新形势下医院宣传策略初探

【摘要】 就当前医疗市场竞争提出了宣传策略的重要性。从品牌形象、新闻媒介、公共关系、广告、互联网、整合营销6个方面对新形势下医院主要宣传策略和方式做了初步探讨。指出讲究宣传策略就是为了更好地塑造医院品牌、树立医院良好的公众形象，是医院改革与发展的需要，也是构建和谐医患关系的需要。

【关键词】 医院管理;宣传;策略

【Abstract】 The aticale pointed out the importance of the publicity strategy in the current medical market competition.Discussed the main strategy and methods of hospital propaganda from brand image， news， public relations， advertisement， website， integrated marketing. That employ the strategy is to create better brand and good public image of hospital， It is the needs of hospital reform and development， but also the need to build a harmonious doctor-patient relationship

【Key words】 hospital management;publicity;strategies

宣传工作历来是党的工作中一个极其重要的组成部分，在医院管理工作中同样具有重要的作用。在社会主义改革开放和现代化建设的新时期，随着医药卫生体制改革的不断深入，医院变革、医疗服务市场竞争的时代已经到来。面对新的形势、新的挑战、新的任务，如何与时俱进，根据时代的方向和医院改革的需要，做好宣传策划工作，主动适应医疗服务市场竞争，不断增强自身的凝聚力、向心力和感召力，为拓展医疗服务市场增添新的动力和活力，是现代医院管理中值得研究探讨的问题。

1 品牌塑造策略

1．1 医院品牌经营战略 进入新世纪，随着经济全球化趋势的发展，我国的医疗市场将逐步向全球开放，医院经营要与国际接轨，这给医院经营提出了新的机遇与挑战。医院经营中要采用品牌战略，那就是要创造出自己医院特有的服务模式，即符合市场，又适合病人，才能保证医院竞争力的持久发展。医院品牌经营建设是一个确立医院品牌的理念，建立代表医院品牌形象的院徽及医院标识系统和其他的广告宣传品，整合医院品牌传播系统的过程。从医院竞争的趋势我们可以看出，现在医院之间在医疗技术、质量、价格、服务等因素之间日益趋同化，而且许多优势越来越容易模仿，如果单靠某一方面的优势来提升医院的竞争力，显然是一件很难的事情，在这种情况下，重视医院的品牌设计，打造强势医院品 牌就显得相当重要［1］。只有独具特色的个性品牌，医院才能与其他医院明显地区别开来，才能增强就 医顾客对本医院的忠诚度和可信度，才能提高医院在医疗市场中的竞争力。一旦消费者在你提供的医疗服务中形成“消费满意”，他往往会与医院建立起长久的良好的医疗供需合作的关系。医院的品牌，除了固有的技术含量，服务质量和价格三大要素外，还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产，包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等等。医院必须不失时机地宣传推广自身的技术优势、服务优势、名医名家，才能树立自己的品牌，使公众更多地了解医院、理解医院、支持医院、爱护医院。

1．2 医院品牌的塑造方式

1．2．1 强化CI理念 CI，也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，译为“企业形象识别系统”。随着我国社会主义市场经济体制的改革，近年来医院如同企业一样被推向了市场。在医疗服务市场中，医院既是以劳务方式向人民群众提供健康服务的主体，又是从服务过程中参与社会商品经济活动的经营者，群众有权力自由选择医院，致使医疗活动已逐步形成了买方市场。在医疗市场日趋竞争激烈的今天，如何打造医院的名牌效应，树立医院形象就显得尤为重要。在医疗服务市场中，品牌往往是质量的象征。塑造医院整体形象重在宣传策划，大力强化CI理念，强化医院整体形象。医院CI理念要突出以病人为中心的服务宗旨，以人为本的管理观念。医院CI理念要表达医院整体形象的内涵，包括医院精神、院徽、院旗、院歌，医院建筑、室内陈设与设计、院内各种标志物、会场、车辆、文件、员工制服以及各种印刷品等。使医院从理念、行为、视觉等方面形成自身形象的特色和优势，并被社会和群众识别、接受并留下深刻的印象。品牌是医院最重要的资产，具有较高的认知品质，统领其他所有的竞争能力，处于核心地位，能够使医院保持赢利能力和获得超额利润的品牌溢价能力；对于患者来说，医院的核心竞争力就是可以感知的实在利益，而品牌竞争力就是这种利益的最佳表现形式。

1．2．2 构建多种媒体宣传平台 面对竞争日趋激烈的医疗服务市场，面对广大群众日益增长的多层次多样化的医疗服务需求，如何将医院的专家和医疗技术特色乃至医院发展建设所取得的新成就、新经验加以传播，采取怎样的形式宣传医院的整体形象，这是构建医院多种媒体宣传平台的发展战略问题。因此要对品牌进行包装，医疗服务认定的是技术，评价的是医院，所以要重视好马配好鞍、精品宜精装，营造品牌的外环境；要在包装医院的牌子、创立名学科、培育名医、名护和名管理专家、发展特色技术和创新技术等方面下功夫，把好整体宣传、策划、包装对象和效果的各个环节。依靠媒体宣传塑造医院品牌形象，一方面要充分利用报纸、电视、广播、互联网、多媒体光盘等，大力宣扬医院的技术特色、重大医疗成果， 介绍新业务、新技术，宣传医德新风和好人好事，以加深广大人民群众对医院的了解，减少群众求医治病的盲目性，扩大医院的知名度，增加医院的社会效益和经济效益。比如可以采取与电视台合作开办专题栏目、在地方报纸开设专栏、自办院报、录制制作多媒体光盘、开通互联网站等多种形式加大社会宣传力度，有效树立医院以病人为中心，努力满足病人多层次多样化的医疗需求的整体形象。另一方面要积极参加社会公益活动，扩大医院影响，公益活动产生社会效益，它会带来潜在的经济效益，对塑造医院品牌形象尤为重要。

2 宣传媒介策略

2．1 新闻策划 新闻策划，是指新闻机构对一个时期或一项专题的报道所进行的有创意的设计、指挥和调控。其目的在于充分挖掘客观事物的新闻价值，选择最适当的时机、运用最恰当的方式推出报道，以求达到预期的传播效果。医院新闻策划是按照新闻普遍规律，结合医院特点和需要，通过新闻媒介，树立医院服务品牌形象，营造医院良好外部发展环境等宣传目标的相对独立的传播手段。它兼有教育与引导的功能，是舆论工具的一种。它与广告有共同之处，都是品牌战略手段，但两者的基本特征、任务、目的、运作规律等均有不同，因此也有着本质的区别。与公共关系相比，医院新闻策划更多地借助于新闻媒介传播，而公共关系所要协调的则包括政府、团体、金融机构等各个方面，手段也更丰富多样［2］。它与这几种手段相互区别、相互补充，结合得好，能达到优势互补、相得益彰的效果。医院新闻策划，最重要的是要寻找新闻焦点、制造关注效应，但必须有社会性、有新闻性，必须符合社会需求、与时代同步、与社会同步。那种过分重视眼前利益、重外表轻内容、重知名度轻美誉度的做法是片面的、不可取的。

2．2 新闻宣传的特点 新闻宣传是医院宣传工作中应用最多的一种策略，是指利用报纸、广播电视等新闻媒介对医院发生事件进行传播的过程，以达到与社会沟通和树立良好医院形象的目的。报纸和电视是医院宣传的主要阵地。二者相比，报纸宣传更易于让人接受，在大众生活中占有优势，报纸易于保存，错过当天可以再看，时下“拿着报纸看病”的越来越多。而电视宣传及电视广告的优势在于形象和强化，但是必须增加资金投入，反复播放才能达到效果。

医院新闻宣传内容包罗万象，要求新闻素材客观真实，时效性强，既要突出医学专业特点，又要深入浅出，通俗易懂，融学术性、新闻性、知识性与趣味性于一体。组成新闻的事件可以是医疗、教学和科研方面的，如新技术、新疗法和重大科研成果取得的突破；也可以是医院管理、精神文明建设方面，如医院改革和管理的经验和做法、医院各项工作中涌现出来的新人新事；可以选择体现医院急救能力和水平的突发事件进行报道，也可以选择医院为缓解“看病难、看病贵”所采取的措施等社会热点。应用新闻策略，要注意处理好与各级新闻单位的关系，争取他们的支持，与他们互通信息，建立新闻宣传的绿色通道。这样既帮助新闻单位寻求到了新闻，又传播了医院的良好形象。

2．3 新闻宣传的引导 新闻媒体整天与受众打交道，掌握大量的权威信息场、网络舆论场和社会舆论场，如何择善而从？既要注意从中挖掘出积极向上的新闻资源加以传播，又要善于发现一些倾向性、苗头性潜流甚至可能酿成重大负面新闻的暗流，及时加以引导，争取第一时间在主流媒体发出正面的声音，做出权威性的解释和宣传。尤其是主流媒体，更要站在制高点上主动引导舆论，积极引领非主流媒体，迅速形成一股正面的宣传流。“塑造一个品牌往往需要几代人奋斗，而摧毁一个品牌就是几天的事。”可见，在开放的环境下引导舆论对于医院发展是何等重要。医院新闻宣传应加强与新闻媒体的经常沟通，深入交流、真诚合作，方能确保医院建设有一个健康、和谐、持续的发展环境，方能实现医院宣传工作为医院发展提供强大舆论支撑的目标。

2．4 新闻宣传的方式 “正面宣传为主”是社会主义传媒新闻报道的一个重要方针。而要达到最佳的宣传效果，采取有效的宣传方式是至关重要的。一种好的宣传方式，可以达到事半功倍的效果，相反，宣传方式不符合受众的需要，就不能引起受众的充分注意，再好的宣传内容也难以达到理想的宣传效果。医疗卫生领域的新闻首先是新闻，所以在采访写作过程中必须遵循新闻采访写作的一般性要求，即要严格把握事实的真实性，要讲求新闻的时效性，要突出新闻的重要性，要追求新闻的可读性。医疗卫生领域的新闻又有它的特殊性及专业性要求，因此，在写作医疗新闻尤其是医疗科技成果新闻时，更多的应着力于对专业术语的“翻译”和解释。既讲求报道的科学性，让新闻表述符合专业知识的本质内容，又要注意追求报道的可读性和趣味性，使之易读易懂，能够吸引人、说服人，不要让成堆的难以理解的专业名词、术语成为读者接受新闻的障碍。

要做好新闻报道，首先不要过于空泛，即在一次新闻活动中解决很多问题是不现实的，目标尽量明确，主题才能鲜明，媒体选择才能专一，并且其内容也更深入，传播效果才能更好。其次，要形成一个覆盖全院的通讯网络，鼓励医院各个部门及时提供新闻素材，多写新闻稿件，要经常深入实地挖掘新闻、找新闻。再次，要找出群众喜闻乐见的形式，寻找出角度新颖的切入点，以“新鲜感”引起受众的注意。另外，新闻写作要力求题目具有吸引力，不但能唤起视听者的注意力，而且能加深对新闻内容的记忆。同时，应增强新闻报道的深度，新闻宣传只有和群众的切身利益结合起来，才会引起广大群众的关注。最后，要加强新闻宣传工作的力度。凡是有利于树立医院良好形象的新闻，应充分利用不同的传媒方式，多渠道、立体交叉、全方位加大医院宣传报道力度。

3 公共关系策略

3．1 医院公共关系的主要职能 “公共关系”一词是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，是指一个社会组织用手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应，树立良好形象的社会科学和管理艺术。医院作为一个公共事业单位，承担了大量的与公众和社会之间的交流、理解、接受和合作，医院是不以营利为最终目标，而以塑造医院的美好形象、更好地为社会服务为目的的单位，其与社会中各类公众的交际往来的主要内容是通过与社会各类公众的双向沟通，争取公众理解和支持，更好地开展工作，为社会公众服务。其主要职能包括：（1）让公众了解自己。通过各种信息传播媒介和渠道，将医院与公众有关的信息及时准确地传递给公众，让社会各类公众更快、更好地了解自己。（2）了解公众的需要。及时让公众了解自己，提高自己的知名度的同时还必须及时注意公众的动态，收集公众对医院的需要和反映。使医院的信息及时传递给公众，公众的信息又能及时迅速反馈到医院中来，形成双向沟通，有利于医院更好地开展工作。（3）密切同公众的联系。医院作为一个为社会提供医疗服务的组织，在进行医疗服务的过程中，必然要与其周围的群体，即内外、上下、左右各类组织和人群发生联系这也是医院公共关系工作的重要内容之一［3］。（4）举办社会公益活动。开展各种义诊、咨询、宣传和多种社会服务等活动。如支援农村卫生，开展扶贫义诊等。开展社会公益性、资的活动，扩大医院在社会上的影响，提高医院的知名度，有利于在公众中树立良好形象。

3．2 医院公共关系的主要特点 医院开展公关活动的目的是争取有利医院的宣传报道，帮助医院与社会建立和保持良好关系、树立和保持医院良好的形象。（1）从公关对象看，注重双向沟通，通过与社会加强沟通，主动为社会和患者服务。要主动同这些社会公众建立良好的关系，既要了解公众，又要让公众认识医院。通过口碑效应和媒体传播让别人来接受和认可。这种传承的口碑效应对医院品牌建设的影响力是不言而喻的。（2）公共关系活动作为一种宣传手段，注重长期效应，一般难以起到立竿见影的效果，但他立足于长远，通过各种公关策略的运用，不断创造良好的社会关系环境，对引导患者就医具有着润物细无声的功效，从而建立长期稳定的消费群体或服务对象。（3）从公关手段看，注重间接效应，不是在某一个时间段里就能立竿见影地看到其效应，它必须在一段时间里有选择地、缓慢而细致地展开，并潜移默化地影响着公众。公共关系的手段是有效的信息传播，而这种信息传播并不是直接介绍和广告宣传，而是通过积极参与各种社会活动，宣传医院服务理念，联络感情，扩大知名度，如展示医院的优势，吸引公众注意力，让公众信任，在公众心中种植下医院的名字等，从而加深社会各界对医院的了解和信任，达到促进医院经济、社会效益双赢的目的。

3．3 医院公共关系的主要活动 医院开展公共关系活动，就是强化医患沟通的过程。开展公共活动，首先要进行医院与患者之间的沟通和调研活动，通过满意度调查等方式收集患者对医院技术、质量、服务和价格等方面的意见和建议，跟踪患者需求趋势，及时将整改后的情况反馈给社会，使医院在改进工作的同时，满足了患者的社会需求。其次，要定期举办专题活动。利用一些重要的纪念日、节假日等开展健康咨询等丰富多彩的健康科普活动，在扩大健康知识传播覆盖面的同时，扩大和提高医院的知名度和美誉度。再次，加强对外部组织的联络协调工作。医院要同政府、新闻界、学术团体、兄弟单位以及药品设备供应商等建立稳定、公开的沟通关系和信息联系，如通过赠阅医院的介绍、专家简介、多媒体光盘、院内报刊等资料定期与他们交流医院的发展情况，征求意见和建议，争取最大理解和支持，通过他们的宣传，加强品牌形象。此外，要广泛开展、参与公益活动。医院作为公益性社会福利事业，要承担一定的社会责任和任务，需要热心支持社会公益事业。如为社会慈善机构募捐等；为老年人免挂号费和诊疗费，为老干部、老教师、劳动模范等做健康宣讲、送医，开展卫生下乡义诊活动，到社区进行健康宣教，设立济困病房、向公众表示节日致庆、感谢等。通过参与各种社会活动，一方面充分体现医院对社会的一片爱心，展示医院良好的精神风貌，另一方面亲善人际关系，从而使医院逐渐得到广大群众的认可。

3．4 医院公共关系的有效途径 首先，医院公共关系离不开“媒体”宣传，这是公共关系最重要的活动方式，要利用各种传播媒介和沟通方法，开展宣传工作，加强社会公众对医院的了解，以达到树立医院美好形象的目的。人们不可能生活在一个仅凭自己的眼睛和耳朵来观察现实的世界里，他们不得不依靠存在于人与现实之间的第三方“眼睛”和“耳朵”，即媒体，如果没有公共宣传，就很难创造一个成功的品牌。医院应该始终重视媒体公关，理智地应用第三方“眼睛”和“耳朵”为医院进行公共宣传，如通过在各种报刊、电台、电视台播发新闻稿件，撰写报告文学作品，医疗广告，举行信息会、报告会，本院主办院报、制作视听材料以及组织礼仪宣传队上街发宣传材料等形式直观、迅速地将医院的内部信息传送出去，形成有利的社会舆论，使医院健康、稳步、持续地发展，让医院“一切以病人为中心”的服务理念深入人心。其次，医院公共关系要通过“语言”发挥巨大作用。它不仅是产品或服务提供者与消费者沟通的重要手段，而且，潜在的消费者是用语言上的比较来决定进行哪种品牌服务消费的。因为，语言能够轻松地将不同品牌的消费特质表述得一清二楚。如我院用贴切的、人性化的公关语言表述行业操守、医疗水准，以及所履行的社会责任，如“一切以病人为中心”、“以人为本、诚信百年”、“秉德、立信、求精、奉献”，“追求完美、维护人民健康”等。另外，公共关系还要下好“文字”这步棋。一篇优秀的报道永远存在，它可以由此及彼、从彼及此，由一篇优秀的文章联想到文章中提及的技术或服务，甚至联想到蕴涵在其中的隐性的和延伸的技术或服务。公共关系的基本策略中有一条就是使用在某一出版物上的报道，然后阶梯式地把它推向另外一种出版物；或者是从一种媒体（印刷物）转向另外一种媒体（广播或者是电视）。如利用医院的院内报刊向公众讲述发生在自己医院方方面面真实的事件等，无疑是为外界了解医院多开了一扇明亮的窗口。

4 广告宣传策略

4．1 广告内容策划 首先，医院进行广告宣传，不要对医院整体情况泛泛而谈，要定位清晰，选准关键，让受众接触到广告以后能够留下深刻的印象。其次，广告内容要真实可见，应该是患者在就医过程中能够感受到的，如果患者在就医过程中体验到的与广告宣传的不一致，则医院的美誉度将会受到损害，因此，要坚决杜绝夸大其词、不切实际的虚假广告。另外，广告宣传不要长篇大论，要言简意赅，用尽量短的篇幅，尽量短的时间，缩短记忆时间，突出记忆重点，吸引受众的视觉和听觉。

4．2 明确宣传要点 通过对市场调查所得信息的综合分析，必须明确下列几个问题：（1）明确广告宣传的重点、次重点、目标人群、需要宣传的主要内容及不可或缺的基本元素；（2）明确医院品牌在广告宣传中是否需要提及或重点提及；（3）明确目标人群的相关信息。（4）明确医院的诊疗设备是否具有宣传方面的优势，同行采用的设备有何优缺点，诊疗设备是否需要重点宣传；（5）明确医院对某种疾病所采用的技术和方法是否具有优势；（6）明确宣传医院的软硬件设施宣传是否对医院品牌形象、经济效益和社会效益有利；（7）明确广告宣传媒体及宣传形式。选择最有利的宣传媒体和宣传形式。

4．3 媒体时机选择 主要指广告时间和广告使用方式的规划和安排。除在各媒体上做广告外，还要采取其他形式推广形象，如社区健康咨询、义诊、各种学术活动、印刷交流刊物、针对不同群体发放资料等，都是宣传医疗服务的重要窗口。医院做广告后，要计算病人的数量变化，不能盲目地进行宣传。广告时间一般分为集中式、连续式和间歇式。医院医疗服务的导入期，常采用集中式，短时间内形成强大的广告攻势。在树立良好医院形象时，常采用连续式，在一段时间内均匀地广告，使广告反复地出现在观众面前，逐步加深消费者对产品的影响。对季节性疾病和广告经费不足时常采用间歇式。在广告使用方法上，可以采用上升式、下降式和交替式。选择哪一种广告时间和广告使用方法的组合，通常要考虑患者的疾病发生频率和社会公众的遗忘率。

4．4 媒体方式选择 在广告传播过程中，目前可以利用的广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、户外广告和网络，各种媒体各具特色。由于每一种媒体各有优缺点，选择一种媒体具有局限性，通常将两种或两种以上的媒体组合起来进行使用，媒体组合方式通常有广播电视等瞬间媒体与印刷品等畅销媒体的组合，电视、杂志等大众媒体与户外广告等促销媒体的组合。媒体组合使广告受众增加，广告接触次数增多，增加了广告的传播深度，提高了社会对医疗服务的注意力，实现了重复效应。同时，媒体组合增加了广告传播广度，延伸了广告的覆盖面，实现了延伸效益。不同媒体传播同一广告的内容，对同一受众来讲，不同媒体相辅相成，相互补充，可以实现互补效应。

5 网络宣传策略

5．1 医院网站定位 据统计报告显示，目前我国上网人数截止到2006年7月已超过1.3亿，巨大的上网人数为医院网站的发展提供了巨大的市场和前景。那么，医院网站该如何定位呢？随着医院改革的不断深化及未来市场的要求，医院网站建设应定位于一个专业性电子商务服务网站，强调服务为本，突出知识经济。医院网站的建设模式，应将服务作为网站建设的基本宗旨。这对于提高医院整体的形象、诊疗水平，改善医患间的关系，扩大与同行的交流，降低医疗成本，推动医院信息化的进程，加速与国际接轨的步伐，具有极其重要的现实意义和深远影响。这样的医院网站应当能够提供网络特色服务、全面展示医院风貌、沟通医患双方的联络、提供全面的医学信息情报服务。

5．2 医院网站带来的效益 医院网站的定位，对医院网站的建设来说，提供了可靠的开发依据。同时，也为医院今后的可持续发展提供了空间，它给医院和社会带来的效益是不可估量的。（1）经济效益。医院网站带来的经济效益是显而易见的，主要表现在：网站的网上挂号、网上预约、网上会诊、远程医疗等医疗服务项目可以吸引更多的患者到医院就诊，提高医院的收入；医院的电子贸易，可加强医院工作透明度，加大企业的竞争，降低成本，节省医院开支，提高工作效率；病人可以通过网站去选择就医方式、专家和医院，为病人省去到医院咨询所需的大量车旅费和宝贵的时间，病人能够得到最好的医疗服务和及时、有效的诊断与治疗，同时也避免不法医托的哄骗，这样就节省了因盲目就医造成的额外的费用支出。（2）社会效益。医院网站的可以广泛地宣传医院，树立医院良好的形象，改变人们长期以来对医院的偏见和看法。网站的各种咨询和服务长期可以给寻求健康和求医的人们提供各种便利和选择，可为医生对外交流技术与知识创造了良好的环境。网上会诊、远程医疗的开通可使有疑难病症患者足不出户即可得到国内、外各大医院的有名专家为其制订治疗方案。对于中小医院自身的劣势，也可以通过网站的服务设置而得到补充。通过与国内外著名医院的链接，可以确立长久的合作关系，以此提高医院的服务质量和水平。

5．3 医院网站内容的策划 作为一个综合型网站，其宣传展示的内容必须是全方位的，既能反映医院的概况，又能充分体现网站为医患服务性的交互性，总体内容确定为：（1）简介。医院简介、科室简介、专家简介。（2）新闻。医疗新闻、教学新闻、科技新闻、医学活动公告。（3）信息。药品信息、设备信息、科研信息、教学信息、医疗保健、社区保健、医疗咨询、医学科普。（4）特色。网上挂号、就医导诊、网上预约、网上咨询、网上120(网上救助)、远程医疗、医学检索。（5）交流。医学论坛(BBS)、医学交流(IRC)、电子信箱、健康咨询、网上医学教育、进修园地。（6）链接。超级链接(一些著名医疗网站)、友好链接(兄弟医院网站)。（7）引擎。主页上应建立导航和搜索引擎(站内搜索和站外搜索)方式，如可以就近选择医院、可以根据科室查询医生，根据药品分类查询药品、根据症状查询疾病、根据疾病查询用药和著名专家等。

6 整合营销传播策略

6．1 整合营销传播的理解 在当今市场竞争日趋激烈，媒体泛滥，传播渠道和信息不断增多的社会环境中，整合营销传播给我们提供了一种全新的传播概念和策略。整合营销（IMC）又称“整合营销传播”， 它一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。医院整合营销是通过与社会和病人的沟通并不断满足他们的需求而确立的一种宣传策略，它也一样类似于现代战争，是将空军（广告）、战略导弹（有冲击力的社会公关活动）、地面部队（现场义诊等）、基本武器（医疗技术与品牌）等一切人们能够感受到的武器整合为一体，使医院的品牌形象与信息以最快的时间传达给群众。医院整合营销不仅以病人，而且还把员工、管理者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象分阶段一步步地进行整合［4］，从而通过战略传播的整合创造品牌价值。

6．2 整合营销传播的运作特征 整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由服务方向服务对象的转移——“一切以病人为中心”，凡是与病人相关的活动均纳入策略体系，使传播的空间扩大。其主要特征有：(1)在整合营销传播中，病人或服务对象处于核心地位。把医疗技术先搁到一边，首先研究病人的需要与欲求，不要再提供你能够提供的服务，而要提供病人需要的服务。(2)对病人深入全面地了解，以建立病历资料信息库为基础。从资料库的信息中，可以掌握一些重要信息，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，从而采取相应的策略。(3)“整合营销传播”的核心是使病人对医院品牌萌生信任，并且长久维系这种信任，与病人建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系。(4)建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。医院可以利用电话回访、登门回访、联谊活动、互联网交互平台等为病人的信息反馈提供空间，从中了解他们对医院服务的满意程度，汲取有价值的信息，为医院的进一步发展寻找新的机会点。(5)以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、特色医疗和任何与服务相关的信息传递给病人或潜在服务对象的过程与经验，均可作为传播媒介进行利用。

6．3 整合营销传播的操作策划

6．3．1 以整合为中心 在信息高度发达的时代，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合，就要求医院在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。只有通过传播渠道的整合，一个品牌的鲜活形象才能够展现在大家面前，对于一个新技术、新项目，如何在最大限度扩大影响力，更多的需要对传播渠道的充分利用。整合各种营销传播手段，包括电视广告、平面广告、户外广告、媒体公关、品牌推广、形象展示、事迹宣传、网络、各种活动等等，统一传播主题、口号和信息，落实具体执行方案。人们在各种新闻报道中、在生活中、在公共场所等看到了医院各种各样的服务介绍和宣传；在与朋友的交谈中，互相传递着医院的各种信息。这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息，但医院的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体，并突出同一主题，这样一来，大众就会对医院品牌形象产生情感上的认同，从而提高医疗患者对医院的忠诚度和指名度。

6．3．2 善于制造事件 在目前各种商业广告和其他的宣传行为过热情况下，人们对大量的没有特点的广告变得麻木和无动于衷，甚至有些反感。医院可以利用有助于提高医院知名度和美誉度事件，经过富有创意的设计来吸引新闻舆论的注意，进而引起社会公众的注意，给社会公众以新的视觉和听觉体验，增强对医院的信赖和忠诚。如医院可以利用社会上比较关注、迎合患者喜好和心理特征的事件，进行跟踪和连续报道，使事件本身形成一个完整的系统，使患者对医院的事件行销记忆持久常新。如在医院开展医疗行业诚信宣誓活动、举行医患座谈、送温暖等系列活动，以取得社会舆论支持，赢得人心。

6．3.3 强调协调与统一 营销活动的协调性，不仅仅是医院内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调医院与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。在品牌与媒体协同成长的营销时代，一定要协调处理好与媒体的关系，保证报道及时正面，能够突出品牌的精神并使其鲜活起来。

随着人们法律意识的不断提高和生活水平提高后对自身健康的关注。更多的病人在享受医疗消费时，把视点放在了自身权益保护上，因此医疗纠纷已成为困扰医院发展的严重问题。由于媒体对医院行为不甚了解，而病人又被视为“弱势群体”，所以在此方面报道中往往推波助澜，给医院造成较大的负面影响，给医院的竞争与发展带来很大的困难。这就需要医院加强与媒体之间的沟通，反复向媒体介绍医院职业的特殊性，同时积极挖掘自身工作中的“闪光点”，为媒体提供感人事件，从不同侧面弘扬医院正气，树立医院整体形象，增加社会对医院的同情和理解，消除社会公众对医院的理解偏差，利用媒体营造宽松的发展环境。

6．3．4 注重规模化 实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向服务对象传递同一诉求；由于服务对象“听见的是一种声音”，他们能够更有效地了解和接受医院所传播的信息，信赖医院品牌及其提供的服务。

总之，作为新形势下医院在市场竞争中的一种策略，医院宣传不仅能直接吸引病源、增加经济效益，更能积累医院无形资产，创造社会效益，对于医院良好公共形象的塑造有着不可替代的作用。当然，医院宣传策略的许多问题都还在进一步探讨中，讲究宣传策略就是为了更好地塑造医院品牌、树立医院良好的公众形象，这不仅是新形式下医院宣传工作的主题，也是医院改革与发展的需要，还是社会和群众的需要。只有这样，才能实现医患之间的良好沟通，构建和谐医患关系，增强职工的责任感，共同开创医院各项事业的新篇章。

【参考文献】

1 罗刚，齐德广，李长青.浅谈医院的品牌建设.中华现代医院管理杂志,2006,4(1):65.

2 王其玲，王玲玲.增强医疗卫生报道的引导功能.新闻实践，2005,9.

3 陈颖.浅谈现代医院公共关系.中华实用医药杂志，2006，6(9):860.

4 龙飞，袁乐平.论整合营销传播与企业组织结构再造.企业技术开发，2005,3.