危机公关拯救不了百度的“道德危机”

百度用竞价排名收刮来的“金矿”，现在不得不吐出来。而且，它将因为“搜索门”而陷入更长远的信任危机。

百度积弊终于爆发

11月中，央视为百度下了猛药，连续两次播出了百度竞价排名积弊的新闻，直指百度三大“垢毒”：传播虚假医疗信息、恶意竞价、协助客户造假。

央视列举了这样的事实：李先生突然感到小便时疼痛，在百度搜索引擎上找到了一家排名首位的某家医院，前往就诊后被诊断为前列腺发炎，花了1万多元却不见好转。最后在人民医院检查后才知道，自己不过是上火导致的内分泌有点失常，连同检查和药费才花了100多元。李先生将自己的上当受骗归因于百度的虚假宣传，因为在百度搜索引擎可以查询到很多打着知名专家幌子行医的医院。

央视矛头极其尖锐，报道称：百度内部员工帮助造假，对于一些医药信息的网站，百度个别工作人员不仅没有严格审查，甚至帮助他们蒙混过关。这是因为，百度的医药类关键词竞价排名，没有合法经营资格的企业为百度贡献了10％～15％的销售额。

百度作为国内搜索引擎巨无霸，为何不惜以蒙蔽欺骗和损害公众利益为前提，滥用自身的市场地位，侵犯用户对搜索结果信息的知情权呢?

这要从其核心商业模式――竞价排名说起。竞价排名遵循付费最高者排名靠前的原则，而国外知名搜索企业早已将这种模式打入冷宫。在美国早期就有这样一个行业建议：网络搜索结果跟广告要明确分开，比如规定了要用哪些词需要标明是广告，还明确规定一些词比如“推广”是不能用的。自从后，美国、欧洲以及日本几乎所有的搜索引擎都遵循了该建议。

为何百度对竞价排名如此情有独钟呢?百度CEO李彦宏在一次采访中用数字说出了这个不愿说的秘密：竞价排名占百度总赢利的80％；百度的快速增长也是通过竞价排名这个模式显现出来的。在今年的第三季度，百度以竞价排名为核心的网络营销收入更是占据总收入的99.9％。放弃竞价排名?这一商业模式，铸就了百度过去8年的辉煌。放弃，谈何容易。

新账旧账一起算

在这一次百度危机，网友的反应尤其强烈，普遍将之视为是百度的“道德危机”。这里有新账旧账一起算的嫌疑。

“旧账”是指，三鹿奶粉事件刚刚被媒体曝光时，网上惊现“三鹿公关公司的信”，信中说三鹿计划投放300万元人民币，寻求百度协助屏蔽关于三鹿集团的一切负面新闻。网友认为，百度是三鹿奶粉事件的“同犯”。

遭受“300万元删除三鹿负面报道”打击后的百度，亟待挽救即将堕落的形象。此前，不断有网站反映，百度公关部要求这些网站撤除负面消息。这是一种消极的公关举措，尽管消极，但还是短期内避免了连锁反应，事态没有蔓延。一时的风平浪静，使百度丧失了对危机的警觉。

百度在三鹿受刑后，还有足够的缓和余地，来调整自己的经营策略，或者迅速做好形象的挽救工作。

但是，与其说百度并未察觉到这种调整的重要性，不如说是船大难掉头。毕竟，百度所涉及的包庇医药保健品行业，提供类似于出卖弄虚作假的经营场所，已经不是百度所能危机公关的了。

其实在百度采用竞价排名之初争议就很激烈，很多技术专家认为该服务会影响用户体验。最后，在竞价排名的取合之中，在侵害和保护网民切实利益之间，百度为了经济利益，选择了前者。

在竞价排名初期，多数人对百度是宽容的，并将之看做是互联网赢利模式的有益尝试。但这种赢利模式已经明显侵害网民利益时，百度仍一意孤行。其实，百度是拿自身积累了8年的信用做赌注。

百度此次成为众矢之的，并非是一个偶然事件。百度用竞价排名的方式收刮来的“金矿”，现在不得不吐出来。而且，百度未来将因为“搜索门”而陷入更长远的信任危机。

对于争议颇大的竞价排名这一关，剜骨割肉已经在所难免，百度必须忍受阵痛，受不了这个救命的痛苦，百度的未来在哪里，实在难以预料。

而且，互联网经营办法和相关政策呼之欲出，即便百度下不了狠心割去这块毒瘤，行业规范、法规也将开出药方。

百度置之死地而后生的那一天，迟早要到来。