生鲜O2O模式探讨

[提要] 随着互联网的发展和推动，生鲜O2O模式将线上平台与线下实体店融合起来。本文通过对生鲜O2O发展状况的研究，创新提出生鲜O2O的四大模式，分析特点及影响因素。同时，对消费者现状进行调查研究，切实结合消费者对生鲜O2O市场的需求，得出生鲜O2O未来发展建议，以便为将来生鲜O2O的发展趋势提供一定的参考。

关键词：生鲜O2O；运行模式；消费者现状

基金项目：本文得到浙江省大学生科研创新团队资助项目资助（项目编号：2016R417019）

中图分类号：F274 文献标识码：A

收录日期：2016年10月12日

2010年8月，TrialPay的CEO兼创始人Alex Rampell在TechCrunch上发表的一篇文章中正式提出“online to offline”，即我们现在所熟知的O2O。文章中他认为O2O就是在线上寻求消费者然后将他们带进实体商店。随着O2O的不断发展和完善，它的范围也不仅限于线上到线下，线下到线上（Offline to Online）、线下到线上再到线下（Offline to Online to Offline）、线上到线下到线上（Online to Offline to Online）这三种新的模式也被得到认可。餐饮、休闲娱乐、交通、旅行等O2O领域已融入消费者的日常生活，近几年，各大互联网企业纷纷加入生鲜市场。最开始的生鲜电商市场的发展似乎没能得到一个良好的发展，生鲜的难储存、易腐烂等特点也让消费者对生鲜产品的电商化有所顾虑。现在已有很多企业初探生鲜O2O市场，希望打破之前生鲜电商的僵局，把生鲜O2O市场看作生鲜电商的一个出路。然而，生鲜O2O市场仍处于发展的初始阶段，没有形成完善的运行体系，生鲜O2O是一片蓝海值得去探索。

一、生鲜O2O发展状况

随着智能手机使用率和WiFi覆盖率的迅速提高，消费者的O2O消费入口问题早已不存在，并且用户的使用习惯已经形成，滴滴打车、美团等O2O企业拥有大量的用户，餐饮、休闲娱乐、交通、旅行等O2O领域已融入消费者的日常生活。当前，传统零售业已进入衰退期，单一的渠道已经抵挡不住互联网时代的热潮，O2O对实体经济的转型升级起到推动作用。O2O发展到现在，主要是指同时拥有线上平台、线下实体店的多渠道营销模式。对于生鲜O2O领域，很多人都会把生鲜电子商务和生鲜O2O的概念混淆起来，认为生鲜O2O是属于生鲜电商的一种，其实不然，电商模式不存在线下实体的部分，它仅仅是通过物流配送到达消费者，O2O的线下实体店使他有别于电商。对于生鲜O2O的大众消费者来说，他们购买消费生鲜O2O产品的过程主要为线上选购生鲜生成订单、获取生鲜产品、消费反馈这三个步骤，如图1所示。消费者在获取生鲜产品的环节中，有线下实体店的存在，消费者能够到实体店获得消费体验的环节，当然他也可以根据自身需求让实体店的员工送货上门等。（图1）

目前，生鲜O2O的平台有厨易时代、天天果园、许鲜、沱沱工社等。生鲜O2O领域被看作O2O的一片蓝海，受到资本市场的追捧，许多企业纷纷尝试这个领域，但他们都由于受资金、物流等影响仅支持在部分地域使用，因此只有少部分的消费者接触了解到生鲜O2O，在那少部分的消费者中又只有一小部分的消费者真正在生鲜O2O平台上进行过消费，生鲜O2O的发展仍然存在一些阻碍与限制，因此我们通过对生鲜O2O的研究总结出生鲜O2O的四大模式，分析这四个模式各自的特色与影响因素，并且对消费者进行初步的调查研究，探索他们的消费现状及需求，为生鲜O2O企业和将要进入这个领域的企业提供一定参考，也为将来生鲜O2O的发展趋势提供一定的参考。

二、生鲜O2O模式

在生鲜O2O模式之前主要存在传统生鲜零售（如农贸市场）和纯生鲜电商模式这两种营销模式。传统模式零售需要经过多个中间环节，除了多次提价，一定程度上造成生鲜产品的损耗；纯电商模式省去了多个中间环节甚至可以直销，价格便宜，但受冷链运输成本的限制，消费者体验差。而生鲜O2O模式结合传统生鲜零售和纯生鲜电商模式，在O2O的终端设置实体店铺，满足消费者体验的需求。我们结合消费者的购买过程和对现有企业的生鲜O2O运行模式的研究，总结出了生鲜O2O的四大模式。

（一）生鲜O2O的四种模式。生鲜O2O模式主要包括线上和线下两大方面，线上平台的产品展示、详细信息、用户评价是消费者探索阶段决定是否购买的重要平台，而线下的实体店和配送服务是消费者消费体验的终端，他直接影响到消费者的反馈评价与二次购买，因此无论是线上平台还是线下配送，都对消费者的生鲜O2O购买起着决定性作用，我们将根据生鲜O2O商家是否拥有线上平台和线下配送将生鲜O2O模式分为四大类，如图2所示。（图2）

纯线上模式仅提供线上平台，拥有一套自己成熟的网上商城运行管理系统，负责线上产品的展示与顾客的服务沟通，而线下的配送、运输渠道由他人负责，可以是与物流快递公司、或者是自身拥有运输渠道的网络电商合作。例如，沱沱工社，消费者可以在沱沱工社的网站上选购自己的生鲜产品，生成订单后沱沱工社将会把订单交付给京东进行线下配送服务，送到消费者的家中。

这种模式将线下配送这一环节交付给第三方运作，生鲜O2O平台必须给第三方支付大笔运输费用，让渡了一大部分利润。同时，若第三方线下配送商不能保障产品的质量，不能及时配送到消费者手中，使得生鲜产品在运输过程中造成损耗，会大大影响消费者对该生鲜O2O平台的信任，从而影响二次购买导致消费者流失。

全外包模式主要是借助现有的线上O2O网站和O2O平台提供的线下配送方式实现，如美团外卖、饿了么、百度外卖等网站，他们都是目前业内做得较为成熟、知名的品牌，大众商家都可以低门槛地在该O2O平台入驻，借助网站展示商家信息，接收订单并借助网站提供的线下配送方式将产品送到消费者手中，比如蜂鸟配送就是饿了么的外卖配送服务方式。

此种O2O模式的成本低，无论是技术成本还是人力成本，而且门槛较低，大众线下的生鲜实体店铺只要有意愿都可以入驻生鲜O2O平台，拓宽自己的营销渠道，但这种模式仅适用于小规模的商家，很难有较大规模的发展。

纯线下模式自身提供线下配送服务，但没有自己独立运行的线上商城平台，主要依托外界现有的互联网品牌得以实现，例如全外包模式所举例的一些外卖网站，商家皆可以借助这些O2O平台展示自己的产品信息，收到订单后由有线下派送能力的商家自己进行生鲜产品的最后配送服务。

此模式也不需要技术成本，并且商家自行承担线下配送服务工作，在一定程度上避免了因为第三方物流配送不当而导致商家“背黑锅”、受差评的情况。

全包模式既有自身运行完备的网上商城平台，又拥有自己较为成熟的物流配送能力，在物流和服务上都占有先机，具有较为完善的生鲜O2O操作流程与组织架构。本来生活将预测的畅销生鲜产品配送到线下自营店，消费者可以通过APP或者微信渠道选择自己附近的线下门店进行线上下单。厨易时代也是全包模式一个较为典型的例子。厨易时代不仅拥有自己的线上平台、线下的社区终端厨易站，还配备中央厨房、冷链车队、消化系统。众所周知，生鲜行业是一个会产生较高损耗和浪费的行业，可厨易时代由于具有自己一套较为完备的运行模式，它的损耗量只有1%。

该类生鲜O2O模式同时占据线上平台、线下配送两大板块，因此前期需要投入大量的资金去建设这两大工程，不仅需要大量时间，而且必须配备专业的技术团队和物流网络。但是，一旦完成线上、线下这两大渠道的铺设就能很好的控制生鲜产品的损耗、线上平台的产品展示与消费者反馈、线下运输配送服务，极大程度上减少开支，并能保证整个生鲜O2O运行过程每个环节的质量保证，让消费者感受到自己完整的服务体系，有利于长久的品牌运作，形成较大的规模。

（二）四种生鲜O2O模式的特点。结合以上生鲜O2O四大模式的特点，我们总结归纳出四大模式各自的优缺点，如表1所示。企业在选择进入生鲜O2O市场时可以参考以下资料选择企业的战略目标。（表1）

比如规模小的无连锁品牌的普通商家，没有太多资金和技术上的支持，可以直接选择全外包模式，运用现有的O2O平台，在上面投放商家信息与服务，拓宽消费者的渠道，一定程度上可以提高商铺的知名度和销售量，但这种模式仅仅只能在小程度上形成效果。

若商家有一定的资金充裕，可以选择纯线下模式，充分利用现有店铺生鲜食品的资源，加上借助于现有的O2O线上平台的信息传播增加消费者购买量，打造自己的线下配送服务，用良好的服务使消费者对其店铺的好感度与信任度上升，促使其进行二次消费。线下的配送服务可以减少因第三方物流的失误而导致的良心商家差评的现象。

一些互联网企业，他们拥有卓越的技术团队，对线上平台的运行管理已十分成熟，他们进入生鲜O2O领域可以选择纯线上模式，把线下的物流服务交给信誉度高的第三方来完成，自身专注于线上的管理，通过互联网获得更多用户，并及时掌握消费者的动态和需求。

而全包模式需要大量的资金投入和支持，对于想要长期发展、期望未来拥有较高市场份额的企业来说，可以选择这个模式，从一开始就打造一个高服务、高质量、高知名度的品牌，逐步扩散自己的生鲜O2O领域。

三、生鲜O2O的消费者现状

对于大众消费者来说，他们不需要考虑自己所购买的生鲜产品是来自于何种生鲜O2O模式，当消费者在生鲜O2O线上平台上选购生鲜产品时，他们能够方便、快捷、高效地获得大量来自于不同网站、店铺的生鲜产品信息。产品的质量、安全、价格与其他消费者的购买评价都将成为重要的信息参考依据。因此，一个完善的生鲜O2O线上平台对消费者来说是一个十分重要的产品展示平台。

我们对316位大众消费者进行了关于生鲜O2O的购买现状和消费需求的市场调研，被调查者的基本情况信息分布如表 2所示，经过我们对数据的录入和对结果的分析研究，得出几个影响消费者进入生鲜O2O消费的因素。（表2）

（一）生鲜O2O平台的价格。如图3所示，68%的被调查者只能接受生鲜O2O平台上的生鲜价格比实体店低，20%的调查者可以接受生鲜O2O平台的价格与实体店相同。由此可见，若生鲜O2O平台的生鲜价格相比传统实体店没有一定的优势，目前的消费者不会放弃传统生鲜零售的消费模式去尝试养成在生鲜O2O平台上消费的习惯。（图3）

（二）购买生鲜O2O最直接的原因。如图4所示，消费者购买生鲜O2O产品最直接的原因是方便快捷，节约时间，加上一般情况下网上价格更便宜的因素，会促使消费者更愿意选择生鲜O2O平台。同时，对于生鲜产品来说，商品齐全、具有质量保证也是消费者特别重视的方面。生鲜产品的“生鲜”二字便决定了其不易保存、易腐易损的特性，因此消费者对其质量会有较大顾虑。吴锦峰等通过省钱、便利、探索、娱乐这四个维度对O2O零售系统消费者采纳意愿进行实证研究，研究证明，这四个维度对消费者使用O2O零售系统的态度有正向影响。省钱可以减少消费者付款时的痛苦感，便利可以提高消费者购物消费的效率，节省时间。（图4）

（三）生鲜O2O的终端服务。生鲜O2O模式下消费者获取生鲜产品的途径大致分为送货上门、小区自提柜、实体店自提这三种。送货上门与小区自提柜是生鲜O2O平台为方便消费者所沿用的纯电商模式的方法，但并未凸显Offline的特点，而实体店部分正是凸显线下的重要部分。调查显示，具有网络购物习惯的消费者更愿意接受电商模式的直接物流配送的方式，但是他们对生鲜产品的质量等方面有所顾虑，他们更愿意第一次自身前往线下实体店体验，若消费体验较好再利用线下配送服务直接送货上门。但对于年龄较长、网络购物习惯尚未养成的消费者来说，他们认为实体店是必不可少的部分，他们更愿意花时间去亲身体验。

生鲜O2O的线下实体店正可以满足消费者探索和娱乐的需求。探索意味着消费者可以体验线下实体店，在寻求信息、生鲜产品、个性化服务的体验过程中获得乐趣。生鲜O2O的实体店都会设在人口居住密集的地方，目前最多的便是社区实体店，社区门店对大众消费者来说方便快捷，并且有助于开拓中老年消费者这一没有网络购物习惯的群体。通过线下实体店，可以与社区居民之间建立长期的信任关系，这大大降低了生鲜O2O消费用户的获取成本。并且生鲜产品的需求量较大，与居民生活具有强关联性，因此良好的生鲜O2O消费体验可以促使较高的复购率。居民之间的口碑传播，结伴购买生鲜产品的习惯都可以带来更多的用户，实体店也满足了目前中国消费者对生鲜产品的购买习惯，到社区门店自提取货可以让消费者对自己所购买的生鲜产品有更直观的了解，附加上送货上门、自提柜自提等线下终端配送方式，可以为消费者提供更全面、便捷的服务。

四、生鲜O2O未来发展建议

（一）保障生鲜产品的质量与安全。生鲜产品目前还没有一个完善的标准体系，食品安全也是当今社会十分关注的问题之一，因此消费者在选购商品时对生鲜食品的安全十分看重。生鲜O2O商家在引进售卖生鲜产品时，应对自己平台的生鲜产品进行严格的质量把关，有条件的企业可以经营自己独立的生鲜产品养殖、种植地，并在自己的线上平台上展示种植、养殖地的环境、产品的重要信息以便得到消费者的信任。

（二）建立较完善的物流配送网络，保证产品新鲜度。生鲜食品由于其特殊的易腐易损、不易保存等特点，消费者在选择购买生鲜O2O产品时可能存在较大的顾虑，往往会担心长时间的配送过程使产品的新鲜度下降，营养流失，甚至腐坏，因此生鲜O2O的线下配送需要有强大的物流体系，建立完善的物流配送网络管理，拥有专业的物流人员。目前，我国的冷链物流发展还不成熟，对部分生鲜产品的配送存在限制，企业应当引进先进的冷链物流设备与技术，保证生鲜产品的新鲜度。

（三）充分利用线上、线下平台加大宣传力度，培养消费者购买习惯。对于有网络购买经验的消费者来说，线上的宣传可以促使他们探索线下实体店，增加他们的消费体验，提高他们对生鲜O2O的接受程度。对于线下潜在的没有网络购买习惯的消费者，特别是30～45岁及45岁以上的人群，这个年龄段的消费者对生鲜产品的购买力度大，但是他们大多习惯线下消费，对这一部分群体可以通过实体店的宣传来引导。生鲜O2O模式相比于B2C和传统模式的优势在于它有线下实体店的存在，消费者在购买生鲜食品的时候都有挑挑拣拣的习惯，喜欢眼见为实的新鲜食品，现实中很多消费者因担心自己收到的实物与网络图片不符，而放弃了网络购物，但是线下实体店的存在可以消除消费者的顾虑，吸引更多的潜在顾客进行网络购物。佘明珠等提出采用反向O2O模式，即Offline To Online，就是利用线下的体验引导消费者在线上进行消费，通过实体店的宣传让潜在的有购买欲望的消费者登上线上网站消费并在实体店完成提货，让消费者体验并喜欢这种模式。

（四）创造良好的消费体验，完善本地化服务。相比传统生鲜零售模式，生鲜O2O的实体店每天根据网上订单与长期的消费需求提供生鲜产品，在很大程度上减少了生鲜产品的损耗与浪费。生鲜O2O的实体店更需要注重店铺的卫生环境与服务质量，提供更好的服务质量和更舒适的消费环境，创造良好的消费体验，完善本地化服务，提高消费者的粘度。线下实体店离居民的住宅近，可以满足消费者挑拣的习惯，消除他们对产品质量的顾虑，加之消费环境优良，一定程度上能够替代传统的农贸市场。生鲜产品复购率大的特点促使生鲜O2O商家更加注重生鲜产品的质量安全以留住更多的消费者，这也能够督促企业提高农业产业链上游的生产效率及安全性，提供更优良的生鲜产品，达到一个长期良性发展的状态。

五、结语

从大环境看，我国生鲜产品的质量与安全没有一个具体的标准体系，冷链物流等方面也还不够成熟，消费者对生鲜的传统消费购买习惯，使得生鲜O2O在发展上存在一定的困难。但是，在长远的角度看，传统的生鲜消费模式终究会被互联网模式影响，即使目前生鲜O2O模式的发展仍在初始阶段，还没有一个成熟的案例供企业参考。本文根据生鲜O2O的线上、线下两个方面提出了四个运行方案模式，希望为企业提供参考依据。只要生鲜O2O企业根据自有的资金、规模等情况，对营销环境进行综合分析，选择一种适合自己的模式制定出一套完善的体系，相信企业可以把握住生鲜O2O这片蓝海。

主要参考文献：

[1]杨柳等.生鲜产品的O2O模式探讨[J].物流技术，2015.3.

[2]吴锦峰，常亚平，侯德林.O2O零售系统顾客采纳意愿实证研究――基于网络购物经验的调节作用[J].中国流通经济，2016.5.

[3]佘明珠，李慧，朱滨，吕梦银，冷凯君.020模式视角下基于客户需求的冷链企业发展对策研究[J].物流工程与管理，2015.5.