视频型强制广告态度及收看意愿实证研究

摘 要：本文针对网络广告中的视频型强制广告展开实证研究，主要考察收看者对于视频型强制广告的总体态度，以及对不同时长的视频型强制广告的态度有何差异。研究发现，被试对视频型强制广告的态度可归纳为理解程度、感染程度、接纳程度、忍受程度四个维度；被试对不同时长的视频型强制广告的态度有显著差异；被试的性别对强制性广告态度有显著影响，年龄和上网时间均没有显著影响。

关键词：网络视频广告； 强制性广告 ；伴随性广告

一、引言

（一）研究背景

从1994年我国加入互联网至今，我国的网络产业在这短短的19年中经历了飞速的发展，网络元素已然充斥在我们的生活中，无处不在。现在，网络（准确地说，是基于互联网传播信息的网站）已经逐渐与报纸、广播、电视等传统媒体并驾齐驱，成为一个新兴的传播媒体。1998年联合国教科文组织提出，将网络称作“第四媒体”。

随着网络产业的迅速发展，以网络作为宣传手段的网络广告业也应运而生。由于网络具有包含信息量大、使用便捷等特点，网络成为了非常适合进行广告宣传的媒体。并且网络技术的不断发展，网络广告的形式也是丰富多样，从信息类型上分，可以分为文字广告、图片广告、视频广告；从呈现形式上分，可以分为旗帜广告、弹出广告、浮动广告等等。而本研究则是选取了视频广告这一广告类型作为研究的对象。

网络视频广告诞生于1998年前，当雅虎在花费了57亿美元购买了一家专门经营视频广告的企业时，网络视频广告开始走进众人的视线。近些年，随着宽带的普及和视频压缩技术的进步，视频广告发展迅速（徐会会，2010）。与文字、图片等其他广告类型相比，视频广告具有动态呈现的特点，同时又可以加入声音，这些都能够引起收看者对广告更多的关注，而且视频中可以包含的信息更多，这也有助于广告在有限的时间内，传递给观众更多的信息，另外还增加广告的创意空间（郭士琪，2010）。因此，视频广告的形式在网络广告中也是占据了主导地位。

二、理论建构和研究假设

（一）研究理论

1.AIDA模式

AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）总结的广告的心理效应模式，描述的是从广告播出到达成交易之间具体的环节，即广告作用于消费者的具体步骤。一个成功的广告，就要在注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买四个方面都有比较好的表现。基于此理论，我们考查了强制性广告和伴随性广告在这四个方面的表现如何。结果发现，二者在引起被试注意的环节表现差异不显著（t=0.125，df=73），而在激起消费者购买欲望和是消费者产生购买行动方面，强制性广告要显著劣于伴随性广告（t=-6.288**，df=73；t=-5.778**，df=73）。这说明强制性广告在引起消费者购买行为方面，表现不如伴随性广告。

2.挫折攻击论

挫折攻击理论是由J. Dollard等人提出的一个社会心理学理论。该理论指出，当人的一个动机、行为遭到挫折后，就会产生攻击和侵犯性反应，甚至引起犯罪。将该理论应用到强制型视频广告中，我们可以认为强制性广告的出现阻碍了收看者想要进行的网络活动，而这对于收看者来说就是一种挫折。虽然收看者无法对广告产生直接的攻击行为，但这种攻击性可以通过对强制性广告的态度有所体现。也就是说，由此推论收看者对于强制性广告的态度要劣于伴随性广告。

（二）研究假设

根据以上对于强制性广告和伴随性广告的理论分析，我们提出以下的研究假设：

假设1 收看者对于强制型视频广告进行了更多的认知加工，但对于强制型视频广告的态度要劣于伴随型视频广告。

假设2 被试对不同时长的视频型强制广告的态度有显著差异。收看者对于时间越长的广告的态度越不能接受。

假设3 被试的性别、年龄、上网时间对强制性广告态度有显著影响。

三、研究数据结果

（一）研究方法及工具

研究采用了问卷调查法的研究方法。在测量被试对于不同时长强制性广告的态度时，采用了被试内实验设计。问卷分为两个部分，第一部分是测量收看者对于强制性广告的总体态度，共12题。第二部分测量被试对于不同时长强制性广告的态度。时长变量共设置了3个水平，分别是短时长（10秒以内）、中等时长（10-30秒）、长时长（30-60秒），每个时长变量各设置9题。所有题目均采用7点里克特量表的形式（1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”）。

被试在回答问卷时，要先按要求阅读指导语并完成第一部分，完成第二部分时，要在回答短、中、长时三个部分的题目前各观看一段对应时长的视频广告。为了消除无关变量的影响，三段不同时长的视频材料均选取“GREENLAND化妆品”广告这一内容，三个部分题目也大致相同，只是三个部分题目的主语有所不同，分别是“短时长的强制性广告”、“中等时长的强制性广告”、“长时长的强制性广告”。被试在完成问卷后，会收到一份小礼品作为报偿。

问卷回收后，采用SPSS13.0软件包进行数据统计和分析。

（二）被试选取

考虑到网络视频广告的收看者以青年人为主，本研究共选取了74名18-24岁的高校学生作为被试。其中男性被试38人，女性被试36人。被试平均年龄为M=20.39岁，标准差SD=1.38。回收有效问卷74份。

（三）数据分析

1.对于强制性广告的总体态度

（1）首先对测量问卷第一部分，即对强制性广告总体态度的12题进行因素分析

问卷的cronbach’s alpha系数为0.826，具有较好的一致性信度。KMO 值为0. 807 ，Barlett 球形检验呈显著性水平，适合进行因素分析。因素分析采用主成分分析法，采用极大方差旋转法来抽取特征值大于1的公因子。共抽取4个因素，共解释总变异率75.693%。因素一包括题目7、4、6、5，根据四个题目的含义，命名为理解程度因素；因素二包括题目11、12、10，命名为感染程度因素；因素三包括题目2、3，命名为接纳程度因素；因素四包括题目8、1、9，命名为忍受程度因素。

（2）考察强制性广告与伴随性广告的比较情况

在问卷第一部分中，题目6、10测量的是收看者对于两种广告认知加工的偏好情况，题目2、11、12测量的是收看者对于两种广告态度的偏好情况。这里采用单一样本T检验的方法，分值越高，说明收看者的偏好越倾向于强制性广告。

结果说明，收看者对于强制性广告的认知加工要优于伴随性广告，而对于强制性广告的态度要劣于伴随性广告。以上结果验证了假设1.1、1.2成立。比较两种偏好的数据可以发现，t态度=-8.26的绝对值要大于t认知=4.51，且SD态度=1.21值小于SD认知=1.34，这说明收看者对于态度偏好的表现更为明显，更为集中。由此可见，虽然强制性广告和伴随性广告从理论分析的角度上各有优劣，但是在实际情况下，收看者注意到的更多是强制性广告的缺点，而非优点。

（3）性别、年龄、上网时间因素对于强制性广告态度的影响

考察以上三个因素对于强制性广告态度的影响，采用了单因素方差分析的方法。其中、性别和年龄变量设置了两个水平（男/女，18-21岁/21-24岁），上网时间变量设置了三个水平（每天1小时以内/1-3小时/3小时以上）。

结果表明，不同的性别对于强制性广告的态度具有显著影响（F=15.354**，df=73），而年龄（F=0.054，df=73）和上网时间因素（F=1.440，df=73）对于强制性广告的态度没有显著性影响。使用两独立样本T检验，考察不同性别被试对广告的态度，发现男性被试对于强制性广告的态度显著低于女性被试（t=-3.918，df=72），这一结果验证了假设3.1成立，假设3.2、3.3不成立。

2.对于不同时长强制性广告的态度分析

问卷的第二部分是测量被试对于不同时长的强制性广告的态度。每种时长的广告各设置了9个测量被试对于广告态度的题目（A1-A9，其中题目A2、A7、A8题目为反向计分，分析时已将分数进行处理），三种时长的9个题目内容大致相同，只是主语分别为短时长广告、中等时长广告和长时长广告。将时长这一变量与这9个题目的分数进行等级相关分析，得到的结果显示，广告时长除了在题目8、9上没有显著性相关，在题目1-7上都显著性相关，说明广告的时长总体来说对被试的强制性广告态度分数是呈正相关的，即与强制性广告态度呈负相关，广告时长越长，被试对于广告的态度就越差。这也验证了假设2的成立。

其中题目1、4、5、6、7的态度分数与广告时长的相关性大于0.3，这些题目都是测量对于强制性广告的直接态度的。而题目2、3的相关系数在0.3以下，题目8、9的态度分数与时长都没有显著相关，这四个题目都是在与伴随性广告对比之下测量强制性广告态度的。这说明强制性广告与伴随性广告态度的差异并不会随着广告时间长度而增加。结合之前题目的数据，我们也可以认为，被试对与强制性广告和伴随性广告的态度都会随着广告时长的增加而变差。

3.结论总结

经过以上的数据结果和分析，我们将以上分析所得出的结论进行简单总结。

通过对强制性广告的总体态度的测量，我们将收看者对于强制性广告的态度归纳为四个维度，理解程度、感染程度、接纳程度、忍受程度。同时根据考察了强制性广告和伴随性广告的偏好情况，和性别、年龄、上网时间因素对于强制性广告态度的影响，我们验证了假设1.1、1.2、3.1的成立，而假设3.2、3.3不成立。

综上所述，我们可以得出以下结论：被试对视频型强制广告的态度可归纳为理解程度、感染程度、接纳程度、忍受程度四个维度；被试对不同时长的视频型强制广告的态度有显著差异；被试的性别对强制性广告态度有显著影响，年龄和上网时间均没有显著影响。

四、分析与讨论

本研究对于强制型视频广告的特点进行了分析，并测量了收看者对强制性广告的态度，及其在时长因素影响下的变化情况。首先，强制性广告/伴随性广告对于网络视频广告是一种新的分类形式，两种广告类型特显鲜明，各有优劣。今后对于网络视频广告的研究可以参照这种分类方式，因此具有一定的理论价值。其次，对于强制性广告态度的研究也具有很多应用价值。将态度分为四个维度进行考察，有助于广告制作者了解强制性广告具体的广告效果如何，并可以结合收看者的态度选择合适时长的广告进行投放。根据“被试的性别对强制性广告态度有显著影响”这一结论，广告商可以考虑在女性群体经常访问的网站上更多的使用强制性广告，如一些音乐类网站、购物网站等，而在男性群体经常访问的网站上更谨慎地使用强制性广告，如一些体育赛事直播网站、军事类网站等。

尽管如此，本研究的一些结论也具有一定的局限性。首先，被试只选择了经常使用网络的青年人群体，年龄跨度较小，因此不能把一些结论推广到其他年龄段的收看者群体中。其次，在研究中并未考察收看者的性格因素，因而无法进一步了解收看者的性格与对强制性广告态度的情感成分之间的关系。最后，作为实验材料的广告视频统一采用的是化妆品广告内容，并未考虑到广告内容的因素对于态度的影响，因此一些在内容上有特别偏好群体的广告，也应谨慎地借鉴本研究得出的结论。在今后对于强制型视频广告的研究中，研究者也可以将研究方向集中于广告内容、收看者的性格等因素中，考察这些因素对于强制型视频广告态度的影响，从而有助于使强制性广告的投放能够达到更好的效果。

参考文献：

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