数据给汽车公司,它们能回馈什么?

这么多年了，买车和用车还是让人困惑。什么样的车适合我？我该花多少钱？我能享受哪些服务？谁能解答上述疑问？还有那些让人疲劳的讨价还价，甚至豪华过头的展厅，都让事情变得复杂―只是买个代步工具而已，为什么不能像买个手机那样简单？

互联网被认为可以解决这些问题，通过线上服务和车联网技术，买车、用车的体验可以得到改善―汽车业是这么允诺的，但是具体该怎么做呢？

咨询、技术和外包服务提供商凯捷（Capgemini）的《2015年汽车在线研究报告》，公布了其对互联化客户消费行为发展变化的研究。通过对成熟市场（美国、英国、德国、法国）和新兴市场（中国、巴西、印度）7个国家消费者的调查，凯捷发现，消费者对个性化和便捷服务越发期盼，而互联网能帮上很多忙，这一点在包括中国在内的新兴市场尤为显著。

对于汽车公司来说，这是值得认真对待的趋势。考虑到车型越来越多，但车型之间的差别越来越小，要想被消费者选中，就需要在传统产品之外多想些办法。

首先一个好消息是，消费者愿意共享个人数据。80%的受访者愿意接受OEM厂商对其个人数据的访问，只要数据的用途能够保持透明，而中国的这一数据达到了92%。

具体而言，他们希望这些数据能换来产品品质的改善，尤其是在联网技术和自动驾驶方面。他们对于能减少事故和拥堵的自动驾驶技术寄予厚望，事实上，除了数据，他们还愿意“多花一大笔钱”，只要车上有这些功能：每天进入车内，根据实时路况拟定的路线已规划好、空调已经根据天气状况开启、手机已经连到车上的Wi-Fi；遇到拥堵路段，汽车能自动沿着车道行驶，让车主有时间查收邮件，同时也不会剐蹭；快到办公楼时，停车位已经安排好、打卡也会自动完成。

不论自动驾驶还是联网技术，现有的汽车产品都离理想状态差了不少。它们需要加油了，因为新兴市场有73%的消费者希望智能驾驶能在5年内到来，这个数字比成熟市场高了24个百分点。汽车公司确实正为此投入巨资，它们所要做的是确保自己的研发最后能直接指向消费者的应用场景。

在这方面，汽车公司可能要小心苹果、Google这些新玩家。在调查中，有近一半的受访者对“从苹果、Google那儿购买汽车”有兴趣，但与此相对的是，关于自动驾驶、互联技术，消费者更信赖传统汽车公司。不过相对而言，在中国、印度等新兴市场，人们对IT公司的兴趣更高。之所以会有这种暧昧的态度，恐怕还是目前因为没有任何一家公司能推出划时代的产品。

而消费者的这种暧昧也反映在了汽车公司的策略上，它们需要与IT公司合作，来获得其对互联网服务的技术和敏感，但它们也会有所保留，不愿意开放太多数据给Google这样的公司。

产品层面，互联网的重要性已经获得充分认知，相对而言，在买车、用车的服务阶段，互联网的价值被低估了。 2015年消费者购车选择从传统汽车品牌切换至IT公司*的意愿 愿意线上购车的消费者比例 在社交网络上谈论汽车话题的比例

在整个调查中，中国是最能接受线上买车的。凯捷给出了3个原因：折扣、省时以及更多选择。或许更主要的原因还是中国人真的已经习惯了网购。不过这只是相对而言，大多数受访者仍然认为去4S店看实车是必须的。而在传统的交易过程中，经销商仍有很多需要改进的地方。

受访者向均看中了某豪华品牌的几款价格相近的车型，但他不知道该怎么选。在使用了搜索引擎、微博、汽车论坛等工具后，他还是给经销商发去了一封邮件，询问自己应该买哪一款车。结果他在两周后等来一份纸质的车型手册，跟官网上的一模一样。

后来他买了另一个品牌的车型，那个公司的经销商通过社交网络发现了向均的需求，直接发邮件给他，推荐了一款车型，说明为什么适合他，并预约了看车时 间。

在中国和印度，80%的受访者表示自己的购车选择明显受到了社交媒体积极评论的影响。很多购车者在做购车决策时，都会在网络上留下自己的信息，正如上文所述，其实消费者愿意自己这些信息被使用，只要它们能带来好处，比如个性化的服务。“我把个人信息填了进去，为的不是收到第二份广告，我要的是针对我个人的帮助。”向均说。

而这正好是目前4S店和汽车公司最缺少的。与它们通常的华丽展厅和硬件设施不相称的是，汽车销售人员的服务并没有那么“豪华”，他们或许在兜售保险和配置时会很热情，但是使用的都是套话，他们并不真正了解买车者的需求。互联网，尤其是社交网络给他们提供了沟通的机遇，向均的案例说明，通过网络保持与消费者的密切联系，有助于促成交易。

这种与经销商的个性化沟通需求在下了订单之后更加强烈。调查显示，每年保持与消费者（或车主）6次以上的沟通，可以使用户满意度提高至90%以上。但实际情况是，除了买车的那一两周，大多数情况下再也不联系了。

在有了社交网络之后，这种情况应该改变。95%的受访者期望他们的请求能在24小时内得到回应；而在新兴市场中，69%的受访者期望值为4小时以内。不过同样要注意的是，在网络上，消费者希望看到的也是个性化的沟通，而不是显而易见的机器人自动回复。

实际上，买完车之后的改进空间更大。举例而言，有58%的用户表示，在下了订单一周内会想要增加配置，但是被告知不可以，这会让他们无法理解。这样的改进对汽车公司和经销商来说并不困难，而且能显著提高满意度，但却经常被忽略。

这些个性化的售后服务之所以重要，是因为满意度与忠诚度紧密相关，而忠诚度几乎决定了二次购车的决策。凯捷汽车全球负责人Kai Grambow评论道：“消费者习惯了零售等行业提供的个性化服务以及线上与线下渠道相结合的体验，如今，他们对汽车行业提出了同样的需求。但目前，OEM厂商和经销商之间缺乏数据共享，然而这正是汽车行业的真正机遇。”

另一个值得注意的改变是共享出行。这包含了3个方面，一种是像Uber、Lift这样的网络平台，中国市场的年轻人对此的接受度最高，原因是他们希望体验各种各样的车型。第二种则是更彻底的共享，就是取消汽车的所有权，只有使用权，在城市公共空间短租汽车的模式。目前通用、福特等公司都在尝试类似的项目。第三种则是，将汽车以外的公共交通、自行车等工具包含在内的城市出行方案。

这些新业务形态与传统的买车和用车没有太大关系，但是它在未来会更彻底地改变人们的出行方式，也可能改变汽车公司的盈利模式。

汽车业的传统之处在于，它在制造和研发产品上堆积了过多的资源，以至于在为消费者服务的层面反而要服从于产品本身，这在消费者被智能手机驯服的时代显然是不可持续的。了解人们到底需要怎样的有车生活，这件事的重要性怎么强调也不过分。