微博市场的“四大门派”裂变

随着国内微博市场的激烈竞争，四大门户的局面已经逐渐清晰：新浪、腾讯、网易、搜狐凭借各自得天独厚的优势成为国内微博市场的“四大门派”，其中新浪微博和腾讯微博显示出了绝对的优势。

微博，这个看似并不起眼的网络“微”产品，几乎在一夜之间便在全世界风生水起，迅速成为一道景观，带来了互联网应用的一场革命。我们在惊叹之余，更多的是思考。

那么微博又是借了怎样的“东风”或者身怀怎样的“绝技”，才能够在互联网上“呼风唤雨”，掀起一场传播的“革命”？以下是我们根据相关调查分析总结出的一些结论，以图诠释微博的传播模式，揭示微博背后的传播“秘诀”。

Web2.0时代的到来

对于大多数互联网用户来说，现在需要满足的不仅仅是通过浏览器的窗口来看别人挂在网页上的内容，而是亲自参与网络内容的创造，并且实时地体会与他人交流这些“创造”所带来的乐趣。这就是Web2.0时代带给我们的新体验。Web1.0时代，互联网内容是由少数编辑人员（或站长）定制的，比如各门户网站；而在Web2.0时代，每个人都是内容的供稿者。受众既是参与者又是内容提供商，这是它大行其道的根本所在。Web2.0时代最先受到追捧的是博客，然而微博后来者居上，几乎在一夜之间走红网络，成为网民的“新宠”。其实个人主页在互联网早期就已经存在了，而个人日记和每日发表观点的专栏就更渊源久远了，其中到底蕴含着怎样的微妙差异呢？

其实，国内做得比较成功的互联网应用都是基于广播或者电子商务的，这也就是Web1.0的单向度传播模式。在Web2.0时代，UGC（使用者创造内容）已经取代了这种传播模式。

而这一切似乎就是为微博量身打造的。

“140个字”的传播理论

为什么是140个字？这源于英文短信——一条短信的字数就是140个英文字母，我们中文是70个字（因为1个汉字占2个英文字节）。Twitter是140个字母，我们“拿来”时，索性“照猫画虎”，跟着用140个字了。但问题是，为什么用一条短信的容量作为微博的限制字数呢？

这就是微博的一个基本理念——形成一种最简洁的互联网和手机的交互，它的关节点就是手机的参与，只要有一部可以上网的手机，你就可以第一时间你遇到的新闻事件，也可以宣泄情感。连通互联网和手机是微博最实质的东西，只有这样才能充分显示这种表达方式的功能与价值。

在调查中，有26%的人将手机作为发微博的首选方式。虽然首选通过电脑发微博的人还是占有绝对优势，但在智能手机还不是高度普及的情况下，这仍是一个非常乐观的数字。手机这种移动终端让微博真正意义上实现“随时随地”成为可能。“本拉登之死”的消息最早由Twitter发出，这比美国路透社的报道早了二十多分钟而让后者倍感压力，而内容者是现场一位美国大兵。这种随时随地的“现场直播”，足以让我们感受到微博强大的传播威力。

微博的140个字限制，也充分体现了其和博客的不同之处。这乍看上去只是一个书写容量上的差别。其实这意味着一个更低的“门坎”，生活里大大小小的主题均可以，也就意味着更多地参与。这种相对较低的准入门坎，使微博及时通讯的能力大大加强。这符合现代快节奏的生活方式，人们对新闻的了解只求其精华，而没有过多时间来关注那种“深度报导”式的新闻——这种新闻本来受众面就很窄。

140个字，这对于大多数的用户来说，已经基本可以满足表达的需求。70%的用户认为140个字在大多数情况下可以满足自己的表达，而28%的人认为140个字已经完全可以满足表达了。总的来说，有98%的用户认为微博140个字对他们的表达不是一种限制。

如此多的人认为140个字不是一种限制，这是由用户发微博的动机所决定的。我们可以清楚地看到：大多数人发微博是为了和其他人分享自己的所见所闻或者是为了记录生活中有意义的点点滴滴。所以，用140个字来记录，完全可以满足表达的需要，也更加方便快捷——绝大多数人不可能对生活中的小事或每天都在不断变化的新闻进行大书特书。

“节点”的几何式“裂变”

微博符合这样一个传播逻辑：在信息传播上，使用微博的每一个用户都是网络上的一个“节点”，其中每一个节点包含着他所关注的其他节点的全部信息。在微博中，假如甲了一条信息，这条信息就可能通过他的所有“粉丝”进行传播，而他的粉丝在传播了这条信息之后，这条信息又有可能被“粉丝的粉丝”进行传播，如此类推，可能很快就会“回流”到甲那里。这样，一条信息之后，便已经处在了一个裂变式的传播网中。

从本次调研得知，有44%的人其微博内容主要来自转发，这与内容原创者所占比例相同。还有16%的人经常通过“评论后转发”这种方式自己的微博。转发用户在这里占到了60%，这说明“转发”这种方式具有独特的魅力：从心理层面来说，这是在现实生活中缺失的“共鸣感”在虚拟世界得到了满足。当你觉得某人某条微博不错，你可以“一键转发”，同样，你的“粉丝”都可以实时收到信息，然后以此类推，实现极速的传播。微博内容产生的另一种趋势是“评论+转发”，即对某条微博进行评论，然后转发，这样便实现了对信息的二次加工。对转发者来说这其实是在和他人就某个事件交流自己的观点，有别于单纯意义上的转发。

这种传播方式不是传统媒体的线性传播（即一对一传播），也不是网络媒体的广播式传播（即一对多传播），而是一种裂变传播（即多对多传播），这种形态的传播方式是几何式的，其影响力是社会性的。

其次，就用户的社会网络扩展来说，以用户为中心的“圈子”在微博信息的纽带作用下不断扩展，在关注他人或者被他人关注时，会重叠到另一个用户“圈子”里，迅速扩展自己的社会网络。调查中，有42%的用户会经常光顾某些圈子，加入讨论；有51%的用户偶尔会参与到圈子中；只有极少数的人从不关注圈子。这足以说明绝大多数用户对圈子还是很热衷的。

在微博中，几乎任何一个话题都可以形成一个圈子，圈子与圈子之间不是封闭的，而是互有连接的“小网络”。在微博网络中，大量的“节点”可以使用户在不同的圈子间跳入跳出，加速了信息的流动和观念的传播。这样的传播，也是一种裂变式的传播，一个圈子的话题可能仅仅因为一个个体而传向另一个圈子，但到了另一个圈子就成为了一种几何式的传播。

这种传播的过程实际上也是微博用户构建自己的信息来源和网络关系的一种体现。加入不同的人所共同关注和了解的某个话题，并且可以看到这些人的信息，这将产生一种共识。这种共识能够产生群体的认同感和归属感，即相同的兴趣爱好或者相近的职业背景，相似的世界价值观或者生活方式等。这就构成了微博用户之间的关系纽带——关系型的内容和内容型的关系，这种双向构建促使更多内容的创造。

社会话语空间的释放

从本质上讲，微博所带来的是一个“麦克风时代”，即每一个个体都可以向无限广泛的群体进行“喊话”和“广播”。换言之，微博给每一个人提供了一个“麦克风”，它可以把每个用户的微博内容（文字、图片、视频等）以现场直播的方式传递给他所有的“粉丝”。

这种传播方式为“沉默的大多数”打开了一道话语的大门，使微博迅速成为了舆情表达和汇集的重要平台。在2010年，微博与中国社会各个领域的接入和渗透日益广泛，从上海世博会、广州亚运会等盛事到玉树地震、舟曲泥石流等救灾工作，以及公民的日常权益保障、社会救助等各个领域，对我国舆论格局产生了巨大影响。随着公共事件的影响力不断扩大，微博已经成为了新闻监督和跟踪突发事件的重要来源，吸引了众多的媒体机构，甚至政府部门也开始在微博上政令、收集民意、与民众沟通，而且基本上能得到广大网民的认可。

其中，64.7%的用户对政府的“微访谈”有较高的认可度。政府对微博“声音”的关注，使得这种迅速、及时、自由的传播方式发挥出了它超强的社会舆论影响力。在2010年舆情热度靠前的50起重大案例中，微博首发的有11起，占22%。从“河南考生落榜”到“宜黄强拆”、“李刚门”等事件的迅速传播，反映出了微博在舆情监督方面的重大作用，而政府在这种“众目睽睽”、“民心所向”的趋势下，往往会从速、从严处理这些事件。

信息资源的凝聚和整合

在Web2.0时代，只要能够最大程度地激发用户贡献内容，对用户贡献信息的流向进行引导，对碎片化信息内容的呈现结构进行优化，对信息资源进行深度发掘、整合和利用，就有可能获得说服和影响他人的能力。

微博产品的出现使得这种影响力有了极佳的发展情景和路线。在碰到自己认为好玩或者有趣的事情时，有42%的人第一反应是将其在自己的微博上。

这反映了微博上人们贡献内容的欲望是非常强烈的。在这种以内容的和消费为载体的平台上，这样的内容状况足以使其维持经久不衰的吸引力。

在微博时，有30%的人会认真地筛选信息并精心地组织语言，而有48%的人只要求自己的意思表达清楚、完整即可，少部分人会选择随意的表达，不注重表达的效果是否合乎自己的意图。

与维基百科相类似，微博上的内容完全是网民自发贡献的（包括原创内容和编辑整理），这种自发性的活动，几乎处于一种零成本的状态，而且信息内容将处于永远的编校状态。在这个过程中，我们看到新闻报道已经从记者编辑所从事的专门职业行为转向社会公众借助微博等自媒体共同参与的公共活动。微博这种媒介带有强烈的自媒体特征，即大众开始从自身的角度选择、编辑新闻的内容，而不像传统媒体依靠编辑来充当“把关人”。

使用微博信息的低成本和易得性，以及微博节点传播的特性，进一步推进了新闻信息和扩散的速度，尤其是对突发性事件和热点问题的报道，微博蕴藏着巨大的能量。

受众的心理需求

调查显示，有42%的人早上一醒来或者晚上睡觉前都要先看一下微博。这反映出了用户对微博严重依赖的心理状态，可能产生时下称之为“微博控”的媒介依存症。

微博能够轻易地让人获得大量人群的关注，满足人被关注的虚荣心。在微博的世界里，每个人都有自己的粉丝，能轻松体会到受粉丝们追捧的感觉。

用户从过去的“我有一个想法，我要与人交流这个新想法”变成了“我需要有一个想法，因为我得发送一条微博”，这时候，发送微博成为了情绪的主宰。

另外，就调查来看，有64%的人希望通过微博与名人进行交流。由此可见，希望通过微博拉近自己和名人的距离也大有人在，其实，这也是部分弥补了现实中难以得到的满足感。

微博依赖的根源是现实的无奈，很多人需要通过微博来进行交流，寻找倾听者以及倾听他人的心声，来表达情感上的共鸣。用户加入各种圈子，从某种角度看来，也是一种抱团取暖的现象。但是这些从客观上都促进了微博的传播能力。