新媒体冲击与报业变革

数字技术的飞速发展和推广给人们带来了颠覆性的视听新感受，大众传播的形态、方式、技术工具都发生了巨大的变化。但几乎与此同时，传统报业却遭遇了整体性的发行和广告双滑坡，面临巨大的生存与发展困境。

报业下滑具有历史性和国际性特点

有关资料显示，2003年我国报业广告额是243.01亿元，2002年、2003年报业广告增长幅度分别高达19.52%、28.93%；但到了2004年，报纸经营额仅为230.7亿元，比上年减少了12.3亿元。①

《2006年中国传媒产业发展报告》表明，包括报纸和期刊在内的平面媒体广告在2005年年初开始出现了惊人的下滑，平均跌幅达15%以上。其中尤以报纸的下滑最为惨重。虽然从2005年全年看，报业广告还是有所增长，但有研究者认为，与当年网络广告75.9%的增幅相比，报业广告的增长显然是明显放缓了。2006年，全国报业增长幅度在2005年大幅降低的基础上进一步放缓。根据慧聪国际资讯的统计资料，2006年中国报刊业经营总额为760亿元，其中，报纸总额为691.5亿元，同比增长5.97%，低于2005年的9.97%。这说明，报业的下滑是历史性的。

横向看，报业滑坡也是国际性的。报纸发行量方面，据全球报纸协会提供的数字：从1995年到2003年，报纸发行量在美国下降了5%，在欧洲和日本分别下降了3%和2%。虽然2005年世界报业发行量总体呈增长态势，可增长主要集中在亚洲、非洲、南美洲；而报业先驱之地如欧洲、北美洲、大洋洲则持续下降。这些报业先驱之地也同样是网络发展的先行之地。

2006年，美国报业下滑依然，且有增速趋势。据报道，美国发行量调查局2006年10月30日公布的数据显示，美国报章销量过去半年下跌2.8%，全国十大报章之一的《洛杉矶时报》销量下跌8%，是大报中跌幅最多的，一向销量较稳定的《纽约时报》亦下跌3.5%。报道显示，在美国十大报章中，2006年只有《纽约邮报》和《纽约每日新闻》的发行量分别有5.1%和1.0%的增长，其余均有不同程度的下滑。②

新媒体冲击是报业困境的重要因素

近年造成我国报业困境的原因主要有：宏观政策和经济环境不利因素的影响；同质化竞争和盈利模式单一造成利润摊薄和抗风险能力较差；新媒体兴起对报业受众、市场、广告的分割和冲击。

笔者认为，在这些因素当中，新媒体的冲击对报业的影响具有历史的内在性，也最为关键。

众所周知，读者是报纸生存的关键。新媒体对报纸的影响正是从对报纸读者的分流开始的，而且分去的主要是最具活力的35岁以下人群。

2006年第十八次中国互联网络统计报告的调查结果显示，网民中文化程度为高中(中专)的比例最高，达到31.6%，其次是本科(24.7%)和大专(23.0%)，硕士占2.3%，博士占0.6%。也就是说，网民中大专以上文化程度的比例达到了50.6%。网络受众的另一个明显特征就是年轻化，35岁及以下的网民占82.3%。

从传播学的角度讲，网络媒体的传播特性相对传统报纸具有明显优势。网络传播与更新的速度更快，时效性远远大于报纸；网络传播中信息的无限性和可检索性满足了受众更大的信息需求；网络媒体是多媒体，更亲近人的多种感官；网络传播中交互性强，可以双向传播甚至多向传播。这些都对人们尤其是更喜欢接受新生事物的年轻人群产生了巨大的吸引力。网络媒体受众的年轻化和受教育程度较高的特点，无疑增大了它与报纸争夺广告的竞争力。

从产业的角度分析，新兴媒体打破了报业的生态环境，造成了报纸受众资源和广告资源的分流，使报纸的价值链遭受侵蚀。网络媒体把报纸生产的新闻拿到自己的平台上传播，利用自身传播平台的优势来获取眼球和吸引广告，使报业的生产与传播链条被动拉长，利润重心悄然下移，报纸在某种程度上成为身处网络传播链条最低端的分散内容提供商，失去了一定比例的渠道利润。虽然目前我国网络广告的总量还与报纸相去甚远，但其发展势头却十分迅猛，已经连续数年保持高比例增长。中国互联网协会日前的《2007中国互联网调查报告》显示，2006年我国网络广告(不含搜索引擎在内)收入达到49.8亿元，比2005年增长了50.91%。《报告》预计，2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长，到2008年市场规模将达117.63亿元。

一种观点认为新媒体的出现并不一定对旧媒体造成冲击，例如广播和电视出现之后，报纸不但没有像人们担心的那样发生衰退，还取得了更大的发展，因此“网络媒体冲击报纸”的说法也同样不会成立。笔者认为，网络对报纸的冲击不同于广播和电视对报纸的冲击，广播、电视与报纸的竞争关系不能类推到网络与报纸的竞争关系。

从传播方式和接受方式上来说，报纸传播信息的载体主要是文字和图片，广播传播信息的载体是声音，电视传播信息的载体主要是声像，二者之间属于差异化竞争，并存性大于替代性。而网络媒体的传播方式具备报纸的文本阅读特性。虽然网络的传播方式可以是多媒体的，但在目前的发展阶段，网络还只是在文本阅读和平面表现方面技术手段成熟且较为强大，而音频和视频受制作成本和传输条件的限制发展较慢，所以目前网络传播新闻信息的载体主要还是文字和图片，这与报纸的传播方式一样。也就是说，网络相对于报纸在阅读上具有同质的可替代性。这一点也是现阶段网络对报纸形成的冲击较大、对广电冲击较小的原因。

综上所述，近年报业所面临的困境具有历史性和国际性的特点，这与数字技术的发展和新媒体的冲击密不可分。由于数字技术的飞速发展，为新媒体的兴起提供了必要的技术条件。以网络媒体为代表的新媒体在传播模式上具备一些传统报纸无法比拟的优势，而传统报纸还没有及时建立起与数字化技术充分适应的生产组织和管理模式，于是在新媒体的冲击下显得有些被动，面对突然而来的受众流失、发行和广告下滑有些不知所措。这是报业当前困境的内在因素。

报业变革趋势：推进以数字技术体系为基础的媒体融合

数字技术是一种新生的生产力。当一种新的生产力出现的时候，它将给旧的生产模式带来革命性的冲击。这就是传统报业所面临问题的实质。不管导致报业困境的因素目前来说在多大程度上与数字环境相关，报业的变革与发展都不可避免地要在数字环境下进行。

实际上，报纸的数字化努力在网络媒体出现的同时就已经出现，例如报纸网络版的推行，利用电子接受终端发行电子报纸的尝试，与电信运营商合作发行电子报纸等。但是这些措施都是在发行和销售的局部环节进行的数字化改造，而不是以数字技术体系为基础的从内容生产到产品再到管理体系的整体变革。报业数字化的目的不仅仅是脱困，更深远的目的是未来的发展，不能仅仅在现有生产力的层面上进行经营和管理的完善，而需要以新的生产力――数字技术为核心进行深层次的系统变革。变革的结果就是，将数字技术融入报业的内容生产和制作流程之中，并围绕其建立起与之适应的全新的组织管理体系和、营销体系，建立起与数字技术相适应的、具有媒体融合性质的新媒体。以开放性的姿态拥抱数字化、主动推进媒体融合的变革进程，抢占媒体融合的新高点，是传统报纸正确的选择。

数字技术的发展打破了各种传播技术手段、功能结构和形态模式之间的壁垒，使融合各种媒体功能的“大媒体”的出现成为可能。在这种形势下，报纸应当打破“报纸”的框框，树立起“大媒体”观念。报业本质上不是经营纸张的产业，而是从事信息传递和文化传播的产业，报纸的核心竞争力是它的内容生产能力，而不是它的“报纸”的形式。“报纸”的概念来源于它的物理形态，是印刷技术的产物。当数字化技术来临，当报纸需要适应数字化环境进行深层次变革的时候，当内容生产能力引入数字化技术而发生了变化的时候，原有的“报纸”的表现形式也应该随之而进行改变。

以数字技术为基础的技术平台和技术方法，使得信息生产和传播的各个环节都将发生革命性的变化，生产的新闻不再是针对单一媒介形态，而是可能要针对多种媒介形态――国外称这样的新闻为“融合新闻”，它应该适应多种平台和形式。这就要求媒体在全方位的数字技术运用和面对所有形态的媒介介质基础上采集、制作和传播新闻，建立新的新闻制作和流程。这个全新的生产流程不再是一报一台各行其事，而将是跨媒介的团队合作，是多种媒介新闻生产流程的重组和整合。

与技术体系和生产流程的深层变革相适应，报业的人员结构和管理体系也将发生改变。新的融合媒体至少需要两类新型人才：一是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才；二是能够运用多种技术工具的全能型记者编辑。

基于传统媒体运行规律的原有的新闻传播管理体系也将不能适应新的情况，必将发生深刻的转变。新的管理体制要改变目前条块分割管理的缺陷，打破不同媒体形态之间的纵向垂直的壁垒，从而成为一个横向兼容、能够统领各种媒体运行特点的新体制。由于数字技术的发展使媒体系统和外部系统的互动更加密切，因此新媒体的管理体系还应该能够适应跨行业的要求，协调各个相关行业的利益和责任，恰当调配各个相关行业的能量，有机地统筹到媒体融合的大环境中，在统一整合的平台上建造与新的技术体系、生产流程、人员组织相协调的大媒体产业结构。

注释：

①《2005年中国新闻年鉴》，第139页。

②《美国报业市场的变化》，载《中国新闻传播学评论》(CJR)，2007年1月5日。

(作者单位：大河报)

编校：施 宇