航运企业通过CRM提升服务

摘要：航运业信息化建设将成为企业重要的市场竞争手段和核心竞争能力，而在航运企业信息化建设中CRM系统的建设应用尤为重要。

关键词：航运市场　客户关系　管理　客户服务

1　航运市场特点

国际航运市场的一大特点就是市场起伏不定，盈亏难测。现代航运业要求航运企业(即：承运人)，从简单的货物“港到港”运输承运人和组织者，发展成为一个“门到门”、“点到点”的综合承运人和组织者。

世界航运市场已经逐步变成了“买方市场”。随着航运业的继续开放和发展，“买方市场”正在进一步深化，航运业竞争更趋激烈。货物托运人将向承运人提出更高、更加个性化的要求，承运人将提供更为良好的服务，更好地满足托运人的个性化、专业化运输需求。

2008年波罗的海综合运价指数(BDI指数)从11793点的历史最高点一路下跌到年底历史低点663点，各大航运企业都受到了金融海啸的重创，航运市场竞争更趋激烈。航运业的不景气，导致全球最大航运公司，营业额占丹麦全国GDP20％的恐龙级企业马士基出现成立105年以来历史上第一次年度亏损。

2　客户服务的提出

在金融危机中的航运企业要立于不败之地，必须通过为客户提供个性化、专业化的增值服务，加强自身管理，努力提高客户服务质量，严格控制和降低成本，才可能获得生存和发展的空间。

航运业信息化建设将成为企业重要的市场竞争手段和核心竞争能力，而在航运企业信息化建设中CRM系统的建设应用尤为重要。

CRM系统的核心是树立以客户为中心的理念，将客户作为企业最重要的资源，使企业的客户资料、客户信息、消费行为等成为企业的一种资产，加以系统化的管理，提升客户价值、提高客户满意度。同时通过无障碍平台的构建，建立部门之间和员工之间协同工作、更好的跟踪机会，提高销售成功率，并且提供更好的客户服务。从而提升企业的核心竞争力。3CRM的产生

在航运企业管理中，客户关系管理一直存在，只是在不同的阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是生产力的不断提高。

在以数码知识和技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键，CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。

4　CRM的内涵

CRM系统作为管理软件的一个子集，和ERP有着密切的关系。二者作为管理软件系统，都体现一定的管理理念，ERP侧重与企业内部的资源整合，中心在产品和成本；CRM侧重于企业前台的销售市场的资源整合，中心在客户。但是，作为一套功能强大的管理软件系统，其实施战略和实施方法论是也有相通之处。

4.1　CRM是一种管理理念

其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。

4.2　CRM又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制

它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。

4.3　CRM也是一种管理技术

它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

4.4　CRM更是一种企业商务战略

其目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与服务商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施CRM的根本。为了实现CRM，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。

5　CRM在航运企业中实施的意义

我们可以把客户作为企业的一种资产加以分析和利用，航运企业在整个市场与销售的过程中和客户发生的各种活动，跟踪各类活动的状态，通过记录客户的全方位资料和服务要求，结合对每个客户货物运输的行为分析，通过各类模型的建立，从各个维度对客户进行分析，从而更科学的整合优化有限的运力资源，设计出有针对性的航线产品，提供更适应于市场的运输服务，有效提高航运企业的市场竞争力，并通过对客户的贡献值分析建立企业的客户金字塔，对客户的细分，可更有针对性的提供个性化的服务，以提高客户对企业的忠诚度。

6　CRM系统建设的目标

CRM系统的实施在一定程度上改变了航运企业对市场以及客户的看法。过去，航运企业依赖于众多的小货主，以量取胜，但随着集装箱业务的发展，以及市场环境的变化，航运企业越来越注重于发展大客户，此时如何更好的服务于大客户、留住大客户、并提高大客户的贡献率显得尤为重要。CRM可通过对客户交往的全面记录与分析，不断加深对客户需要的认识，开发出更有针对性的运输产品达到进一步提高销售额，降低成本，增加利润率，提高客户满意程度的目标。

6.1　提高销售额

利用CRM系统提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收入。

6.2　增加利润率

由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓住大客户的兴趣点，有效制定运输产品并进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。

6.3　提高客户满意程度

CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让客户在对购买服务产品的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。

6.4　降低航运企业运作成本

通过CRM可以掌握大客户的出运习惯，从运力、价格、服务各方面对企业内部进行资源整合和优化，从而提高企业内部的有效劳动率，降低营运成本。

6.5　市场销售成本

通过系统对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时间和资金。

7　CRM系统的核心价值一客户价值论

CRM系统的导入意在建立与客户的新关系，在打破简单的销售或服务的关系的同时，所建立起来的是以客户为中心的企业行为系统，客户价值便被放在企业关心的首位。以企业来看，最好的客户是创造最大利润的客户，而客户价值的观念更关心于如何在企业与客户的这一价值链中为客户提升产品或服务价值。

对客户价值的关心，不是仅仅体现在每一次的销售和服务之中，而是体现在长期关注于客户价值增值的分析。通过与客户的互动，探讨产品或服务为客户带来的价值，并不断提升完善。与客户的合作关系便会不断深入和持久，与客户建立的价值链也会更为牢固。

客户价值论关心的包括两个层次的问题，一方面是客户为企业所创造的利润分析，也就是客户为企业创造的价值。按照2／8N则对客户进行分类管理和服务，把有限的资源集中到为最有贡献价值的客户身上。

另一个方面就是把注意力放在为产品或服务为客户所创造的价值上，利用CRM系统管理和分析产品或服务在客户的经营活动中的作用，不断提升和完善产品或服务，增强企业的竞争力，保证与客户关系的持续性，支持持续发展的企业战略。

最值得深思的还是关于价值链的理论，企业与客户之间实际上是处于同一条价值链上的实体，一荣俱荣，一毁俱毁。在客户关系管理中也最需要关心的是客户价值论，时时刻刻把企业的产品和服务对客户的价值放在第一位来看，才是CRM系统的核心所在。

8航运企业CRM应具备的功能

一套CRM系统大都具备市场管理、销售管理、支持与服务和竞争对象记录与分析的功能。

8.1　市场管理

・现有客户数据的分析。识别每一个具体客户，按照共同属性对客户进行分类，并对已分类的客户群体进行分析。

・提供个性化的市场信息。在对现有客户数据的分析基础上，发掘最有潜力的客户并对不同客户群体制定有针对性的市场宣传与促销手段，提供个性化的、在价格方面具有吸引力的运输服务产品。

・提供运输服务预测功能。通过对市场和客户群体的运输习惯的历史数据进行分析的基础上，提前准备资源的优化，航线的调整，运力的安排，制定出合适的运输产品。

8.2　销售管理：

・提供有效、快速而安全的交易方式。一般的CRM系统均会提供电话销售(Telesales)、移动销售(MoblieSales)、网上销售(E－commerce)等多种销售形式。并在每一种销售形式中考虑实时的订单价格、确认数量和交易安全等方面的问题。

提供订单与合同的管理。记录多种交易形式，包括订单和合同的建立、更改、查询等功能。可以根据客户、产品等多种形式进行搜索。

8.3　支持与服务

・呼叫中心服务(Call Center Service)。

・订单与合同的处理状态及执行情况跟踪。

・货物跟踪等电子信息服务。

8.4　竞争者分析

・记录主要竞争对手。对竞争者的基本情况加以记录，包括其公司背景、目前发展状况、主要的竞争领域和竞争策略等内容。

・记录主要竞争产品。记录其他企业所提供的同类产品、近似产品和其他可替代产品，包括其主要用途、性能及价格等内容。

8.5　建设集中的信息仓库的能力

・采用集中化的信息、实时的客户信息，可使各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。

8.6　对工作流进行集成的能力

・工作流是指把相关文档和工作规则自动化安排给负责特定业务流程定步骤的人。CRM解决方案应具有较强的功能，为跨部门工作提供支持，使这些工作能动态的、无缝的集成。

8.7　与ERP功能的集成

・如果CRM与ERP连接起来，使之成为一个客户互动循环，这种集成能使企业在系统间搜集商业情报，而不是低水平的数据同步。

9　CRM在航运企业中的实际应用

9.1　通过CRM实施首先需在企业中树立“以客户为中心”的管理理念，实现企业客户信息整合，将过去散落在不同部门、业务环节或员工个人手中的客户静态信息和动态信息整合到一起，完成企业的客户资源管理。培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。从这个定义可以看出，CRM实现的是基于客户细分的一对一营销，所以对企业资源的有效组织和调配是按照客户细分而来，企业的经营行为和业务流程都围绕客户进行，通过这样的手段来提高客户满意度，从而达到企业的赢利目的。

9.2　建立各部门协同配合的工作流程管理。在企业内部完善“以客户为中心”的精细业务规则，而流程的优化能够减少现阶段不必要的冗余的工作环节，甚至可以优化某些重复性、事务性的工作岗位。根据客户的价值体系和购买特征的变化来制定合理的销售服务策略。

9.3　应用CRM一段时间后，企业已经有了一定的数据基础和积累，为企业进一步的深度应用，如利用客户数据库进行各种数据的挖掘，提供航运相关部门的航线调度、政策制定、市场战略、以及服务产品优化升级等工作的系统支持。

总之，一套CRM集成系统的功能构成不应当是独立存在的，它必然与航运企业的ERP系统紧密相关，从而保证CRM和ERP的系统相互补充、相互利用，最终达到提升企业综合竞争力、提高营利和客户满意度的目的。

参考文献

[1]薛华成，《管理信息系统(第三版)》，清华大学出版社

[2]丁秋林，力士奇，《客户关系管理》，清华大学出版社

[3]周洁如，庄晖，《现代客户关系管理》，上海交通大学出版社

[4]邢金有，《国际航运概论》，大连理工大学出版社