中国企业品牌战略选择

摘要：经济全球化的趋势使得企业必须重视品牌战略。2011年，57家中国内地企业登上《财富》500强，12家入围BRANDS世界最具价值全球品牌100强，中国企业真的是从此走向世界了吗？文章从2011年公布的《财富》500强、BRANDS世界最具价值全球品牌100强谈起，首先论述了品牌的重要性；其次罗列了中国企业品牌战略的现状和面临的困惑；最后，文章借用生物进化论的原理，构建了中国企业品牌战略选择过程模型，并对模型的使用及注意事项作了说明。

关键词：品牌；品牌战略；模型；生物进化论

中图分类号：F272.1

文献标识码：A

文章编号：1009—3060（2012）05一0117-08

2011年7月，美国《财富》杂志2011年度“世界500强”企业最新排名，中国上榜企业数量（包括内地、香港和台湾地区）再次刷新，共有69家企业榜上有名，再创历史新高。排除8家台湾、4家香港企业，中国内地企业仍有57家，较2010年内地上榜企业43家，增加了14家，创历史新高（见表1）。同样是2011年5月，BRANDS最具价值全球品牌100强，中国内地12家企业榜上有名，较2010年的7家也有大幅增长（见表2）。

我们再溯上看5年的情况发现，无论是由美国《财富》杂志的世界企业500强（见表1），还是由BRANDZ的世界最有价值品牌100强（见表2），中国企业上榜数量都有大幅上升，表现出一幅欣欣向荣的景象。的确，中国30多年来的改革开放，经济取得了快速发展，中国也开始有越来越多品牌登上《财富》杂志500强和BRANDZ 100强榜单。但当我们再次仔细审视这些上榜企业名单时，我们可能变得愈趋平静，因为这些上榜企业几乎清一色的具有国企身份，鲜有民营企业。这里，本文强调其国企身份并非否定其在品牌建设方面取得的成绩，只是由于这些企业的发展很大程度上依赖于其拥有的垄断地位，使得它们的模式是不可复制的，况且，我们的很多国企本身也没有明确的或操之可行的、行之有效的品牌战略。因此，对于这些国企上榜《财富》500强或BRANDSl00强，作者认为，与其说是“强”，不如说“大”更合适。

从表1、表2可以看出，我们越来越多的国有企业背靠快速发展的中国市场，依赖其垄断优势登上了世界500强，可是我们的民营企业呢？中国经济改革的目标是市场经济，如果世界500强的榜单上不能出现越来越多的民营企业，我们是否可以怀疑，我们的企业在发展模式上还是存在某些问题。其实，答案很简单，《财富》杂志的世界企业500强和BRANDZ的世界最有价值品牌100强告诉我们，品牌是一条不可绕开的出路。因此，在全球经济一体化趋势不断加强的环境下，品牌建设也就愈发显得重要。中国企业要想在新的竞争格局下继续生存和发展，就必应对这种挑战，制定合适的品牌战略。但企业到底应该采取何种品牌模式，无论是企业界还是学术界，都还存在争议。本文期望通过对企业品牌模式的探讨，为这种争论做些分析，为企业的品牌发展模式提供参考。

品牌的重要性

品牌是企业重要的无形资产，也是参与当代市场竞争的重要战略武器，这已经成为不争的事实。可口可乐公司前董事长罗伯特·士普·伍德鲁夫曾说过：即使公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，只要还有可口可乐品牌，公司就可以迅速振兴。简单的一句话，道出了品牌所赋予企业的生命力。哈佛大学与麦肯锡公司早年对全球17个国家的公司进行调研发现，影响企业竞争优势的因素是多方面的，而且各种因素所产生的竞争优势持续的时间也大不相同（如表3所示），其中，只有品牌是可以持久的，其次为企业业务组合。

从品牌实践而言，具有品牌的企业太多了，但只有使自己品牌成为强势品牌，上述表格中的持续竞争优势才可以产生。一般而言，强势品牌可以给企业带来如下优势。

1 品牌可以使产品无法复制——产品优势

世界著名新闻传播集团WPP公司总裁斯帝芬·金曾经说过“产品是_T厂生产的东西，而品牌是顾客购买的东西。产品可以被竞争者复制，而品牌是独一无二的，而成功的品牌却是永恒的。”正如，中国大街上到处都有Nike，Plum等知名品牌的仿制品，但即使是A级仿制品，也无法卖到正品50%的价格。因此，一旦产品拥有了强势品牌，哪怕竞争对手的产品比其好，消费者也会依然忠诚。

2003年夏天，神经学家Montague做了一个实验，他运用功能性核磁共振造影机器观察大脑的活动，追踪血液在大脑各个部位的流向。在他对关于可口可乐和百事可乐的味道进行盲测时发现，一半人的大脑血液流向表明更喜欢百事。但当他进行明测时，即告诉味道测试者哪杯是可口可乐哪杯是百事，却发现四分之三的人大脑血液流向表明更喜欢可口可乐，可口可乐这四个字令大脑内侧前额叶皮质区域（大脑控制高等思维的部分）的神经元产生极活跃的情形。该实验表明，味道并不是最重要的因素，而是神经对某个品牌的反应程度，当消费者听到或看到可口可乐的品牌时，大脑正通过广告回忆起品牌形象和概念，而这时品牌的影响就超越了产品实际的品质。

2 品牌具有溢价效应（Brand Premium Effects）——价格优势

品牌是企业的一种无形资产，其本身具有价值，如2011年居BRANDS最具价值全球品牌100强首位的“苹果”，其品牌价值就高达1532.85亿美元。除了品牌本身的价值外，强势品牌还具有品牌溢价效应。品牌溢价是指，相对于无品牌或弱品牌的同类产品，消费者愿意为此品牌多支付的那部分差价，品牌越强势，消费者对品牌溢价的支付意愿就越高。企业一旦拥有了强势品牌，就会得到高于竞争品牌的价格。

按照经济学解释，品牌溢价的产生是因为消费者为确保其产品的品质，愿意支付溢价。从消费者角度，强势品牌的产品意味着一致的产品质量和身份象征，消费者愿意为这种质量担保支付溢价；从企业角度，溢价的存在，又为企业出售一致的和高品质的产品提供正向激励，使得它们为了获得这种溢价而努力保证一致的产品质量和品牌形象。因此，品牌溢价效应的存在对企业而言是一种良性循环。

3 品牌可以左右供应链上的上下游——渠道优势

强势品牌不但对供应链的上游企业保持着优势，还可以左右分销渠道。一方面，强势品牌有着良好的口碑，分销商在分销该品牌产品时，往往面临的困难较小；另一方面，强势品牌具有较大的市场规模和前景，分销商可以赢得更为丰厚的利润，而这又会激发分销售的大力支持，大大提高占有率，有研究证明，20%的强势品牌占有着80%的市场份额，“二八”定律在这里仍然得到体现。除此之外，强势品牌在吸引企业加盟时，加盟商应该向品牌特许方交纳一定的加盟费，这样，强势品牌既扩宽了其分销渠道，同时也节省了大批渠道建设的费用。

4 品牌可以使促销活动更易开展——促销优势

企业利用各种有效的方法和手段开展促销活动，其目的是使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为，通常企业采用的促销手段和方法包括广告、营业推广、公共关系和人员推销四类。从广告看，由于强势品牌的市场地位及其产品的易得性，使得强势品牌的广告效果更好且广告投入也可以相对稳定；从营销推广看，强势品牌由于很少采用营销推广的手段（价格较为坚挺），因此，一旦采用营销推广手段，往往会收到更好的效果；从公共关系看，由于强势品牌的市场地位和在消费者心目中的地位，因此其更容易借助公共关系手段开展促销活动，譬如借助一些体育赛事、重大事件等；从人员推销看，对于强势品牌而言，由于其品牌号召力和美誉度，更容易招到优秀的推销人员，其推销人员在进行人员推销时，所遭受到的消费者抵制情绪也比较弱。因此，强势品牌具有十分明显的促销优势。

中国企业品牌战略现状

品牌战略就是企业将品牌作为其核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是品牌建设的基础。关于中国企业品牌的现状，奥美国际集团董事长兼首席执行官，被美国媒体称为“广告业最有权力的女性”，连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”的排行榜的Shelly Lazarus在2005年初接受美国著名财经杂志《商业周刊》采访时说：“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。”尽管这只是Shelly Lazarus在6年前说的，但今天看来仍然是十分正确的。

当然，更为客观的看，中国近30年来的市场经济改革，中国企业在品牌建设方面是一个逐步认识，逐步提高，并逐步实践的过程。中国在品牌建设方面的不足和品牌战略的缺失具有特定的历史背景（见表4），但我们还要看到过去30年来，尤其是最近10年来，中国也涌现出了一批具有民族号召力的品牌，如格力、王老吉等。

从成绩方面看，本文认为有以下几点：①中国企业已经开始重视品牌建设了。②中国也涌现了一批不错的品牌。如“海尔”品牌在家电行业的影响，王老吉据说已经超过了可口可乐（在中国市场）。这些已经发展起来的品牌，对中国涌现更多的知名品牌具有一定的激励和借鉴的作用。

从不足方面，本文结合中国品牌战略专家李光斗在其《品牌战：全球化留给中国的最后机会》一书中所分析的中国企业品牌战略现状，归结为以下几点：

第一，中国企业品牌建设中缺乏明确的定位。定位不仅仅是差异化，差异化很容易被模仿。可口可乐销售的只不过是很容易模仿的黑色饮料，在盲试中，甚至更多的人认为百事可乐比可口可乐更好喝，但百事却一直无法超越可口可乐。其主要原因就是因为可口可乐所传递的美国价值进入了消费者的心智并取得了优势地位。

第二，中国企业的品牌意识还停留在策略层面。譬如，中国很多企业认为，品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言，拍个好广告等，殊不知，这只是品牌策略的一部分，并没有到达品牌战略的高度。即使有些企业具有较强的品牌意识，也往往缺少可操作性的品牌战略规划而流产。

第三，中国企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视。很多企业老总简单的认为“只要市场销售量上去了，那么品牌价值也就上来了。”显然，这些老总对品牌价值的理解过于狭隘，品牌价值高，大多能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。中国不缺乏昙花一现的品牌，如当年的三株口服液、科龙电器等，很快如流星般陨落。

第四，缺乏创新。创新能力是企业争夺市场份额、扩大生存空间的强力武器，也是企业品牌生命力强弱的指示器。创新不是狭隘的创新，不但包括技术创新、管理创新、产品创新、广告创新、形象创新等，还包括各种形式的创新。创新保持了企业持续的竞争力，然而中国企业的创新研发投入还远远不够，有数据表明，截止到2008年，即使是中国500强企业，其研发投入平均也只有1.32%，而经济合作与发展组织（OECD）国家平均为3.2%的水平。来自美国宾夕法尼亚沃顿商学院的张忠教授在“2011年第五届光华-长江-沃顿市场营销模型精英班”上分析2011年世界500强榜单上中国企业现状时也认为中国世界级品牌的缺乏，归根结底还是中国企业“缺乏创新”。

第五，盲目品牌延伸。品牌延伸是为了使品牌资产的使用最大化，海尔是品牌延伸较为成功的例子，但其在生物制药、手机方面的延伸并不成功。品牌延伸是企业多元化扩张的一种形式，但盲目延伸只会给企业带来灾难。关于企业到底是多元化扩张还是专业化经营？席酉民（2009）说：“完成从多元化扩张到专业化经营的转变，是中国企业未来至关重要的一步”，“只有经过深度专业化竞争的优胜劣汰，中国才可能真正出现GE这样强大的企业集团”。20世纪80年代初健力宝公司从啤酒厂转为饮料厂，通过一系列带有整合营销和整合品牌概念的举措，并在1984年通过赞助洛杉矶奥运会而声名鹊起，直到1990年中期，健力宝都是中国市场上最领先的品牌。但是，今天，我们很少能想到健力宝了。

中国企业品牌战略的选择

1 常用的品牌战略

Philin Kotler（2005）认为“品牌战略反映了公司用于不同产品的品牌元素的数量与性质。换言之，设计品牌战略意味着定位己有品牌和新品牌元素的性质，以适应己有产品和新产品。”按照该定义，他又把品牌战略分为四种：单一品牌、统一家族品牌、独立家族品牌、公司品牌加个体产品。

当然，上述品牌战略虽然被划分为四种类型，但很多时候，公司并非单独只使用一种战略，譬如宝洁公司既使用了多品牌战略，又使用了“公司品牌加个体产品战略”，如“飘柔——宝洁公司优质产品”。因此，我们说某一公司的品牌战略是什么，主要是指该公司上述四种战略中哪一种为主。

2 生物进化论与品牌发展

达尔文的生物进化论包括两条定律：一是适者生存，面对激烈的竞争，只有能够适应环境的物种才能够生存；二是分化，物种之间的竞争使得它们的性状区隔得越来越远。达尔文的两条自然定律和营销领域品牌的发展具有天然的相似性。

先看适者生存，“优胜劣汰、适者生存”是进化论的重大研究成果，它指的是不能适应竞争进化的物种会遭到无情的淘汰，因此，这种竞争会促进物种的改良。对于品牌的发展，同样适用于适者生存定律。观察世界500强的榜单可以发现，榜单上的名字每年都会发生变化，有一些名字则从1955年开始就从来没有离开过榜单，另有一些名字所代表的公司已经从这个世界消失了，他们被淘汰了。因此，企业在制定品牌战略时，一定要考虑到竞争对手，在消费者的心智中占据有利位置，并能随着消费者的变化而调整，从而让品牌成为“适者”。

再看分化定律。如果生物界只有适者生存，就不会有新物种的出现，因此，适者生存促进了生物进化，却不能出现新的物种，而分化定律则促进了新物种的出现。新品牌的产生同样需要分化。可口可乐早期只生产可口可乐一种饮料，但现在其旗下不但有“雪碧”、“芬达”，还有“健怡可乐”。正是分化的力量促进了新品类的产生和新品牌的产生。因此，美国著名品牌专家Ries A说：分化同样是打造新品牌的唯一方法。

根据达尔文的生物进化论，本文认为进化定律和分化定律为品牌从弱势品牌向强势品牌的转化提供了思路，而任何一个品牌只有成长为强势品牌，才能与消费者之间建立更为紧密的关系，才能获取更大的钱包份额。品牌强弱和消费者购买之间的关系如图1所示。

3 品牌战略选择过程模型

正如本文前面分析中国企业品牌战略现状时所描述的那样，尽管中国企业在品牌建设方面取得了一定成绩，但很多时候还停留在产品层面，缺乏从战略高度开展品牌建设工作。因此，企业有了品牌意识以后，如何从战略高度开展品牌建设工作，仍是摆在许多中国企业面前的一个难题。结合达尔文的生物进化理论，本文构造企业品牌战略选择过程模型，如图2所示。

根据该品牌战略选择过程模型，可以分为3个步骤：品牌定位、品牌战略确定和优势品牌形成。在该模型中，有一个新品牌和老品牌的选择问题，二者有一个不同的路径。但二者的区别主要在于对老品牌而言，这是一个重新再定位的过程。对于一个新品牌，其路径是左边部分，但当新品牌没有达成目标，重新定位时，其路径就成为了右侧的路径。因此，该模型包括了新品牌的创建和老品牌的再造。

第一步：品牌定位。1969年，里斯和克劳特等首次提出定位的概念，即定位是指对目标受众集中一致地传播经过筛选后的信息的过程。Philin Kotler则认为品牌定位是对公司提供的产品、服务及公司形象进行设计，使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。企业在进行品牌定位时，需要考虑消费者、外部环境和企业内部i方面的因素。①消费者因素。消费者有不同的类型，不同的需要，企业必须了解目标客户的需要，在满足其利益点（产品利益、心理、象征意义）的基础上，实现由产品向品牌的转化。②外部环境。企业必须对外部环境有清醒的认识并学会适应，包括要了解所从事行业的成熟度、企业所处行业的位置、竞争对手的状况等。行业的成熟度决定了进入壁垒的高低；企业所处的位置和竞争对手的状况决定了企业应该采取的策略。③企业内部环境。内部环境决定了其适应能力，包括企业的人、财、物等硬资源和组织结构、信息传递、企业文化等软资源。企业的硬资源决定了企业可以采用什么定位，而软资源决定了这种定位能否实现，即执行力的问题。

邓德隆依据克劳特的定位理论，提出了三种定位方法：抢先占位、关联定位、为竞争对手重新定位。①抢先占位。其依据是，在任何一个品类里，都存在着有价值的阶梯，当这些阶梯空置着没有品牌占据时，企业就应该抢先占据这个资源，而企业一旦抢先占据了这个资源，对竞争对手的压力则是巨大的、而且是长期性的。②关联定位。当企业无法采用抢先占位，即第一的位置已经被占据时，企业就应该和第一的位置关联起来，原理是：顾客购买某类产品时受到心智阶梯的指引，那么当他想到第一选择的时候，因为该品牌和第一产生了关联，也就会被马上联想到。譬如，金蝶软件借助用友软件进行宣传时，就曾经采用了“北用友，南金蝶”的广告语。③为竞争对手重新定位。其原理是，当顾客想到消费某个品类时，会立刻想到领导品牌，如果有一个品牌作为替代角色出现的话，就有可能在顾客心中完成“置换”的化学反应，从而替代领导品牌。但该方法的使用需要注意：一是实力不足不能采用这种方法；二是不能攻击领导者非战略性的弱点。譬如，双汇火腿肉，一直以安全著称，但“健美猪”的出现就是其战略弱点，其它肉类企业若能抓住这一时机，就很可能取代双汇肉类品牌老大的位置。

第二步：品牌战略确定。

关于品牌战略的确定，一般包括四种战略：单一品牌、统一家族品牌、独立家族品牌、公司品牌加个体产品。为了说明的方便，本文把其分为两类，统一家族品牌战略和多品牌战略，前者概念不变，后者则涵盖其它三种战略。关于品牌战略的选择，本文认为应该根据品牌所处的阶段不同而有所调整，如图3所示，其中，统一家族品牌用UB表示，多品牌用MB表示。

正如产品有生命周期一样，品牌也有生命周期，但和产品生命周期不同的是，通常意义上品牌的生命周期要长于产品的生命周期。很多时候，产品可能更新很多代了，但品牌依然未变。一般品牌的生命周期可以分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。伟大的品牌可以有几百年的生命，短命的品牌或许只有短短的几年甚至几个月，如中华老字号同仁堂（1669）、全聚德（1864）已分别有342、147年的历史。

导入期和成长期，企业应该采取统一家族品牌战略。导入期和成长期，由于企业的资源有限，品牌还没有足够的积累，品牌的影响力和市场地位都还不足以支撑企业开展多品牌建设。企业应该集中优势资源，争取有利时机，尽快占领消费者的心智资源，在消费者的心智品牌阶梯中占据有利位置。

成熟期，企业应视情况是否采用多品牌战略。成熟期，如果企业品牌发展的较好，在消费者的心智阶梯中占据了第一、第二的位置。品牌为企业积累了足够的资源，品牌已经具有了第一、第二的市场地位，企业可以考虑多品牌发展但不一定必须采取多品牌发展。但这一时期，由于企业具有一定的积累，往往容易犯盲目品牌延伸或过度品牌延伸的错误，导致分散了企业的优质资源，降低了企业的竞争能力。杰克·韦尔奇正是利用了“数一数二”的市场原理，剥离了那些行业内非第一、第二的品牌或业务，使得美国通用起死回生。

衰退期，企业更应该采取多品牌战略。随着品牌进人衰退期，品牌的竞争能力日趋衰弱，企业面临的竞争压力越来越大，如果企业不能对该品牌恢复元气，就应该利用该品牌所给企业带来的现金流，打造新品牌，从而避免老品牌的不良形象。但这一时期，企业放弃老品牌往往是一个艰难的决定。

第三步：强势品牌形成。企业在经历了明确的定位和正确的品牌战略选择后，就有可能形成该品类的强势品牌。一旦强势品牌形成，就会给企业带来源源不断的额外收益，从而支持企业持续创新，保持竞争优势的持续性，形成良性循环。强势品牌形成的标志主要看其在同品类品牌中的位置，或者在消费者品牌阶梯中的位置，成为第一、第二品牌的，称之为强势品牌，处于之后位置的品牌，企业就将面临很多困难。

当然品牌战略的选择是一个复杂的过程，除了模型中提到的影响因素和方法外，其所处环境还是一个动态变化的过程。其中政府的政策随时都可能发生变化，某一个突发事件也可能导致消费者的消费选择和行为发生变化，因此，企业的战略应该具有动态适应性，能够随着外界环境和消费者的变化做出适应调整，并能从中发现新的机会。

品牌战略是企业品牌建设至关重要的一环，是企业开展其它营销活动的依据。大量实践证明，越是竞争激烈的市场环境，品牌的重要性就越发凸显。但中国30多年的改革开放，其经济体制中市场经济的比重越来越强，竞争越来越激烈，企业要想完成国内竞争优势的形成并参与跨国竞争，就必须重视品牌建设，尤其是选择正确的品牌战略。当然，从国家层面上讲，让更多的企业、尤其是民营企业登上《财富》杂志世界500强榜单和BRANDS世界最有价值品牌100强，企业在做好自身基本功的同时，政府也有十分重要的责任。因此，郭重庆（2004）在谈及中国制造业企业的创新与品牌之路时说：“国家政策应是鼓励和带动中国制造业企业建立国际品牌和国际分销渠道。政府管理层和企业经营者必须改变以产品制造为中心的思维定势”。本文在分析中国企业品牌现状及传统品牌战略的基础上，构建了品牌战略选择过程模型，以期能为中国品牌管理实践提供一点参考和借鉴。