谈O2O模式的生鲜食品营销策略

一、基于O2O模式的生鲜食品营销现状

1.O2O电子商务模式的概述。O2O表示从线上到线下的意思，简单的说就是在线上进行消费支付却不通过快递等物流而是根据线上支付的凭据去线下实体店中进行消费的新型商务模式。伴随移动互联网的高速发展，移动支付的日渐成熟，O2O进入了磅礴发展的时期。其覆盖的行业从外卖到美甲甚至连汪峰的演唱会也首次引进了O2O模式。

2.基于O2O模式的生鲜食品营销现状。生鲜食品主要有水果、蔬菜、肉类、水产、干货以及日配、熟食和糕点等。要追溯O2O模式的生鲜食品营销的起源，可以从“优菜网”网的创立开始。虽然那时还仅限于线上生鲜电商的出现。经过近五年的发展，目前在线上购买生鲜食品已经被广大消费者所接受。近两年来生鲜电商更是成了热门之一。在这两年里不仅有大量生鲜商家入驻综合性电商平台，一些垂直生鲜电商也在全国拓展。然而生鲜食品不易保存的属性令其对物流配送的要求极高，生鲜电商也步入瓶颈期。如今，生鲜食品的销售的模式将不在局限于纯线上或纯线下。线下行业一直想将平台转移到线上，例如钱江晚报品牌下的O2O电子商务平台“钱报有礼”就是典型的传统媒体行业涉足电商行业。钱报有礼目前拥有线下商店七家，线上自营网站一个，微信账号若干。在其生鲜食品的销售运营上，钱报有礼采用钱报记者走访报道，原产地直接采购，冷链即日配送次日直达等方式来保证产品的新鲜，线下的实体店则起到商品展示和用户体验的作用。线上行业也不满足纯线上商圈。对于生鲜食品而言，O2O模式既保证了其线下产品的新鲜度也满足顾客线上支付的便利，无疑是生鲜食品未来营销的首选模式之一。

二、消费者对基于O2O模式的生鲜食品营销的态度调查

为了研究消费者对基于O2O模式的生鲜食品营销的反响，笔者采用随机抽样发放问卷的模式随机抽查了113位消费者。本次调查的对象年龄集中在18至35岁之间，调查对象多为白领人士，经济情况良好。调查统计表明，有55%的消费者表示每周至少购买两次生鲜食品。63%的消费者表示每月花费五百元以下在购买生鲜食品上。81%的消费者表示相比较自己提货更喜欢送货上门。调查发现分别有68%和58%消费者选择在超市和农贸市场购买生鲜食品，仅有四分之一的调查对象会选择网上订购。对于89%的消费者而言实体店能看到实物能让他们感到更放心。46%的消费者表示实体店便于提货。基于O2O模式下87%的消费者表示更乐意通过手机下订单。调查中也发现了一些存在的问题，比如71%的消费者认为线上购买生鲜食品存在不新鲜的问题。66%的消费者认为线上购买生鲜食品的配送时间较长。54%的消费者表示线上图片存在与实物不符的问题。

三、实行O2O模式的生鲜食品营销存在的问题

1.物流供应链问题。根据调查结果显示有八成的消费者表示希望卖家送货上门，但是也有七成的消费也对卖家配送产品的新鲜度表示担忧。生鲜食品具有不易储存、保质期短等特点，这些特点决定了生鲜配送对供应链有较高的要求。目前，国内大多数物流企业冷链物流配送缺乏模化与专业化，冷链仓储与配送基础设施以及技术落后。每年在生鲜冷链运输当中损失的果蔬食品要按千亿来计。高科技的冷链配送对于中小企业来说需要花费大量的资金，显然高昂的资金对于这些企业来说是他们无法承担的。是以在生鲜O2O在实践的过程当中必将面临供应链建设费用高昂的问题。

2.用户体验问题。对于消费者而言，他们对生鲜食品的需求与店铺的关系不大。只有少数的消费者会选择去特定的商店购买生鲜食品。在本次调查中也发现了有超过半数的消费者认为线上购买生鲜食品很容易陷入实物与图片不符的问题，所以有近九成的消费者希望在购买过程中能看到实物。然而，在单纯的线上销售过程中，这却是一个很难克服的问题。因为在实际操作过程中不论是消费者所操作的手机、电脑还是平板都存在屏幕像素限定的问题。在不同的设备上看同样的图片由于像素不同用户的视觉效果是不同的。何况在产品在运输的过程中还会由于食品包装的问题以及生鲜水分流失等因素产生损耗，这些因素都会导致线上展示效果与线下实物不同的问题。

3.用户习惯问题。在调查的过程中，半数以上的消费者表示大多数情况下会选择在超市和农贸市场购买生鲜食品，只有四分之一的调查对象会选择线上购物，这说明消费者对于网络下单的购物习惯还没有养成。除此以外，不同消费者对不同生鲜食品的喜好是不同的。这可以从生鲜食品的包装、运输、口味等各方面区分出来。不同用户的购物习惯，提货习惯也会影响生鲜食品的销售。对于商家而言为了解决消费者这一系列的不确定因素商家们不得不进行大量的市场调查从而得出最优方案。

四、实行O2O模式的生鲜食品营销策略

1.优化供应链，拓宽无线渠道。要解决生鲜食品最后一公里配送问题，除了要加大其在冷链供应中的投入以外还要善于将线下原有资源作为线上建设的基础。例如在线下建立更多的自提点，改变以前挨家挨户的配送习惯将之转变为配送到线下定点从而减少配送成本。为了解决线上商店和线下店铺的信息不对称的问题，商家可以利用现代信息化技术用信息数据代替库存，在保证产品新鲜程度的基础上减少库存压力从而提高供应链管理效率。根据现有调查结果显示，近九成的消费者表示在O2O模式下更乐意通过手机下订单。顺应这部分消费者的购物习惯，企业要加大无线渠道的拓展。在拥有自己手机软件的同时也可以利用现下火热的社交工具建立自媒体平台提高企业知名度和客户互动式购物。利用消费者的碎片化时间，化零为整，做到直接向目标受众定向和准确的传递信息。

2.建立自有品牌，提高用户体验。消费者对产品本身是没有忠诚度可言的。今天在街头买香蕉明天去街尾买香蕉，对消费者而言香蕉是无差别的。如何让消费者对产品具有辨识度？商家需要建立自己的品牌。建立自主品牌不仅可以有效避免同类竞争对手价格战，还可以增加消费者对品牌信任度，从而增加其产品的竞争力。要做到差别化的营销，首先要从客户体验做起。无疑，线下店铺较线上店铺而言可以提供更优质的服务。消费者能在线下店铺看到实物，购买更加安心。线下商家更容易抓住主动权，在购物过程中主动为消费者提供服务。实体店不仅能为顾客带来视觉上的冲击还有嗅觉、味觉和情景上的刺激。

3.有效利用用户习惯，良性促销。本次的调查结果显示超过五成的消费者每周至少购买两次生鲜食品。虽然比例不高但仍旧有部分的消费者表示每月花费在生鲜食品上的金额在五百元以上。目前生鲜O2O的营销手段大多集中于价格战，以较低的价格甚至低于成本的价格吸引消费者购买商品。然而，国内的消费者却并不买账，大多是赔本赚吆喝，无法长期发展。随着经济水平的提高，用户在生鲜食品上的投入也会增加。顾客对生鲜食品的要求也越来越高。高档、新奇的生鲜食品能够满足消费者的猎奇心理；新鲜、实惠的生鲜食品是消费者日常购买频率最高的产品。商家在选择促销手段的时候，要有意识的区分不同受众的不同需求，根据不同的受众制定不同的促销手段。

五、结语

基于O2O模式的生鲜食品营销对于企业来说既是机会也是挑战。虽然生鲜食品对供应链的要求很高，目前市场也不成熟，但就目前而言我国生鲜O2O领域还处于一片蓝海。O2O是一种新的购物模式，可以有效满足消费者个性化的需求。生鲜O2O恰巧可以满足生鲜食品的特殊属性。随着生鲜O2O的不断发展，线上购买与线下体验的结合必将给消费者带来切实的利益。

作者：张露茜 陈美玲 单位：浙江中医药大学人文社会科学学院