我国影视文化出口贸易的制约因素与对策分析

改革开发以来，我国影视文化的出口一直不尽人意，影视文化对外贸易长期处于逆差状态，且逆差不断扩大。统计数据显示，2010年我国影视文化贸易逆差达2.5亿美元，到2014年增加到了7.2亿美元，从2015年前三季度的数据来看，我国影视文化出口约5.7亿美元，进口13.2亿美元，逆差将继续拉大。影视文化的出口不仅可以传播文化，提升我国“软实力”，而且相关文化产品的输出更能带动我国经济的增长。分析研究我国影视文化出口的制约因素，对促进我国影视文化出口贸易的发展有着重要的意义。

一、 我国影视文化出口的发展现状

（一） 我国影视出口规模小，贸易逆差大

我国电影音像类文化服务的进出口总体呈现出上升态势，已由2010年的4.9亿美元增长到2014年的9.8亿美元，然而我国虽为文化强国，是世界第一大电视剧生产国和第二大电影市场，影视文化的出口情况却不容乐观。自2010年起，我国电影音像出口稳步增长，年平均增长率达13.5%，但远不敌强劲的进口。虽然近两年影视行业受到国家重视，得到一系列利好政策支持，政府甚至将影视剧作为国礼来推动影视文化“走出去”，我国影视文化出口有所提升，可出口规模仍较小，2015年前三季度影视产品出口额仅为5.7亿美元。并且，影视文化贸易逆差已从2010年的2.5亿美元增加到2014年的7.2亿美元，扩大近3倍，2015年仍有拉大的趋势（详见图1）。

（二） 出口产品竞争力弱，收益较低

由于东西方的价值观念不同，语言文化、人文风情、技术应用等方面的差异，致使我国影视文化的传播内容与受众知识、经验的重合度不高，产品竞争力被削弱。从联合国贸易和发展会议数据库的数据可知，我国影视文化国际市场占有率不高。2014年全球文化和娱乐服务总出口额约为453.4亿美元，而中国仅占0.39%。我国影视文化的出口约70%为电视剧的出口，从电视剧出口数量来看，2014年我国电视剧出口7091集，这与我国每年超过1.5万集的电视剧生产量相比出口数量远远不足，并且与英美剧、日韩剧引进国内并受人追捧相反，我国出口的影视剧很少形成话题，国际影响力甚微。此外，国内电视剧一集的销售价格大都在上百万，而“走出去”的价格多数是几千元，海外收益较低。电影产业也面临同样的窘境，时光网统计的数据显示，2015国产影片国内收入票房高达271.36亿元，海外销售收入却仅为27.7亿元。

（三） 出口市场集中

我国影视文化的出口主要集中在亚洲和非洲国家或地区，这些国家或地区与我国在地理位置和文化渊源上较为接近，我国的影视文化容易被消费者接受，比如越南翻拍了《西游记》、《还珠格格》等多部电视剧，《媳妇的美好生活》在非洲家喻户晓，《何以笙箫默》火热登陆韩国。还有一些集中在与我国有密切的经济往来国家，如美国、新加坡、俄罗斯等。而我国影视文化在欧洲地区受欢迎程度却不是很理想，从国家统计局公布的数据可知，2014年我国向欧洲出口电视剧总额仅占了我国电视剧总出口额的3.3%。

二、 我国影视文化出口的制约因素

（一）题材创作缺乏创新

我国影视文化创新不够，常有重复、翻拍风盛行和题材撞车、手法雷同的现象，是阻碍我国影视文化远行的拦路虎。相比之下，美国大片制作手法别出心裁，创意十足，我们不仅可以看到富有想像的场景、情节，还能从中感受到大胆创新和科技的先进，深受全球观众的喜爱。例如，《阿凡达》3D技术的创新使用，斩获全球27.88亿美元票房，并创下海外票房新纪录。《星际穿越》做为少见太空题材电影展开了对浩瀚宇宙的无限想象，在全球掀起一轮宇宙热潮。《速度与激情7》运用电脑成像CGI技术让保罗“复活”，并在电影最后让他向每个人一一告别，电影故事与人间真情相结合，感动了全世界的粉丝。此外，电视节目也面临着创意不足的困扰。我国每年花费超过2亿元从海外引进节目模式，目前热门的综艺节目几乎都被引进海外的节目模式占领，如家喻户晓的《中国好声音》节目，节目原名为The Voice，由荷兰输出并享有版权。随着收视率升高，《中国好声音》版权费更是水涨船高，2014年第一季节目模式费200多万元，到第四季涨到了6000万元，攀升了数百倍。国内自制的节目模式因在创意研发等方面缺乏新意尚且不受国人关注更别说获得外国观众认可。

（二）缺乏中西文化融合

好莱坞大片如《阿凡达》《速度与激情》，其传达的主旨超越了民族和国家界限，是容易被全球观众接受的普世价值观。而且我国海外热播的影视剧如《还珠格格》，剧中是对于自由和爱情的追求，属于全人类共通的情感，可以被全世界人民所共同接受，因而人人知晓。但是我国的影视文化的创作往往强调现实主义，像《泰濉贰度米拥飞》等多以当下或过去现实生活为素材，受制于国外观众对中国有限的了解和东西方文化的差异，使得国内外观众对影视文化接受能力的不同，即使国内票房很高也很难走出国门。此外，中西方文化在生产时没有实现融合，我国一部电视剧大概三四十集甚至更多，时长约45分钟，而欧美地区一般十几或二十几集为一季，分多季播放，每集时长在1小时左右，因此我国影视出口时会重新剪辑以适应外国人的收视习惯，如76集的《甄执》出口至美国时被剪辑成6集90分钟的电视电影，这很容易造成影视文化传递的不完整性，从而丧失观众群。

（三）制作方式未能与国际接轨

与欧美地区“即拍即播”制剧模式不同，我国采取制播分开的制作方式，即影视剧的制作与发行分离。内容制作方无法根据观众反馈及时调整剧情，造成影视表述和市场需求错位，产生海外遇冷的局面；出口的影视本来是为中国观众量身定制的，在向海外发行时会被翻译成各种语言，不少国产片会找外国人翻译，但由于不懂中国历史文化，无法准确翻译，跨文化传播无法实现语言传达上的畅通。如美国版《甄执》中“一丈红”被直译为“罪孽深重的红”，“惊鸿舞”翻译成了“飞翔的野鹅”，这会导致进口国观众不能完全理解甚至无法理解影片传递出的信息，干扰了观剧体验。此外，像美剧《火星救赎》《纸牌屋》等剧，为使中国观众融入剧情，制作公司加入了中国情节和中国元素来迎合中国观众。而我国的影视文化出口很少能贴近播出地的受众群体，产生了距离感，不能很好的吸引海外观众，更不方便展开营销活动。

（四）不注重推广营销

随着国内越来越多的人进入影院而且出口的影视常常在国外“遇冷”，投资商更加重视国内市场，影视的制作很少考虑海外市场需求，更是缺少海外的营销，“走出去”主动性不强。美国好莱坞电影近50%的开支都用于营销环节，而国内电影制造商仅花费不到10%的比例用于营销环节，可见国内制片单位对营销投入不足。目前，国内影视文化输出主要是参加电影交易会、国际电影节，中外合拍三种渠道，但在竞选中我国影视竞争力较弱，合拍时中方又不能发挥核心的作用，所以输出成效有限。一般来说，进口方会利用国外的媒体和国内的办事机构，交给专门的宣传广告策划公司来做宣传。但我国影视文化出口尚未形成完善的中介机制，缺乏专门做中国影视发行和宣传的机构，国际市场营销渠道不畅通使得国内优秀的影视作品无法进入国际市场，制约了我国影视文化的出口。

（五）缺少知识产权保护

我国影视市场体制落后，有关影视的法制建设不够完善，突出的便是知识产权侵犯、盗版侵权问题较为严重。我国很多企业是在瞄准了影视文化潜在的市场和前景才进行的投资，但在投放到市场时，一些盗版产品已在市场上热销。例如，热播剧《琅琊榜》还未走出国门，海外的“字幕组”就先于制作方翻译了不同语种的字幕传到了网上；《让子弹飞》在国内上映3天海外就出现了盗版。这都严重破坏了影视文化出口市场秩序，很难再开发下游市场，给版权方带来了巨大的损失，损害了投资者的投资信心，更伤害了创作人员的创作热情。此外，一些执法者执法不严，对违法行为的打击力度不够，使得盗版猖狂，更是增加了影视文化出口的障碍，打击了影视企业“走出去”的信念。

三、 增强我国影视文化出口的对策

（一） 讲好“中国故事”

内容是影视文化的核心和基础，增加我国影视国外认知度，获得国外观众的肯定，讲好“中国故事”很重要。因此在故事选择上，要立足中国文化，多选取国内外价值观共有的题材。可系统梳理传统文化资源，建设“中华文化素材库”，从中提炼出能引起国内外观众情感共鸣的好故事；还可以与国际上知名的制作机构合作，设置符合海外观众表达方式以及思维习惯的故事。另外，在故事的表达上要本地化，影视产品所选取的部分，要接近当地人的生活经验和文化背景，可利用当地的风俗习惯，又要有国际化视野，从中寻找到最佳切入点，从而引起海外观众对“中国故事”的情感共鸣。与此同时，也要积极造就一批会讲“中国故事”并善于开拓国际市场的复合型人才。

（二）发挥互联网在影视文化中的作用

互联网技术取得了快速的发展，我国影视文化的出口更需要借力而行，要将“互联网+”渗入到影视的产业链中，为影视文化出口提供更好的服务。如建立类似“影视宝”的互联网金融平台，拓宽融资渠道和投资通道，为影视文化出口提供金融服务与支持，解决影视出口发展的资金需求；将大数据技术与影视出口相结合，可利用大数据深度挖掘消费者的需求，掌握观众的消费习惯、消费偏好，甚至是消费细节，从而进行大数据创作、精准化营销和衍生品的开发，来降低投资风险。在营销渠道上，可借助互联网对外传播影视作品，如互联网式口碑营销、开发互联网视频。互联网的快捷满足了海外观众对于影视作品即时性的要求，并拓宽了影视文化传播的渠道。例如，韩剧《来自星星的你》在互联网视频行业发行并且全球同步更新，掀起一阵热潮。

（三）提高影视作品的国际营销能力

增加我国影视文化的出口离不开营销，影视公司要加大对影视作品海外营销的资金投入，通过多种途径进行影视作品的国际市场营销。可合理利用电影节和影展促销，借此平台拓展中国影视知名度；可在影片制作初期就介入发行，根据电影的不同风格，以国际市场定位为引导，来主攻主要目标市场的电影节；可利用新媒体和网络平台，开发电影相应周边产业市场和衍生品，建设海推官方网站和中国电影网上交易平台。广电总局曾推出的“华影在线”，就是一个值得肯定的例子。世界各国都能通过这个网站了解中国的电影，很好地在国际上宣传了我国影视产品。影视公司应该与国外新媒体沟通，在国外热门网站上进行宣传，在影视作品在国外影院上线前做足影视宣传，提高知名度和影响力。

（四）加大产权保护力度

完善影视贸易版权相关的法律制度，对激发从业人员的创造力，促进我国影视产品“走出去“有重要的意义。首先须建立健全版权法律保障体系，制订出台针对版权贸易的专项法律法规，促进版权贸易有序运行，确保版权所有者的合法权益；其次应明确管理机制，建立政府引导、市场主体、企业主营的版权贸易格局，并且加强版权执法力度，坚决打击盗版行为。此外，还应通过各种教育宣传活动，增强全社会版权意识，为版权贸易发展创造良好的舆论基础。

（五）开展多元化的国际合作

国际合作是降低影视产品文化折扣的重要手段，它能够提供一个同世界交流的平台，进而扩大国产影视作品在海外市场的影响力，因此，我国应积极的开发与发展同世界各国的文化交流与合作。如举办形式多样的中国电影电视展映活动，增加国产影视文化的海外曝光率，营造积极舆论氛围，潜移默化培育国际观众，助力国产影视出口。此外，“一带一路”战略涉及沿线60多个国家或地区，与我国关系密切，对我国有较低的“文化折扣”，要抓住“一带一路”战略背景下的文化沟通机遇，积极地就影视译制发行、版权的输出引进等问题与各国交流合作，促进我国影视文化的国际传播，方便影视产品更顺利地打入对方市场。

参考文献：

[1]胡荻.中国对外文化贸易现状分析及政策选择.东北财经大学.硕士论文.2013.11.

[2]周冠男 温宇迪.中国影视贸易现状及策略分析.现代商业.2010.21.

[3]张燕 刘峰 胡甜甜.我国影视产品走向国际市场的现状与障碍因素分析.对外经贸实务.2015.9.