过程，需要大量的投资，特别是包括广告、公关、促销、包装上，这些活动的开展是企业品牌运营过程中重要的业务活动。通过不断的信息传递，最终在消费者心目中树立本企业品牌的形象，比如汽车品牌梅塞德斯就表现了其昂贵、耐用、工艺精良等品牌形象，全球咨询品牌兰德公司则以其前瞻性、准确性闻名于世。

四、企业品牌经营的误区

“好酒不怕巷子深”这句古老的格言，在信息时代的今天，已经不再被人推崇，一个好的品牌，离不开企业对品牌的不断宣传与推广。每个企业的经营者都会说我们要创品牌，但实际在操作上，谁又会真正按照现代市场营销的经营理念对品牌的经营进行科学的操作了呢？我认为中国企业在品牌操作上至少有如下误区：

（一）单纯追求知名度

知名的品牌可以给企业带来较高的经济效益，有些企业也很注重品牌的宣传与推广，但一个经得住历史考验的品牌，其过硬的产品是可靠地保证，有些企业在品牌经营中，片面地追求品牌的知名度，将大量精力和资金投放到品牌的宣传活动中而忽视了产品质量的提高、产品的更新换代，最终被消费者所淘汰，难免造成“有名无市”的后果。

（二）品牌战略选择失误

当谈到品牌战略时，企业有四种选择：

1、个别品牌。即企业各个不同的产品分别使用不同的名称，这种策略好处在于其一，企业的整体形象与声誉不会受某一个商品的声誉的影响；其二是如果企业原先生产高档产品，现在推出抵挡产品，如果新产品使用自己的品牌，则不会造成企业原先产品的声誉。

2、统一品牌。即企业的所有产品都使用同一个品牌名称。例如美国通用电器公司的所有产品都使用“GE”，我国海尔集团的系列产品都采用“海尔”这个品牌，企业采取这种策略的好处在于企业宣传新产品的费用较低，但劣势也很突出，如果企业的某一产品出现问题，就会波及企业的其它产品。

3、分类品牌。是指企业的各类产品分别命名，一类产品一个品牌。西尔斯—罗巴克公司就是采取的这种策略。它所经营的家用电器类产品、妇女服装类产品、家用设备类产品分别使用不同的品牌。

4、企业名称与个别品牌并用。这种策略是指企业对不同的产品，使用不同的品牌，同时企业的品牌前还要加上企业的名称。企业选择什么方式要看自己的资源条件和市场环境，不能太盲目，否则不仅新产品很难推广，甚至会破坏原有产品的品牌形象。

（三）缺乏危机的管理

面对随时可能出现的品牌危机，如果企业处理得不好，就可能如“多米诺骨牌”一样，使灾难在与企业相关的各个领域出现连锁反应，从而摧垮企业。品牌管理的首要任务之一就是品牌危机的防范。所谓“防患于未然”，危机管理的功夫，首先在于预防。若无有效快速的危机防范和预警系统，一旦危机发生，企业只能仓促上阵，被动应付。因此企业一定要做好危机防范工作。