语言艺术在广告创意中的应用

摘要：随着经济和科技的发展，广告业的前景也越来越被看好，由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。以传播媒介为标准，报纸广告，杂志广告，电视广告，电影广告，网络广告，包装广告，广播广告，招贴广告，POP广告，交通广告，直邮广告，车体广告，门票广告，餐盒广告，随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。广告创意也越来越被看重。

关键词：语言艺术；创意；运用

（一）语言艺术的概述

语言艺术是艺术的一个门类，它是运用语言的手段创造审美的形象的一种艺术形式。通常，作为语言艺术的文学包括有诗歌，散文，小说，剧本艺术（戏剧文学）四种主要的体裁类型。

（二）诗歌艺术

诗歌是出现最早的语言艺术，它的最初形式可以追溯到原始的劳动号子，在最初的发展阶段，诗歌与音乐、舞蹈三者常常融为一体，后来逐渐从中脱离出来，发展成为一种独立的艺术形式。诗歌是抒情性的语言艺术，最早的诗歌集《诗经》为我国诗歌的发展奠定了基础，“蒹葭苍苍，白露为霜”的广袤苍茫，“执子之手，与子偕老”的浪漫情怀，“桃之夭夭，灼灼其华”的优美景象……寥寥几笔，就描绘得淋漓尽致。

再谈诗歌艺术在广告中的点睛之笔。沈园，位于浙江省绍兴市东南的洋河弄，是绍兴著名的园林。最出名的莫过于词于壁间的一首《钗头凤》，游客听闻陆游与唐婉凄婉动人的爱情故事，纷纷慕名而来。

由此可见，诗歌作为一种语言艺术，使之想要表达的情感很好地表达出来，利用语言艺术的魅力帮助沈园创造了不错的传播效果。

（三）散文艺术

在散文的发展历史中，最早出现的是历史散文，像《论语》平易精辟，《孟子》雄浑流畅，《庄子》恣肆……其中魏晋南北朝时期陶渊明的《桃花源记》最令我印象深刻，“阡陌交通，鸡犬相闻。其中往来种作，男女衣着，悉如外人。黄发垂髫，并怡然自乐。”，这样的景象想必谁都不会拒绝吧，若稍作修整，用作现如今的房地产广告，也并不过分。

中国现代散文是在“五四”白话新以后逐渐发展起来的。这一时期的作家们积极投身于散文创作中，形成了各具特色的散文风格。《故乡的野菜》、《北京的茶食》属于抒写平淡、冲和言志的小品文，朱自清的《背影》、《荷塘月色》等作品，描写细腻，长于抒情，精致而典雅。散文形散而神不散，它的真情流露以及创作手法等对广告文案的创作也有很多影响，比如很多广告标题的一语双关，比如很多广告口号的押韵优美以及朗朗上口。

（四）小说艺术

当今社会，最普及、最流行的文字样式就是小说，小说跟散文一样，由古典小说开始，向当代小说开始发展，古典小说中四大名著就是最好的代表，《西游记》中个性鲜明的孙悟空，七十二变的特异功能，到现在还广为流传，之前也有以孙悟空为原型的广告，还有辨不清黑白是非却善良的唐僧的广告，《红楼梦》可以说是清代的小说巨著，里面涉及到的衣食住行，好多规矩都大有深意，因此也有一个学派专门研究红学，可见它的博大精深。《三国演义》、《水浒传》如是。

后来的外国小说鉴赏，和中国现当代小说风格截然不同，尤其是欧・亨利式的结尾，让我对小说的理解更深了一个层次。近两年来，一种以软文形式的广告突然风靡起来，简单来说，软文广告就是广告主写了一则故事，一则有关于自己产品的故事，故事中间可能有很多线索指向该产品，但由于读者深陷其中，到最后才发现原来是则广告，虽然有被“欺骗”之意，但在我看来，像极了欧・亨利的小说。可见小说艺术对广告的影响也可见一斑。

（五）剧本艺术

剧本，一剧之本，是戏剧艺术中的重要组成部分，又可称为“戏剧文学”，如果再并上当代日趋重要的影视脚本，剧本艺术也可以更广泛地指称“戏剧影视文学”。与诗歌、小说、散文不同，剧本不仅可供人们阅读，更重要的是供舞台演出。电视广告很多都可看作是剧本演变而来的，剧本创作中的潜台词在广告中的地位也十分明显，潜台词，通常解释为：戏剧、电影表演技巧术语。指角色台词的内在实质。包括说话的目的、言外之意和未尽之言等。其特点为：台词虽含有明确的具体内容，却故意将其意“潜”去，观众透过这些含蓄的语言，由语及义，可以明了台词所包含的潜在含义，却又留下思考咀嚼的余地。这原是戏剧、电影中的一种表现技巧，在文学中也早有移用，而广告也同样因潜台词的运用而更添其魅力和感染力。但是广告当中的潜台词不能完全等同于文学，因为在广告中不仅文字可以具有潜台词的功效，画面、文案以及实物广告中出现的各种元素都有充当潜台词的可能性。

潜台词在广告当中的出现可以分为很多类型，不能一概而论，因为每一种类型的潜台词广告都发挥着其他种类的广告所不可替代的作用。

（一）广告虽然没有明确突出产品的某种特性，甚至没有直接摆出产品，但广告中的画面和文字与广告所要表达的主题却具有一定的内在逻辑性，观众可以很自然地领悟其意。

这种类型的潜台词，没有像一般的广告那样直观地向观众展示其所要宣传的产品或劳务之功效或优点在何处，而是用一种隐晦的方法巧妙地将原意隐藏于广告表象当中，使观众不可能一下子便猜透其意，但广告中所表现的画面或文字却与广告人所想要表达的主题意蕴具有某种相似性或内在关联性，又使观众不用花很大的气力便可意会。从而达到一种含而不泄、藏而不露的另类广告效果。譬如，前些年纳爱斯集团所推出的一则形象广告――“下岗工人”篇。虽然整则广告中没有出现任何有关其产品的讯息，但是从广告中那充满豪壮情怀的歌曲声中，那一张张写满坚毅和自信表情的下岗工人的笑脸中，我们读出了这个企业浓浓的人文关怀，同时也让众多的中国下岗工人看到了希望和光明。

（二）运用某种修辞手法，将广告的真正用意巧妙地隐藏。

此种潜台词的用法相当巧妙，它因与某种修辞手法相结合，从而令其具有独特的表达功效和意想不到的惊人效果。先让我们来看一则曾获得国际广告节大奖的宣传广告：形容疲惫的丈夫打开房门，从房里走出的妻子幽怨地看着他，站在一旁的孩子陌生地看了一眼眼前的这个男人，转身便扑向母亲的怀抱。最后一个沉稳的男声：这个男子是某某广告公司的职员，他已经有三年因工作之故没有回家了。乍一看到这则广告，真的很难将其界定为一般意义上的广告，因为它既没有明确地摆出它所要宣传的产品或企业，更没有看到产品或企业的某种令人夸耀的功效或特性。然而观众只要略微动一下脑筋就可以明白这则广告的潜台词其实就是在凸现这家广告公司的所有职工都像广告中所出现的男主人公一样敬业爱岗，几年如一日地为公司辛勤工作，而忽略了家庭，以致自己几岁大的儿子连爸爸都不认识了。广告的表现手法确实有些夸张，但正是通过此种夸张的手法表现出深刻的意蕴，耐人寻味。这远比一味地在广告中大声地叫嚷着“我们广告公司的员工个个努力工作、爱岗如家”要好得多。

（三）广告词为突出产品的某一方面性能，而在有意无意中让顾客读出了不利于其他品牌的意义。

USP理论告诉我们在这样一个“产品至上”的年代，为了使自己的产品能从众多的相类似的品牌当中脱颖而出，就需要在产品身上寻找出一种不同于其他品牌或其他品牌从未提及的主张或承诺。但是，市场经济日趋成熟，科学技术普及迅速，产品的同质化越来越严重，再富有创意的广告人也很难在产品身上找到一种别家品牌所不具有的优越性。这个时候，作为广告人的我们该怎么办？当年，推出市场已有一段时间的“喜立滋”啤酒就苦于产品的特色不明显，难以和其他众品牌相区别，而久久打不开局面，始终与百威、米勒清啤这样的国际大品牌有着很大一段差距，遂请来了著名广告策划大师霍普金斯来为其诊断献策。霍普金斯在车间负责人的带领下巡视了喜立滋啤酒生产车间一圈之后给出至今仍被业界叫好的一句话：“喜立滋啤酒瓶是用蒸汽消毒的”。这句话乍一听只是一句很平常的大白话，却一下子让喜立滋声名鹊起，一跃成为能和百威等国际名牌相抗衡的啤酒大王。为什么？不是有这样一句话吗：“一则好的广告，一是宣传自己，二是打击别人”。虽然有《广告法》明文规定在广告当中不能有明显的攻击诋毁其他品牌产品的语言或画面，但是明的不行，来暗的还不可以吗？霍普金斯正是打了法律的一个球，道出了一句基本所有正规啤酒厂商都可以做到但又没有说出来的话，让人读出了它的话外之音：我们喜立滋的啤酒瓶是用蒸汽来消毒的，其他品牌的啤酒瓶我们就不敢保证了。如今，崇尚健康、卫生饮食的理性型消费者越来越多，他们当然更愿意购买有如此承诺的喜立滋啤酒了。霍普金斯的这一潜台词用得不可谓不妙！

从以上三种广告中潜台词的用法我们可以看到潜台词的确在当今的广告世界中发挥了不可或缺的重要作用。

（六）语言艺术的重要性

广告语是广告在一定时期内反复使用的特定宣传语句，使公众理解和牢记的一个确定的观念。好的广告语琅琅上口，使人耳熟能详，并且能够将广告传播策略压缩成精炼的、易于重复的、便于记忆的定位声明，且具有一定的号召力和适应需求，其最终目的是服务于产品，实现交换或推销。无论使用什么手段和方式，优秀的广告语是依靠语言艺术的魅力给消费者留下深刻影响。

然而，优秀的广告语不是一朝一夕想出来的，是从长期的语言艺术中提炼和感悟出来的。要遵循准确精炼、生动形象、通俗易懂、标新立异的原则。比如雀巢咖啡的广告语“味道好极了”，脑白金的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，恒源祥的“羊羊羊”这些脍炙人口的广告语，想必大家脱口而出，更重要的是，这些出色的广告语言，能够深深得打动消费者，在同类产品中脱颖而出。

广告语言是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的效果。广告的目的是将文化和商品零碎而抽象的意义表达翻译成消费者熟悉的语言，集中展示品牌文化的筋骨和精髓。

所以，语言艺术在广告中的表现显得尤为重要。

[参考文献]

[1]鲁迅：《集外集拾遗・诗歌之敌》、《鲁迅全集》（第七卷），人民文学出版社，1981年版，第238页。

[2]朱光潜：《诗论》，三联书店，1984年版，第50页。

[3]《钗头凤》陆游

[4]韦勒克、沃伦：《文学理论》，刘象愚等译，三联书店，1984年版，第246页。

[5]黑格尔：《美学》（第一卷），朱光潜译，商务印书馆，1979年版。

（作者单位：台州学院 英语系，浙江 临海 317000）