减肥:七月逆流,绝地逢生

2004年，北京某科技有限公司继去年推出减肥美容胶囊获取一桶“减肥黄金”后，经过一年的精心准备，再度卷土重来，凭借产品、权威、品牌、卖点四大优势，意图成就今年的减肥霸业。但面对竞争日益激烈的市场环境，仅仅在全国市场启动了两个月便遭遇到了前所未有的困境。一个原本是销售旺季的6月，成了所有操作减肥品经销商的黑色梦魇。减肥品市场遭遇逆流。

作为曾经成功运作了澳曲轻、张大宁吉林省市场，亲自操盘、策划吉达强身胶囊、七子安妇炎康复颗粒全国市场的专业营销策划公司，北京健道生物今年签下了纤盈鸡尾酒减肥组合(化名，以下简称纤盈)吉林省的权，面对低迷的市场，健道把脉切诊，从普遍撒网，到择渊而渔，从惯常杀伐到暗渡陈仓，短短4个月在吉林省减肥市场上逆流而上，收获丰饶。再次复盘运作全程，或许能为境况相似的市场运作“点一豆灯”。

雷声不断，缘何滴雨不降

纤盈在上市初期的两个月里，依靠强力广告宣传、终端促销、售后服务，销量一举突破100套／日大关(每套含减肥美容胶囊、燃脂胶囊、魔力贴、清旨香)，但之后就在这个数字上徘徊。广告投放稍有减弱，销售额马上下降。经市场部调查统计，每天广告咨询量多达200个以上，终端咨询率达到所有减肥产品的50％以上，消费者对鸡尾酒减肥(巨胖减肥法)以及产品组合方式认可度也超过40％。售后服务部的调查结论是，凡服用过该产品的消费者，70％以上都有不同程度的减肥效果。不论关注度、产品效果还是产品概念都得到消费者认可的产品，为什么终端销售如同干打雷不下雨一样不温不火？

企划部从几个方面认真分析研究后发现：(1)减肥市场品种繁多，竞鲁激烈。从减肥霜、减肥茶到减肥胶囊不一而足，即使是B类终端店产品品种也都在30个以上，而且所有产品都在大张旗鼓地宣传。一块本来就不大的蛋糕，被这么多人蚕食，可想而知消费者是什么样的反应了。(2)减肥产品价格混乱不堪。从18元的减肥茶到200元以上的减肥巧克力让人眼花缭乱。绝大部分消费者属于工薪阶层，她们更想把钱花得物有所值。对哥196元的纤盈。消费者即使是相信了产品疗效，只要和低于196元的减肥产品相比较，无形当中就分散了产品注意力。(3)消费者越来越趋于理性。从上世纪90年代中期减肥产品轰轰烈烈地问世，无数的消费者减了又胖，胖了又减，在经历了无数次失败后，消费者想不理性都不行。(4)减肥产品注重实效性，因为个体差异，很多消费者在使用产品初期效果不明豆，这就导致她们主观上不信任产晶，如果售后服务不能及时把这个问题解决掉，顾客积累只能是熊瞎子掰苞米，最后剩下的没有几个，这当然不利于口碑传播。

通过以上分析，健道决定在一个月内从四个方面人手：(1)制造产品高关注度，让消费者产生这样一种直觉：好产品高品质。市场销售一路红火；(2)突然实施大幅度促销策略，让一直关注而又心疼钱的人马上受到强烈刺激，激发购买欲望；(3)通过第一轮轰炸后，马上细分人群，做跟进销售；(4)强化售后服务，堵住消费者一切疑虑。具体实施步骤分为四步。

拦河蓄水，图谋一泄成洪

自6月26曰～6月30日，在原有广告的基础上，加大宣传力度。

报纸广告调整，省内3份主流报纸同时做1／2版面的广告宣传。强力诉求机理、疗效和品牌。

电视广告调整：同时在省电视台三套、市电视台二套、五套大密度投放产品广告，总体广告是正常广告投入的4倍以上。

终端包装调整，在终端包装上，3天之内把长春市内60家主要终端的店面位置全部占领。

咨询电话调整：健道刻意把原有的两部咨询电话增加到6部。这种集中投入给消费者造成的印象是，纤盈原来卖得好，现在卖得一定更好，按消费者的惯性思维，产品效果一定非常棒。

预测标准，健道主要以终端销量、终端咨询量、电话数量为依据。果不其然，自6月21日起，终端销量、终端咨询量、电话数量一路飙升，到30日，终端日销售达到370盒，终端咨询率达到80％以上，6部电话咨询量激增至729个。蓄水初步成功，只等再蓄一次，让消费者的关注度如怒涛拍岸。

29日下午，公司紧急组织销售部所有员工把200家终端的产品全部下柜。6月29目、30日两天，广告照旧刊登，只在不显眼的地方标注：纤盈货源告急，个别药店已断货，请消费者稍安勿躁――一场纤盈市场断货事件隆重上演。数百个电话纷纷涌向咨询部，消费者在终端拿着钱而买货无门。此时的消费者已经从理性需求演变成感性冲动“只要有货，我一定购买！”万事俱备，可以开闸放水，一泄成洪了。

打破壁垒，制造价格落差

舍得花钱的消费者买不到产品舍不得花钱的消费者百爪挠心(这里需要说明两点：高价位产品的消费群体永远是一小部分，在所有促销策略里，价格永远是第一位的，尤其是女人)。健道公司全体员工马不停蹄，迅速实施第二步销售策略。

7月1日，所有媒体突然刊出“六大权威专家莅临本市接听咨询热线、纤盈特价99元零利润销售、买三赠一、即时、限量”等系列组合广告。具体方案包括以下几个方面：

活动内容：

7月1日～7月10日，纤盈实施99元特价销售，价格相当于降到5折，同时推出买三赠一的优惠。

所有终端推出选择买三赠一的消费者均可获得免费抽奖的机会。

购买量超过3盒的消费者，公司提供免费送货服务。

广告安排：

报纸广告，整版、半版穿插刊登，让所有接触报媒的消费者能够在第一时间内看到我们的活动。

电视广告：改变原来单纯机理叙述，强化活动内容，使电视广告具有极强的促销冲击力。

咨询安排：

除原有的6大专家外，1 2名咨询人员全部上岗，早7点至晚8点不间断接听咨询电话。

免费送货：

组织40人、15辆机动车的免费送货队伍，满足市区内的送货要求。

终端促销：

选择市区内60家有影响力的终端，店内悬挂形象牌，柜台摆放台卡，店外设置地堆，1．5m×1m的巨幅招贴，导购人员统一着装，派发宣传品。在柜台两侧，刻意放置一些空的纤盈大包装箱，给人造成销售十分火爆的印象。

健道希望此活动造成两个效果：一方面，买不到货的消费者和长期徘徊观望的消费者受到价格刺激，原本倾向于低价位或中等价位减肥品的消费者对纤盈跃跃欲试，使纤盈的关注度急剧提升，另一方面，让所有竞争对手对健道的策略均感措手不及，不能对它实施有效的遏止。

几乎是在一夜之间，所有的测试数据都以几何级数迅速裂变：

活动第一天，终端销售突破6000套，此后销量呈曲线回落，但63.1％的消费者还是以一次性购买3盒为主，期间日销量没有低于5000套的。

7月8日开始，活动进入倒计时，消费者不愿错过这个机会，市场再次反弹，至7月10日最后一天，销售量打破前几天的日销量纪录：10506套。至于咨询电话一直没有增加的原因是。6部电话每天满负荷工作也就这么大的量。

终端的反应是：其他减肥产品门庭冷落，甚至有的药店颗粒无收，而所有纤盈的终端店消费者一直是络绎不绝，有的店还出现拥挤局面。

这次活动，健道累计销售纤盈85600套，销售额770．4万元。

层层拦截，细分差异市场

10天的活动，健道获得了新的发现减肥人群还可以细分――吃了减肥产品马上就减，停了还会反弹的屡减屡胖反弹型；其实整体不胖，只是局部脂肪成堆型；超级肥胖，脂肪顽固难减型；减肥后皮肤松弛的减肥形象老化型等很多类型。减肥是消费者的共同心愿，可他们更希望有专门针对其肥胖特点的个性化减肥产品。这种差异化需求在健道的强势宣传基础上、消费者对产品信任的基础上充分涌现在健道的售后服务和咨询电话中。要不要进行层层拦截，细分差异市场乘胜追击呢？

通过对纤盈重新分析，健道认为纤盈完全可以满足差异化消费者需求。纤盈本身由4个不同的单元组成，燃脂胶囊――强力燃烧顽固脂肪；减肥美容胶囊――阻糖减肥，美容润肤；魔力贴――改变胖人体质，经络减肥；清旨香――阻断食欲，控制减肥。强化任意一个单元均可达到这一目的。

市场需求有了，产品组合有了，健道决定适时推出2号鸡尾酒强效瘦身组合《增加一个燃脂胶囊，撤掉一个清旨香)、3号鸡尾酒瘦身美容组合(增加一个美容胶囊，撤掉一个清旨香)。

但此时，健道公司企划部内部出现了不同的声音。支持者认为市场基础这么好，消费者关注度这么高，推出针对消费者差异化需求的系列组合还会受到欢迎。反对者认为10天我们就吃了市场上3个月的销量，购买力的后劲儿能足吗？另外每推一套新组合是不是对前一个组合的否定？消费者能信吗？促销活动真能无限期延长吗？因为传统的活动延期、延期、再延期已经使消费者养成了一种习惯认识，延期卖的产品无非是想再捞一把钱而已，没兴趣！

经过公司决策层反复推敲，最后大家形成统一意见：所有减肥产品都

已经被打得偃旗息鼓，健道用常规的宣传力度就完全可以达到关注度。而且这一次不是上次活动的延期，而是系列产品的隆重问世。这样做的目的有两个，一方面是对延长促销时间进行有益的尝试；另一方面也是对细分市场进行探索。

终端、咨询的原有策略不变，广告投入减少到原来的1／3。7月10日～7月15日，2号鸡尾酒强效瘦身组合隆重上市，特价99元，为期5天。

战役再一次打响。市场热度虽然没有第一期活动反响那么热烈，但每天4000套的销量仍然超出了健道的预想，在这样兵不血刃的5天时间里，健道又获得了近200万元的销售额。

7月16曰～7月20日，3号鸡尾酒瘦身美容组合上市，特价99元，为期5天。消费者依然热情高涨，购者不绝，销量达到1500O盒。两个连环新品上市销售额将近350万元。健道开始酝酿推出4号鸡尾酒防反弹巩固组合。

打扫战场，强化档案资源

在整个销售过程中，健道一直强调建立消费者档案，因为有了免费送货、终端抽奖、买三赠一等服务和促销，顾客档案很顺利地收集上来了。针对这些顾客档案，健道在第一时间里免费提供服用方法指导、瘦身保健指导、饮食起居指导，并且每周坚持1～2次电话拜访，纠正消费者在减肥过程中的错误习惯，消费者投诉率从原来的13％迅速降低到3．2％。产品的口碑传播在半个月后显现出来，弥补了广告量减少的影响，这也为后期销售奠定了良好的基础。

尾声：木桶理论也可以倒过来

不到一个月的时间里，健道实现了销售与利润的双丰收，也为8月～1O月的销售创造了有利条件。省内80％的减肥产品已经早早地撤下了柜台，剩下几个在依靠自然销售维持。在全国减肥市场全面滑坡、萧条的状况下，健道公司出奇兵打了一个翻身仗，可谓“七月逆流，绝地逢生”。

在这次操作中，健道总结了两条经验：(1)市场是无情的，但胆子小、心不细，对于营销人员来说更是无情的，(2)没有比较发现不了缺点，纵向和横向的反复比较，有助于发现产品的突破口。把木桶理论反过来印证同样有道理，如果你不能把木桶中最短的一块木板加高，就把高的部分全部锯掉，那么你所浪费的水和时间就是最少的。