浅谈整合营销在中等职业学校招生中的作用

【摘 要】过去，中等职业学校由于其性质的特殊性，招生实际是“挑”生进校就读，而现在招生市场已由卖方市场向买方市场转化，学校由“挑学生”变成“被挑”，在这种形势下，如何让学生和家长选择职校就读，已成为中等职业学校迫在眉睫的问题。本文以福建省第二高级技工学校为例，从整合营销角度谈谈如何利用各种促销手段，树立学校品牌，吸引学生就读。

【关键词】中等职业学校；整合营销；招生

一、市场状况分析：当前我国中职教育招生市场状况。

1、当前我国中职学校招生窘境

（1）人们对职业教育认识偏颇。虽然国务院在2005年就提出了大力发展职业教育的决定，要求把发展职业教育作为经济社会发展的重要基础和教育工作的战略重点，但是由于大部分中学生家长出生于六七十年代，是从文凭决定工作和社会地位时代走来，因而，在潜意识里存在着鄙视职业教育的思想。他们不能正确认识职业教育地位，认为学历教育是“一等教育”，而职业教育只是“二等教育”，是落榜生教育，无法真正学到知识。因而，选择职业学校成了学生及家长的无奈之举，只有分数低、无法升入普通高校的学生才会考虑就读，职业院校已成了家长为了避免孩子无书可读的“少年托管所”。

（2）高校扩招，争夺着中职教育传统的生源市场，生源数量和质量不断降低。随着“重文凭之风”在社会上的兴起，高等院校普遍扩招。同时，办学门槛降低，私立高校也越办越多，上大学对学生而言，已经不是一种奢望。高校的“宽进”， “宁做凤尾，不做鸡头”的错误认识，使学生们掀起普高热，中职教育的生源市场不断萎缩。为了维持足够的学生数量，许多中职学校只好降低升学门槛，降低生源质量，从而又使在校生和毕业生质量不高，用人单位不信任职校学生，中职学校在社会的美誉度越来越低，如此恶性循环，造成生源越来越紧张。

（3）一些地方党政领导和教育行政部门领导，对职业教育是经济社会发展的重要基础和教育工作的战略重点认识不足，没有将职业教育纳入当地经济建设和社会发展的总体规划，在经费投入、资源配置、办学条件等方面对职业教育的扶持力度不够，一些政策得不到很好落实。

2、中职教育尤其是技工教育前景

当前，懂技术又懂市场经济及其管理的复合型人才比较少，福建省中级工工人比例与发达国家企业中的40%～60%之间，高级技术工人在20%～40%之间的目标相差甚远，与国内同是经济发达地区的上海，1994年中级工已达47%的比例也有一定的差距。由此可知，本地区急需的不是具有国家干部身份的技术人员和管理人员，而是具有综合素质的实操型、技能型人才，尤其是第一线的技术工人。

二、整合营销方案分析――以福建省第二高级技工学校为例

对于进入专门卖方市场的中职生源市场而言，学校是企业，而学生和家长是顾客。如何吸引顾客，我们从学校和学生的利益出发，以整合营销理论为指导，充分利用市场特点和学生需求，借助各种资源和媒体，为双方谋取更大的利益。 整合营销，又称“整合营销传播”，其英文是Integrated Marketing communication，它是指企业或组织以营销对象的利益为出发点，认真地整合并协调其多种宣传渠道以便传递公司及其产品的清晰一致且有说服力的广告信息。

福建省第二高级技工学校是福建省一家技工学校，主要开展中高级职业教育、在职管理人员培训、公务员培训、出国人员培训和转业转岗培训。随着近年招生市场放开及上文所述原因，学校也面临着生源紧张的问题。笔者通过市场调查与分析，结合本校的特点制定以下的整合营销方案。

（一）确定整合传播要达到的目标

1、品牌。品牌能确认一种产品的来源或生产者，顾客根据产品的不同品牌对相同的产品做出不同的评价。产品可以复制，服务可以复制，但品牌不可复制。许多中等职业教育学校品牌意识不强，甚至于有些在校生都对学校全称不甚了解。对于本校而言，我们应当通过种种沟通手段，在学生和家长中树立“学技术，到福建省第二高级技工学校”的品牌意识。

2、生源数量。面对日益减缩的生源数量，学校应持续增长，年招千名学生目标成竹在胸。

3、市场。好评如潮，成为学生、企业、行业所信赖的学校。

（二）根据目标，实行整合营销。

1、内修――做大做强本校。产品质量是任何企业发展的生命线，对于学校而言也是如此。学校教育如果失去了质量基础的保证，终究会失去学生。因此，学校应该做好内修，提高教学质量。

将学校专业进行重新规划和调整，实现教育资源的优化组合，形成学校布局结构合理、专业门类齐全、办学质量和整体效益好。坚持促进就业，突出职业教育的技能训练，实行灵活多样的人才培养模式，增强职业教育的应用性和针对性。

2、外联――利用政府、企业和其他社会力量，做好本校品牌宣传。

我们深知，品牌关系不仅仅是单纯的顾客关系，还有与各种相关利益群体的关系，因此，要构建全面均衡的关系网络。在这个网络里，既包括学生，也包括师职员工、合作伙伴（如企业）及政府等。在与师职员工关系管理上，可以通过面谈会，网上论坛和申诉等多种形式加强沟通，提高员工满意度。在与合作伙伴关系管理上，通过校企合作办学，加深教与学的交流，将企业中具有丰富实践经验的专业技术人才，通过教学方面再培训，交流充实到教师队伍中去。这样，也能加强与企业的联系，为学生就业提供良好的去处。

在外联的具体实施上，可以通过组织一系列的我们可以组织一个主题为“携手互进，共赢互利”的公关活动。在这次活动中，可以把“传播品牌，增进了解”作为主题，与企业和同行形成互动，力创共赢。接着，确定活动邀请对象：活动邀请各类企业和同行，尤其是与学校有合作关系的企业和学校，如佳宁化妆品有限公司、东南造船厂、东南（福建）汽车工业有限公司、福建师范大学、福建商业高等专科学校等，天津职业教育师范大学等。在活动中，我们主要以推介学校和本校学生为核心，说明各方利益，共同达成有效沟通品牌、学生、用工等目的。

3、营销组合拳出击――面向顾客。

首先，学校应先精炼和定义营销和沟通的目标受众。我们把受众分为五个群体：群体一为学生 ，主要针对初中毕业生和高中毕业生，将其培养成具有中级操作技能中级工和高级操作技能的高级工。群体二为在职在岗人员，其培养目标是强化技能；群体三为待岗转岗人员，其培养目标是使他们获得目前企业中急需的技能，让他们获得第二次上岗的机会。群体四为潜在学员。这部分群体目前尚无就读需求，但将来可能面临学校选择的学生。群体五为学生父母。在中国，许多父母的意见在孩子择校时有着重大影响，有些父母甚至直接决定孩子选择何所学校就读。其次，我们提供给学生一种竞争性的利益，也就是所谓的卖点――“技能，才是您的长期饭票”，以帮助学生定义学校提供的服务，并将其与其他学校相区别。再次，我们确定营销沟通战略并确定以上四个群体的接触点进行营销整合，这些接触点可以为高选择性的广告、促销和公共关系项目等。

针对不同的受众目标，可采取不同的整合营销沟通手段。一是广告宣传。主要针对以上五个群体进行FAB（Feature，Advantage，Benefit）传播，从学校特征到特点再到优势的传播，以学生利益为中心阐述学校优势。传播时间可于每年七八月份高频率进行，其余月份降低。具体传播方式有：考虑媒体成本及主要受众范围，可在省级电视台中投入广告，并能通过学生进行口碑相传；利用网络技术，获取学生信息和一些公司人员培训信息，针对个人发出邮件，介绍学校情况；在报纸上（如《海峡都市报》）刊发广告。二是公共关系。公关活动具有长期性、自觉性的特点，因而学校要有长期公关的准备。学校要面向全体公众，通过一系列的活动，强调社会责任感，树立“德能双修、发展自我、服务社会”品牌形象。具体传播方式有：举办各种专题活动，如校企推介会，吸引媒体进行宣传；与联谊单位举办各种活动、竞赛；组织学生外出参加各种公益活动，打响学校知名度。三是促销。主要针对群体一、群体二和群体三。通过促销活动，刺激早期需求，强化学生和社会人员到校学习愿望。主要方式有：新生入学赠送一套床上用品及日常生活用品；优秀生享受奖学金，特困生免学费，家庭困难者可享减、缓、免待遇；学校为特困生提供勤工助学岗位。

市场是不断变化的，中职校的招生环境也是不断变化，这些影响着学校培训的正常进行。我们要在不同时期，在国家大政策的指导下，根据不同的市场环境，调整营销组合策略，以在市场上占有一席之地。

参考文献：

[1]菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒，王永贵等译.营销管理（第13版）.上海：格致出版社，上海人民出版社，2009年11月.

[2]李野新 滕红琴，新口碑营销 深圳出版发行集团 海天出版社 2008年9月