浅析“三网融合”下的IPTV营销思路

[摘　要]IPTV的出现使得广告投放更加精准化和定制化。三网融合之后，由于观众更加细分并有及时丰富的数据反馈，广告投放可以更加精准，大大提高网络广告投放效率的同时降低成本。

[关键词]三网融合　iptv　营销思路

一、“三网融合”的发展

三网融合是指“三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，三大网络通过技术改造，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务”。

三网融合以后，不仅信息传播、内容和通信服务的方式会发生很大变化，企业应用、个人信息消费的具体形态也将会有质的变化。手机、电脑、电视三者之间相互交叉,形成你中有我、我中有你的格局，随着三网时代的到来，我们的生活将会更美好。目前IPTV、互动电视、移动电视是这两年广受关注的三网融合新业务。

二、IPTV带来的广告与营销新思路

1.IPTV及其发展现状

IPTV是英文InternetProtocolTelevision的缩写，其含义为“基于IP协议的电视广播服务”。这项业务将电视机或个人计算机作为显示终端，通过宽带网络向用户提供数字广播电视、视频服务、信息服务、互动社区、互动休闲娱乐、电子商务等宽带业务。这项业务最大的特点是其交互性和实时性。也就是媒体与受众之间的互动加强，受众收看时的内容选择与时间安排上随意性大大增强。和有线电视相比，IPTV用户电视机直接与网络相连接，通过网络接续到相应的影视仓库，用户可以在任何时间点播并收看到自己喜爱的电视节目。用户有自主选择播放权。

随着国内宽带普及率的持续提升，在需求拉动、技术推动、运营商业务转型等多种因素驱使下，我国IPTV业务近年来得到了快速发展。根据赛迪顾问调查统计数据，截至2011年年底，我国IPTV用户累计达1358.5万户，新增587.9万户，同比增长76.3%，相比2005年年底的26.7万户，有了超过50倍的增长，目前，我国IPTV用户规模占全球用户数的四分之一。

2.IPTV的优势

IPTV的出现使得广告投放更加精准化和定制化。三网融合之后，由于观众更加细分并有及时丰富的数据反馈，广告投放可以更加精准，广告载体也可以更加多样化，大大提高网络广告投放的效率同时降低成本。当企业寻找到符合其产品定位的相应内容频道，如运动产品选择体育类视频频道，根据受众数据库，可以为不同的受众搭配不同的广告从而投其所好，迅速抓住潜在目标人群的注意力，提高品牌知名度，达到网络广告投放预期效果；另一方面，观众对于伴随着自己喜爱的节目内容出现的产品信息会产生一定的好感度，尤其是产品所传达的信息与自己的关注点有关的时候，会引发观众对于产品定位的进一步认同，深化品牌形象，初步建立品牌联想。

此外，“三网融合”提供了可以将受众的注意力最大程度转化为购买的“一站式”服务平台。电视在所有媒体形式中拥有最大的受众规模。当然，IPTV网络购物的发展还依赖于其他支撑条件的进一步完善。

三、企业利用IPTV进行网络营销的策略

1.在视频加载过程中投放广告视频

如今视频网站普遍采用的是在点播视频加载过程中插入广告视频，使得观众易于接受，在等待中接收产品信息，实现较高的到达率。企业采用这种方式进行网络广告投放的好处在于避免一些软件或程序可以实现跳过视频中广告这一功能，确保每位点播该内容的观众都能看到企业的广告。

2.建立品牌专题频道，详细提品信息

在IPTV中可以实现专门的品牌频道，提供具有创意的产品宣传片以及详尽的产品信息，让通过其他方式了解到产品信息并产生兴趣的观众可以在这里进行进一步的了解，加深其对于企业产品的认知，树立良好的品牌形象。与此对应的，要通过与运营商的合作，鼓励观众通过点击品牌专题频道来获取积分或虚拟币以兑换自己喜欢的收费节目。

3.通过IPTV观众留言进行互动，把握需求动态

加强与目标受众的互动，这是传统媒体所无法取代之处。对于新产品投放市场初期，通过对新产品广告片的沟通互动来改进产品和反馈信息，减少新产品投放的试验成本和市场风险。对于已经走向成熟期的产品，通过与观众的互动也可以获得消费者对于产品品牌的认知变化和意见反馈。同时，在互动过程中可以第一时间把握消费者需求动态，了解其新的需求，对于新产品研发具有相当重要的意义。

4.实现后续购物的“一体化”，有效增强广告投放效果

企业通过IPTV进行广告投放只是一部分，更重要的部分是如何利用这一通道达到实现产品的销售。以往消费者在传统媒体上看到广告后，需要打开电脑进行信息搜索，这其中不乏掺杂一些不利信息的干扰。当消费者做出消费决策之后，还需要寻找提供该产品的销售网站进行交易。这当中的过程繁琐而且安全性受到影响。如今通过IPTV，企业可以实现“一条龙”服务，第一时间为观众提供他们感兴趣的产品信息，进一步为其提供安全可靠并且便捷的购物服务，有效降低产品购买成本，为其创造价值。另一方面，对于企业来说，IPTV便捷的通道增加了消费者在看到广告后短期内做出消费决策的概率，同时对于广告投放效率进行了有效的测定，利于企业对于下一轮广告投放的预算控制。

参考文献：

[1]张鸿,齐晶晶.IPTV商业模式评价及创新设计[J].南京邮电大学学报（社会科学版）,2011(2)

[2]张彦翔.2010:IPTV竞合之年[J].中国数字电视,2010(1)

[3]方申国,傅正.信息化时代推进“三网融合”的对策建议[J].信息化建设,2010(7)