微博营销中的客户关系维系研究

[摘 要]随着社交网络的快速发展，微博作为一个日益升温的话题，不仅对个人的生活方式产生深刻的影响，也改变了企业的发展模式。在营销领域，微博正在促使传统营销观念的转变，对微博营销相关理念研究的重要性和紧迫性也随之凸显出来。本文在分析微博营销中客户关系维系特点的基础上，深入探讨了微博营销中客户关系维系的策略，以达到提升企业形象、增加企业收益的目的。

[关键词] 微博营销 客户关系 维护策略

微博，是相对于传统博客而出现的，长度在140字以内的微型博客。它是一项始于twitter的网络应用技术。在微博平台上，人们通过计算机和智能手机客户端，可以随时随地分享所见所闻所感，不需要标题和文章构思，瞬间的感触即可便捷地，并被病毒传播似地分享。2010年是社交网站蓬勃发展的一年，中国网民已达到4.57亿，截止到2010年12月，中国微博访问用户规模超过1.2亿。DCCI互联网数据中心预测，中国互联网实际不重复微博独立用户数，在2011年、2012年、2013年底将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人左右。

微博营销，则是随着微博的火热而催生的一种网络营销模式。微博营销是一种全新的以Web2.0为基础的新媒体营销模式，企业可以利用长度在140字以内的微型博客，消息并与客户交流，以便快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成一个固定圈子的互动交流平台。随着这种新兴营销模式的发展，企业的营销、客户关系管理方式都面临巨大的变化，企业之间的竞争也变得日益激烈。客户资源是企业发展的根本所在，在企业从“产品”导向到“客户”导向的今天，客户的选择始终决定着企业的命运，并且客户资源是最难被竞争对手复制的，是企业的核心资源。企业应当尽可能地提升客户满意度，建立客户对企业的忠诚度与信任度，只有赢得顾客才能实现企业盈利。在这样的背景下，如何在微博营销中改善客户关系，显得尤为重要。

一、微博营销中的客户关系维系的特征

客户关系维系通过深入地了解客户的需求与欲望，及时与客户沟通，听取客户意见，以达到最大限度满足客户的目的，以便争取客户、留住客户。树立以客户为中心的服务观念，可以使得企业在市场竞争中立于不败之地。

微博营销相对于传统营销而言，有很多独特之处：表现形式丰富、信息传播高速、资讯分享快捷、受众分布广泛。正是这些特征，给这种新兴营销模式中客户关系的改善带来了不少新的特点。

1.客户积累更为广泛、迅速

这种广泛性包括时间和空间两个概念。随着互联网时代的到来，企业能真正实现“365*24”的服务模式，时差不再是企业服务的障碍，同时，网络也缩小了世界各地的空间距离。另外，企业的微博可以迅速地吸引对其感兴趣的对象，两者互相关注，最终将关注对象发展成为企业的客户。用户通过“加关注”功能，成为企业的“粉丝”，便可及时关注企业的微博动态。企业的微博，若通过粉丝关注的形式进行转发，这种病毒式营销的实时性、现场感，以及迅速性，超过其他媒体。

2.目标客户定位精准

微博提供多种类型的搜索，可选择不同的行业、爱好、标签等分类投放，锁定关注人群进行有效曝光，与网络营销中的精准营销不谋而合。

3. 建立在高信任度之上的互动性

网络营销中客户关系维系的互动性是显而易见的，但是，微博营销中客户关系的维系是建立在高信任度之上的。在一般网络环境下，客户关系的维系可以实现双向对话沟通模式，客户通过互联网在系统的引导下，对企业的产品或者服务提出建议，企业可以根据客户的意见来对产品和服务进行改进，以到达客户要求。然而，微博中独特的交互方式和多样化的传播渠道，使得企业与用户间的信息传播是建立在主动跟随基础之上的。因此，传播者之间有心理上的认同感，不仅保证了对话的质量，增加了品牌或产品的知名度和美誉度，同时信任感也随之生成。

二、微博营销中客户关系维系的策略

企业微博营销的应用在全球范围内引起了广泛关注，成为了网络营销的一个新型工具，企业采用微博营销时必须善于创新，配合过硬的产品质量、真诚的态度与贴心的服务，才能真正发挥企业微博营销的功效。

1.客户积累前期要注重粉丝质量

微博粉丝众多是客户积累的前提，但并非越多越好，“粉丝”质量更重要。因为企业最终是要从微博粉丝身上转化出商业价值的，这就需要拥有有价值的粉丝。这涉及微博定位的问题，很多企业抱怨：微博人数已过万，但是，可转载、留言的人很少，宣传效果不明显。这其中一个很重要的原因就是定位不够精准。假设自己为酒行，那么就围绕一些企业产品的目标客户关注的相关信息来，吸引目标客户的关注，而非只是吸引眼球，导致吸引来的不是潜在消费群体。现在很多企业微博陷入这个误区当中，完全以吸引大量粉丝为目的，却忽视了粉丝是否目标消费群体这个重要问题。

2.企业微博要运用技巧和方法给客户实在的“价值”，获得客户信赖企业微博营销中想要紧紧抓住客户，增进客户关系，必须明确一个观念：企业微博不是一个“索取”的平台，而是一个“给予”的平台。微博中的信息并非都对粉丝有意义，只有那些能为浏览者创造价值的微博信息才有价值，此时企业微博才可能达到满足客户的商业目的。

（1）语言生动、吸引力强

微博虽然限制为一百多字，但是枯燥的语言越少越好。配以图片和视频也是化解枯燥乏味的好办法，人类本能地对视觉图像有兴趣。因此，每篇博文配上对应的图片或者视频对提高微博质量很有帮助。博文中对等的语气、平易的字眼、亲切的口吻可以增加企业品牌的亲和力，同时可以注意精心编排话题、选择诱人的题目等方式来引起大众的关注兴趣。

（2）内容新颖、轻松，持续更新

内容是最本质的能反应微博价值的因素。所以，微博内容一定要高质量，具有价值的，这样的微博自然产量不会很高。并非一定要使用原创，企业可以结合转发微博，只要内容新颖，具有创意，浏览者往往只注重文章的价值。但是，转发的微博必须和自身微博整体定位相符合。

与此同时，微博的持续更新也是关键。微博就像一本随时更新的免费电子杂志，要让关注者养成观看的习惯。企业的营销需要信息的不断更新，大力推广和不断与粉丝进行交流与互动，将企业品牌持续地对用户进行提醒与影响。这种反复的意识提醒是以信息质量为前提的。只有既注重数量又注重质量，才能让关注者变成潜在客户，进而变成忠实客户。

（3）保证信息具有足够的价值

信息的时候要保证关注者阅读更新的信息，一定要保证其具有阅读价值，不要一些无实际内容又枯燥乏味的更新信息。另外，企业要认清价值的实际意义，并非只有物质奖励才是价值。在很多企业微博中吸引大家关注的办法通常是一些限时抢购、优惠券等，这样造成的最简单的后果就是，关注者只为了领取奖品，而并非真正的潜在客户。一定要实现价值上的各得所需，才算是有价值的微博信息。比如化妆品类公司，可以在微博上多提供护肤保养的知识及化妆技巧的教程，借用相关名人美容护肤的心得，然后推荐教程中出现的产品并进行详细介绍，这种“先服务，后营销”的方式，更容易达到营销效果，在消费者的接受和推崇方面也比较具有优势。

（4）信息确保严谨、真实、及时

企业微博作为官方对外的平台，信息的真实与严谨是树立一个企业公信力的最基本条件。微博内容的真实全面能够增加客户的信任感，提升用户的认可度。然而，打折活动、实物奖励活动及危机公关信息的披露则需慎重，应在保证公平、公正、公开的基础上进行

3. 营销过程中要注重与客户之间的互动，建立与客户间的良好关系

微博的关键要素是“关系”和“互动”，企业在进行微博营销的同时，不仅要强调与粉丝的“互动”，更要强调的是以“人的情感”去互动，与粉丝建立一种融洽的朋友关系。

（1）互动中的基本方式

微博的魅力在于互动，不发表言论的“粉丝”是毫无效益的，因为他们最终会失去对企业的兴趣，进而取消关注。因此，互动性是使企业抓住客户的关键。第一个应该注意的问题是，企业宣传信息不能超过微博信息的10%，最佳比例是3%到5%。更多的信息应该融入粉丝感兴趣的内容之中；第二，线上交流，线下及时跟踪。微博与QQ咨询台、电子信箱等结合使用，方便与那些喜欢匿名和线下交流的网友互动；第三，关注客户需求和建议，及时予以反馈。

“活动+奖品+关注+评论+转发”是目前微博互动的主要方式，但实质上，更多的人是在关注奖品，对企业的实际宣传内容并不关心。相比较赠送奖品，微博经营者认真回复留言，用心感受粉丝的思想，更能唤起粉丝的情感认同。这就像是朋友之间的交流一样，时间久了会产生一种微妙的情感连接，而非利益连接，这种联系更加持久和坚固。当然，适时结合一些利益作为回馈，粉丝会更加忠诚。

（2）微博营销的互动过程中更要注重朋友关系

在微博营销当中，要与消费者建立一种新的，更融洽的类似朋友的关系。互动可以让企业和消费者熟悉，社会规范下的信赖，是逐步建立的。粉丝可能还不是朋友，进一步的沟通并且熟悉之后，才可能成为朋友。所以，互动内容不仅仅限于交易，在交易中，企业与客户只是买卖关系，找到消费者热衷的话题是一道捷径。

另外，要保证企业与消费者之间沟通的流畅性，必须有意识地提高企业的“情商”。情商是一种人情味，是互相帮助的能力，是不计利益得失的友谊。人的情商也许是一种天分，但企业的情商是精心培养出来的，情商是一个人的魅力，也是一个企业的魅力所在。

综合考虑这些因素，抓住粉丝的心，口碑和忠诚度，以及企业利益，才会进一步提高。

4.有效应对负面评价

随着微博营销的不断升温，微博信息传播的可控性与监管难度不断增加，失控的负面信息有可能会对企业和客户之间的关系造成难以承载的伤害。如何在微博营销中有效应对负面消息是对企业提出的一个新的考验。

（1）迅速反应，正面回应

当公司或者其产品在微博中面对攻击时，应确定公众批评是否真实合理。如果批评子虚乌有，企业必须理智地回应，使得不正确的批评不攻自破；如果批评是企业自身的失误，企业必须及时补救，根据事态发展迅速做出回应。

（2）不卑不亢，及时沟通

不管是针对已经解决了的产品瑕疵问题，还是需要更多时间才能解决的内部流程问题，企业在做出谦恭而简短的解释的同时，都需要及时找出解决客户疑惑的方案并加以落实。应避免无休止地争论，因为过分的解释反而会使公众误会企业企图掩饰过错。

（3）解决问题，让客户满意

尽可能把解决方案落实在内部的操作流程或事件的起因上。如果无法改善现状，在保证结果不会恶化的前提下，必须让客户知道企业正在努力思考对策。企业应该为客户改善状况，如果是瑕疵品就应该马上更换；如果是因为员工训练不良或是流程上的问题，则应该诚恳地向客户道歉，争取得到客户的谅解。

三、总结

微博的营销效果对构建企业形象、宣传品牌内涵的作用不言而喻。在微博平台中最大的作用不是直接获得利润，而是跟消费者建立情感的互动。企业要利用微博成为营销的重要手段，则必须 持续创造企业与客户对话的空间，进行双向的有情感的互动式、参与式的沟通和交流，有效地向现实客户和潜在客户传递产品和服务的信息，激发他们参与互动的热情，倾听他们的反馈意见。创造优质的客户体验，提高企业对客户需求的满足程度，并在互动中建立长期的合作伙伴关系，塑造客户忠诚，培养忠诚客户。使得企业与客户的沟通充满情趣和亲和力，更能赢得客户的信任和长期关注。

参考文献:

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2007

[2]刘少楠，徐超.微博客“危”中有“机”[J].通信世界，2009（32）

[3]江林.消费心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2002

[4]李翔.电子商务概论.北京：中国计划出版社，2006：2

[5]李忠艳.电子商务中的消费心理浅析[J].商业研究， 2004(11)

[6]Tamar Weinberg.正在爆发的营销革命――社会化网络营销指南[M].北京：机械工业出版社，2010：122－127

[7]郭全中.微博及其盈利模式研究[J].新闻与写作，2010，(3)

[8]方玲玉，邓平，湛继红.网络营销实务[M].湖南：湖南大学出版社，2005：32-35

[9]夏黎.基于“微博”的兴起谈有效进行企业服务营销.中国商贸2010(12)