区域旅游发展理论的本地化策略分析

内容摘要：秦皇岛旅游业有了较大发展，但由于种种原因，尤其是缺乏目标市场区域整体规划，影响其进一步发展。本文拟在区域旅游发展理论的指导下，对秦皇岛旅游目标市场的开发进行研究，提出该市目标市场区域开发的合理思路，为旅游业持续发展提供理论参考。

关键词：区域旅游 目标市场 秦皇岛

区域旅游发展理论是指在整体旅游战略部署下进行规划、开发，科学地进行发展。笔者于2011年7月和8月通过旅行社向游客发放问卷的方式获取信息资料。问卷包括个人信息调查、消费特征调查、旅游偏好调查三个部分。期间共发放问卷400份，回收398份，有效问卷百分比为99.5%。

目标市场的定位

旅游统计年鉴显示，河北秦皇岛国内旅游市场占总市场的90%以上。因此，其在开发旅游产品时应以国内旅游市场为主。其目标市场应主要针对国内客源地，分为三个层次：当地国内游的最大客源地是本地居民，所以一级目标市场客源地定位为河北秦皇岛地区；北京、天津以及省内其他地区也在其国内游游客中占主要地位，因此定位为二级目标市场；三级目标市场则主要是山东、山西、河南、内蒙古等河北省周边地区。

其目标市场细分为：一是女性市场。随着社会进步，女性外出旅游的规模不断扩大，且有很强的消费能力。二是老年市场。老年人不经闲暇时间多、旅游愿望强烈、经济实力较强，而且健康观念日益增强，市场潜力大。三是家庭市场。在国外，休闲度假对家庭有很大吸引力，而国内此类市场仍没有得到很好的开发。随着经济的发展，家庭市场的开发潜力越来越大。四是高、中、低档收入市场。不同收入的游客其出游时间跨度、出游花费、购物花费等各不相同，因此可根据其收入不同开发不同的产品。

旅游目标市场开发

（一）女性旅游产品开发

调查显示，河北秦皇岛地区的旅游者女性多于男性，且单人出游费用也是女性比例高于男性。所以，应重点开发女性旅游产品。针对女性的爱好和特性为其量身定做，大力开发女性旅游产品。尽量在旅游的方方面面都体现出女性旅游产品的特色。

健身美容游要在各方面体现健身、美容。在吃的方面，就要以美容、瘦身为出发点，可以全素餐，也可推出如三日美容瘦身套餐、七日美容瘦身套餐等。在住的方面，女性客房要以暖色为基调，布置雅致的家具、明亮时尚的衣柜。还可以把女性客房设计成不同的主题，如设计玫瑰花房间、百合花房间、茉莉花房间等。在活动方面，充分利用温泉、森林等旅游资源。

（二）老年人旅游产品开发

河北秦皇岛居民和来秦游客中老年人的比重相对较小。调查显示，随着生活水平的提高，有越来越多的老年人能够支付更多的旅游消费；且其出游时间较随意，可在很大程度上弥补淡旺季的差距。因此，应该大力开发老年旅游产品。

为防止旅游产品雷同，在开发老年人旅游市场时可从一些独特的角度出发，开辟新颖的旅游产品。比如，可以开展“金婚”、“银婚”纪念游，以弥补老年人年轻时没有“蜜月旅行”的遗憾，形成“新婚蜜月旅行”老年之旅。但在具体的实施上，要注意把年轻人的“蜜月游”与老年人的“蜜月游”区分开来。在老年人的行程设计上要尽量迎合老年人怀旧的心理，而不过分新潮。

（三）家庭旅游产品开发

在21世纪，家庭结构日益简单化，家庭旅游已成为家庭生活方式的必要组成部分，是增进家庭情感的重要纽带。因此可根据游客家庭结构推出旅游产品。调查显示，秦皇岛游客的家庭结构中，三口之家所占比重最大。所以应重点开发三口之家的家庭旅游产品，如亲子家庭旅游产品。现在的家庭大多是独生子女， 带孩子出去旅游主要是为了让他们增长知识，热爱自然、热爱祖国。还可设计综合实践、游戏、游览、交流为一体的活动，为父母和子女提供交流空间。该类旅游产品应注意提供家庭化的设施和服务的产品项目。如在住宿方面，可提供宽敞的房间供全家居住，还可允许一定年龄段以下的子女免费住在父母房间。在餐饮方面，推出适合家庭旅游者的儿童套餐、家庭套餐。在娱乐方面，应提供一些家庭旅游成员都能参与的活动，以增进父母和子女之间的交流、互动。旅游产品组合要突出教育内容，满足“行万里路、读万卷书”的旅游目的。

（四）按收入不同开发旅游产品

调查显示，随着游客收入的增长，游客的出游时间跨度增长，公费游的人数增多，单人出游费用增多，在购物上的花费比重增大。因此，可根据游客不同收入，并结合不同收入游客的旅游偏好开发不同的专项旅游产品。

1.高收入旅游者。高收入旅游者中，因商务或公务出游的人数较多，公费旅游的人数多，且在购物花费比重也最大。所以，可以针对其特性开展商务会展游、特色产品购物游。

第一，商务会展游。商务会展经济的繁荣可引导区域范围内金融通信、餐饮旅游、交通运输等众多与博览会相关的产业健康发展。目前，河北秦皇岛市四通八达，立体便捷的公路、铁路、航空交通网，完善的会展基础设施，都为其开办博览会、以会促市、以展兴市及吸引大量商务旅游者进行旅游提供了大量契机。

但是河北秦皇岛目前的商务会展经济还存在不少问题：一是硬件方面。现有秦皇岛文化广场等几个可以办展会的场所，难以承担大型展会。二是软件方面。在秦皇岛办商务会展比较困难，会展还没开起来，工商、城管等都主动找上门来追要各种费用，而且场地租赁费用较高，承办地点配合的积极性也不高。因此，河北秦皇岛市商务会展游的发展主要应从以下方面着手：

一是政府转变职能，明确产业定位。政府机构及相关组织应尽快适应市场经济体制和政府职能转变的客观要求，促进会展业管理规范化、运行市场化、组织开放化、功能到位、服务有效、行为规范。政府部门应逐步退出对展览活动的直接参与，改为运用经济、法律手段进行宏观指导。政府要借鉴发达国家支持会展业的惯例，为会展业提供必要的财政、税收政策支持，建立健全部门的协调机制，为发展会展经济创造良好氛围。

二是创建会展旅游品牌。要重点开发品牌会展、综合会展和专业会展服务产品，努力创建秦皇岛会展品牌；培育一批集展览工程施工、广告宣传、展览运输、饭店餐饮和住宿服务于一身的展览龙头企业。理顺会议展览业管理体制，建立秦皇岛市会议展览业的行业管理机构和行业协会，整合秦皇岛市展览会资源，逐步做大商务会展产业。

三是以目前条件较好的市内中央商务区为主。加强对展馆基础设施的修建和维护，包括停车场、通讯、交通、住宿、展览制作、餐饮、医疗等服务行业配套设施。同时，为了满足国际商务游客的需求，要加强同声翻译的会议场所的修建和完善。

四是开辟新的会展中心。由于在市内的会展中心受到城内土地利用紧张的制约，应开辟新的具有较大规模的旅游商务会展中心。根据目前秦皇岛市的实际修建情况，可定为秦皇岛经济技术开发区。

第二，特色产品购物游。旅游购物品收入在一个地区的旅游总收入中所占比重较大，它可以很明显地增加当地的旅游收入。调查显示，来秦游客在购物上的消费最少，所以应当加大力度发展特色产品购物游。

现在有关购物的旅游产品很多，但是大多数购物旅游产品的形式很相近，其所购产品也缺乏特色。因此，在发展购物游要挑选本地区的特色产品，以开发特色产品购物游为主。

例如，葡萄酒是秦皇岛的一大特产，且其消费群体很大。因此，可以京津地区游客为主，组织开展葡萄酒购物游。

此外，既可以针对单项特产开发双休日特色旅游产品，也可把秦皇岛周边地区各种特色产品（如衡水鼻烟壶）与秦皇岛特色产品串联起来开发特色产品购物旅游线路。还可把购物与工业旅游结合起来，既购买了特色产品，又参观了特色产品制作流程。

此外，还以在市区开展购物游，从商埠建设，提升主城区商贸整体功能和形象建设，完成太阳城、四季青市场等市场提升改造和整体定位调整，加快发展新型业态，积极发展连锁经营、特许经营等现代流通方式和组织方式等方面，打造市区购物天堂。

2.中等收入旅游者。中等收入的旅游者其旅游偏好也比较中庸，大多偏爱山水风光、文物古迹以及乡村旅游。因此，可针对其偏好开展这三种专项旅游产品。

第一，山水风光游。秦皇岛自然旅游资源丰富，集山、海、湿地、滩涂、候鸟与珍稀动植物等为一体。因此，要重点打造森林公园、避暑、疗养等度假产品，提升道路交通、接待设施档次，保证度假区的管理和服务质量。

祖山风景名胜区山势雄伟、群峰林立、石奇谷幽、姿态万千、幽谷深奥的自然风光，适宜开展避暑度假、观光游览、科学考察等旅游活动。可以开发建设一定规模的避暑别墅、宾馆等，宾馆楼层不宜太高， 以不影响观赏山体全貌为宜， 旅游淡季可以组织小型会议，以提高利用率。

第二，文物古迹游。主要针对北戴河区、山海关区。二区交通便利，区位优越， 客源市场充足， 可以组织一日游—文物古迹游。其旅游资源主要包括国家历史文化名城旅游景区山海关的“老龙头”、“孟姜女庙”、“角山”、“天下第一关”等六大风景区以及北戴河内的“秦始皇行宫遗址”等文物古迹。这些资源在国内外或省内享有一定名气。

第三，乡村旅游。“到乡村吃农家饭、干农活”日益受到现代都市人青睐。

秦皇岛乡村旅游资源丰富。若乡村游能得到充分发展，对当地“三农”发展将具有巨大推动作用。根据建设社会主义新农村的要求，按照旅游产业的特点，开发以乡村文化、乡村生活和乡村风光为主体吸引物的乡村旅游和农业旅游，可采取以下经营模式：

农业公园。即按公园经营思路，把农业生产场所、产品消费场所和休闲旅游场所结合于一体。在功能上，可建立粮油、果品、花卉等专业性农业公园，也可建立粮油区、水果区、花卉区、服务区等区域兼具的综合农业公园。在经营上，既可由政府经营，免费（或收取门票）为社会大众提供便利，也可由法人组织投资经营。在利用方式上，可在园内将某一农作物的观赏、采摘、制品及其有关的品评、写作、绘画和摄影等活动融为一体，提高公园的经营效率，丰富游览乐趣，增加农民收入。

观光农园。开放成熟的果园、菜园、瓜园、花圃等，让游客入内观景、摘果、拔菜、赏花，从中体验自摘、自食、自取的果（花）农生活和享受田园乐趣。

市民农园。是由农民提供土地，让市民参与劳作的园地。

休闲农园。是一种综合性的休闲农园区。游客不仅可以观光、采摘、体验农作、了解农民生活、享受乡土情趣，而且可以住宿、度假和游乐。如山海关大樱桃节等。

科技农园。是一种在农业中引入高新科技并与旅游业相结合的新型农园。经营单位可以与农业科研部门和农业院校合作，这样既为科研工作提供了必要的研究场所，又把农业科技新成果展示在农园内，体现科技农园特点。

民俗文化园。利用秦皇岛当地特色地域文化、习俗或具有民族特色的村庄等，开办特色农家旅馆，建立民俗村，让游人参与农家的饮食、住宿、工作。

3.低收入旅游者。调查显示，低收入旅游者出游多在两天以内，花费大多在游览、娱乐上。因此，可针对此特性在市郊开展休闲娱乐游。

河北秦皇岛市区内虽已有不少公园和游乐场所，给居民和游人提供了休息和娱乐场所，但规模都较小。现有较大的人造景观也只有秦皇岛野生植物园、奥林匹克大道公园等，其数量较少、规模较小，娱乐设施不足。

山海关乐岛海洋公园、南戴河国际娱乐中心目前是比较成熟的景区，所以可在现有基础上实施更新娱乐项目、设施，提供全方位服务，形成秦皇岛休闲娱乐活动基地。

参考文献：

1.代娟.张世辉.关于京津冀地区区域旅游开发协作的探讨.特区经济，2005（11）

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3.王春雷.关于区域旅游规划几个基本问题的思考[J].地域研究与开发，2004（4）