全球网络市场的竞争与垄断性分析

内容摘要：本文通过分析网络市场的形态特征，比较了传统市场与网络市场的竞争和垄断的变化，指出网络市场竞争加剧的现实、产业垄断的自然趋势和弱化倾向的内生矛盾，得到网络市场是一个竞争更为充分、垄断更难以持久的垄断竞争市场的结论。

关键词：网络市场 竞争 垄断 形态特征

传统产业组织理论把产品市场分为四类：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场，其中，完全竞争和完全垄断在现实的市场中基本上是不存在的，绝大部分市场要么是垄断竞争市场，要么是寡头垄断市场，在实际经济生活中，许多行业处于寡头垄断，其余大多数市场或特定市场属于垄断竞争市场。它们的一般特征见表1：

今天，互联网已经成为聚集了超过6.8亿网民、几百万个各类企业和中介服务商及政府机构、交易规模超过3万亿美元〔联合国，2003/11/20〕的全球性的巨大的虚拟交易场所，而且正有越来越多的市场交易主体正迅速的进入这一新兴的全球网络市场。那么，这一全新的全球网络市场的形成和呈指数形式的发展对各传统产品市场的影响如何，对于现代企业的现实生存环境和生存方式将是至关重要的。

网络市场中的产品市场的形态特征

更多的企业数量和更低的进入壁垒

传统的地理分割的产品市场，由于企业的规模和能力的限制，并不是所有的企业都可以参与所有的地理市场的竞争，因此，产品的竞争限制于局部的地理市场，而在局部的地理市场中的企业数量是极其有限的，因而竞争是极不充分的。但是，由互联网连接起来的全球化的庞大的网络市场虽然并不能直接增加现实中的企业数量，可是由于这一交易平台对于一般的企业是开放的，它们进入这一网络市场的成本较低：一部电脑、一根电话线和一笔不大的投入就可以参与全球性的竞争。因此，在网络产品市场上同类企业的数量远多于传统的局部的地理市场，大大小小的企业将在网络交易市场中参与同样的竞争。

商业和产品信息更加透明

由于网络技术的特性，网络市场中的信息交流的交互性、直接性和即时性远高于传统的地理限制的市场。又由于参与交易的企业和可选产品的数量的众多，提供了丰富的产品信息和企业信息，这极大的改变了传统市场中的企业和消费者的信息不对等性，使得网络市场上商业和产品信息更加透明、更加完全。

更多不同质的产品

对于绝大多数行业而言，由于网络市场中的消费者数量极其众多，消费者的需求也更加多样化，为了满足消费者的需求，为了更好的竞争，企业大大加强了消费者对产品定制的能力。因此，企业间甚至同一企业的产品绝大多数是有差异的，不完全同质的，为消费者提供了更加丰富的产品选择。

根据现代产业组织理论对产品市场结构的划分原则，由以上网络市场中产品市场的形态特征的分析可知，对于网络市场中的绝大部分产品市场来说，是属于垄断竞争市场结构的。即使对于传统市场中更接近于寡头垄断市场的行业来说，网络市场的出现和迅速发展也大大促进了它们向垄断竞争市场的进一步转变或趋进。

网络市场中的竞争分析

但是，网络市场这一垄断竞争市场又是一个极不稳定的市场，是一个行业总体平均利润逐步降低的市场，产品间价格差异减小，因此它是一个存在着一定的完全竞争市场特征和有着垄断减弱趋势的市场，相对于地理分割的传统市场，网络市场中的产品市场的同业竞争大大加剧了。网络市场的这些特征从根本上说是由互联网的特点带来的，其主要体现在以下几个方面：

众多的竞争企业数量

由于网络市场是全球化市场，参与同类产品竞争的企业数量特别巨大，与传统地理市场中的企业数量不是一个数量级，许多行业甚至要高出两三个数量级。由于规模、利润、研发投入、原材料等种种因素，这些企业间的成本差别巨大；因此，企业仅靠成本优势和价格策略很难在竞争中奏效。

消费者的主导地位的提高

由于企业能力的种种限制，进入传统地理分割的市场的企业数量很少，因而同类产品的可选种类也很少，对于有需求的消费者来说，接受这个较小的可选产品种类集合是不得已的事情，消费者的地位相对来说是非常被动的，这些企业间的竞争相对较小，甚至它们还可以相互构成一定程度上的供应商联盟，以索取更高的市场利润。而对大多数行业来说，网络市场是一个同类企业数量巨大，同类产品种类和相应信息极其丰富的交易集市，消费者可以非常容易的寻找到大量的同类产品，加以详细比较，甚至还可以很方便的得到大量的关于此产品的众多评价信息。消费者选择产品的机会增加，选择产品的能力增强，选择产品的成本大大降低，导致消费者的品牌忠诚度有所降低；更重要的是消费者在供求双方的交易过程中的地位由被动转变为主动，从而为争夺消费者，企业间的竞争加剧，建立价格联盟的可能性下降，企业的利润空间进一步降低。

产品的可替代性增强

虽然网络市场中同类产品绝大多数都是不同质的，但由于产品极为丰富，因此，同类产品的差异度减小，从低端到高端产品分布的连续性增强，故同类产品的可替代性大为增强。

网络空间中交易的虚拟性

网络市场中的交易是电子化交易，它具有直接性、响应速度快、交易成本低等特点，交易成本的大幅度下降和交易速度的提高，可以使得众多无力承担巨大的客户寻找成本（包括巨额的广告费用）、谈判与订约成本、筹建和控制庞大的营销网络、分销商网络的成本的中小企业能够与大型企业展开直接的竞争，直接面对数量众多的消费者。

产品生命周期的缩短

网络市场中产品的易模仿性，企业设计、生产和营销等技术扩散的速率加快，促使企业不断的加强自身的研发和创新能力，迅速的推出适应客户需求新产品，这大大缩短了产品的生命周期，又导致了市场产品的不断更替和产品市场的不稳定。

由以上网络市场竞争的特征我们可以看出，对于绝大多数企业来说，随着网络市场进一步的成熟和发展，它越来越要面对数量众多的企业的更加有效、更加全面的激烈竞争，一个企业想要保持长久的垄断地位将越来越困难，这充分体现了网络市场中竞争加剧的事实，也充分展示了网络市场中的垄断相对于传统市场的弱化趋势。

网络市场中的垄断分析

通常讲来，经济行为上的垄断，可以包括所有单一的个人、组织或集团排他性地控制某种经济资源、产品、技术或市场。在网络市场这一全球规模、竞争加剧的虚拟空间中的交易市场中，虽然有着垄断弱化的趋势，但仍然存在着许多垄断行为和垄断厂商。网络市场中的垄断和传统市场中的垄断的本质都是一样的，都是为了保持较长期的市场地位或者较高的市场利润，但是两者在垄断的行为特征和作用影响上有一定的不同，详见表2：

网络市场的兴起也并没有从根本上改变市场中垄断行为和垄断厂商出现的根源。相反，网络市场的成熟和发展同时也导致了内生的垄断加剧和集中的趋势，其主要原因有如下几点：

垄断的产生根源未变

只有在市场进入壁垒足够高,从而使潜在竞争者难以进入市场情况下,生产集中才导致垄断。而进入壁垒的三个主要成因是独有的自然资源、领先的科学技术水平、较强的规模经济性（含范围经济性）。网络市场的出现虽然在一定程度上降低了竞争者的进入门槛，但也主要只是直接降低了市场营销的成本，并没有使竞争性企业在上述三个方面得到根本性的改善。

网络市场的规模经济性和范围经济性

网络市场带来的全球范围的消费者和丰富而近乎连续的产品线需求，使得垄断企业不需要对组织管理及生产流程做大的改造和资金投入，就可以得到规模经济性和范围经济性带来的低成本和竞争优势，这进一步提升了原有的垄断企业的垄断能力和垄断程度。

客户定制和消费者的主导地位

消费者越来越多的个性化的需求使得客户定制这一新兴的生产驱动模式逐渐成为企业生产模式的主流，它对企业的研发能力、生产能力、资金、配送能力等提出了严峻的考验，而这些适应能力恰恰是大多数中小企业的弱点。

产品信息的透明性和易得性：在网络市场中，同类产品的信息是非常丰富的，也是非常容易直接得到的，因此，消费者可以很方便的对不同企业的同类产品进行比较，这将使他们的选择比较容易的集中到最能满足大部分消费者的产品上来，从而可以使生产此产品的企业获得一个优势地位，如果这个优势地位能够得到保持和增强，则就会导致产品的网络效应和客户锁定，进而形成垄断。

由以上分析可以看出，网络市场上的垄断行为同时存在着弱化和强化的倾向，其根本原因在于网络市场的规模、交易特征和消费者地位相对于传统市场的巨大变化，也是网络市场中竞争加剧的直接体现。

总之，在这一个接近于垄断竞争的全球网络市场上，一个突出的特点就是企业的高成长与高风险并存，这个市场是变化迅速、极不稳定的，也是竞争更加充分的，想取得垄断地位和长期保持垄断地位都是非常困难的，风险是相当高的；同时，获得竞争优势的机会也是相当大的。企业要想更好地生存和发展，就必须将客户的需求放到首要位置，加强研发与创新，提供优质的服务，努力提高自己适应网络化市场环境的能力。

参考资料

1. 姜春海、李怀，自然垄断理论述评，《当代经济研究》，2003年第5期

2. 黄松玲，西方竞争垄断理论评析，《天津师大学报》，1997年第2期

3. 黄孝林，互联网能创造完全竞争市场吗?《南方经济》，1998年第6期

4. 张俊文，反垄断法中的市场界定，《现代法学》，2001年6月第23卷第3期

5. 黄燕，市场结构与技术创新研究述评，《财经理论与实践》，2001年9月第23卷第113期

6. Global Internet Statistics（by Language） Global Reach 2003年9月

7.《2003年电子商务与发展报告》，联合国贸易和发展会议，2003年11月20日