军事类真人秀节目收视特点探析

[摘要]从收视率数据的角度分析讨论2014年以来市场上的集中出现的几档军事类真人秀节目。分析梳理军事类真人秀节目的收视特点，并探讨由此类节目带来的值得关注的市场动向。

[关键词]电视 军事真人秀 收视 特点 探析

军事类真人秀节目升温

受“限唱令”等政策影响，2014年上星频道歌唱类选秀节目数量锐减，2014年仅有4家卫视获准举办相关歌唱类节目。在这种大背景下，许多卫视频道将综艺娱乐节目的发力点转向了军事真人秀类节目。2014年开年，北京、江苏、山东三个省级卫视频道在10天内相继开播了3档军事题材的真人秀新节目，截至2014年8月，上星频道共播出5档军事类真人秀节目。分别是中央台CCTV-7军事农业频道的《谁是终极英雄》、北京卫视的《防务精英之星兵报到》、山东卫视的《烈火雄心》、江苏卫视的《超级女兵》和云南卫视的《士兵突击第三季》。这5档节目当中除中央台七套的《谁是终极英雄》外，其他4档军事全新制作的季播节目。在题材内容和环节设计上，《谁是终极英雄》和《超级女兵》类似，相对真实地呈现当下部队战士风采和生活训练情况；《烈火雄心》、《防务精英之星兵报到》和《士兵突击第三季》则以明星体验军营生活为主要内容。这几档节目播出集中在每周的五六日三天。除了CCTV-7军事农业频道的《谁是终极英雄》在下午16点档播出外，其余均在21、22点档。

军事类真人秀节目收视特点分析

1.整体收视水平相对较低，收视冲高能力不强。

2014年市场上新推出的4档季播军事类真人秀节目中，江苏卫视的《超级女兵》收视率最高，平均收视率达0.30%；其次是山东卫视的《烈火雄心》0.29%；云南卫视的《士兵突击》第三季0.16%；北京卫视的《星兵报到》平均收视率为0.13%，中央电视台CCTV-7军事农业频道的《谁是终极英雄》为0.12%。从收视效果来看，与播前同时段比较，江苏卫视、山东卫视、北京卫视新开播的三档新节目平均收视率均较播前有所下降，平均降幅为37%。其中山东卫视《烈火雄心》降幅最大，从播前0.60%降至0.29%，这与其播前同时段播出的是电视剧有关。四档卫视中仅云南卫视的《士兵突击》第三季平均收视率较播前出现提升。

从四档新节目在48城市组的收视表现来看，城市数据普遍比全国网高，山东卫视《烈火雄心》0.66%、云南卫视《士兵突击》第三季0.54%、江苏卫视《超级女兵》0.34%、北京卫视《星兵报到》0.22%，这也说明这几档节目对城市观众的吸引力相对更强。

从2011年以来的历史数据来看，军事类真人秀节目收视水平也普遍不高，云南卫视《士兵突击第一季》平均收视率0.23%，第二季就降至了0.14%。而中央电视台CCTV-7军事农业频道的两档节目《防务精英》、《超级战士》平均收视率也仅在0.2%左右。近几年来，军事真人秀节目的最高收视是2013年暑期CCTV-1傍晚档重播的《士兵突击第二季》，曾创造此类节目的最高平均收视率0.34%。

这一收视情况，无论是平均收视还是单期的冲高能力，均不及今年其他较热的喜剧类真人秀和亲子类真人秀节目。

2.明星元素和多季积累的人气口碑对稳定提升收视起到了一定作用。

这几档新开播的季播节目中，除了江苏卫视的《超级女兵》是纪实类的军事真人秀外，其他三档节目均有明星元素的加入。从收视表现来看，江苏卫视《超级女兵》各期收视率走势呈现出明星的下滑趋势，且下降幅度较大。而另外三档有明星加入的节目中，云南卫视的《士兵突击》第三季收视表现较好，各期呈现明显上升趋势。北京卫视和山东卫视的节目走势则相对稳定。但值得注意的是云南卫视的《士兵突击》第三季。云南卫视较一线的江苏卫视和山东卫视而言并无平台优势，在其第一期节目收视明显低于另外三档军事类真人秀节目的情况下，最后一期收视率已达到或超过同类节目，体现出了良好的成长性。《士兵突击》第三季在同类型节目当中异军突起，这与其前两季良好的收视表现不无关系。这也说明，常态化的季播节目在播出几季以后，能较好地聚拢人气，形成口碑效应。

3.观众忠实度不高是军事类真人秀节目收视率难以冲高的主因。

从收视率下降的原因来看，几档节目的平均到达率较播前有降有升，这在一定程度体现了频道的宣介效果和观众对新节目的需求。而几档节目的平均忠实度均较播前有所下降，说明节目黏住观众的能力减弱，吸引力不足，以至于观众持续收看时间缩短。江苏卫视的《超级女兵》和山东卫视的《烈火雄心》的平均忠实度从播前同时段的30%左右降至15%左右。几档节目播前同时段为忠实度相对较高的大众类型节目（电视剧、综艺）。而从历史数据来看，另外几档已播出过的军事类真人秀节目的观众忠实度也都不高，云南卫视《士兵突击》第一、二季、CCTV-7的《防务精英》和《谁是终极英雄》的观众忠实度均在15%左右。综合来看，上星频道市场主要军事类真人秀节目的观众忠实度较低，相较高收视电视剧40%以上，高收视综艺节目30%以上的平均忠实度来说，军事类真人秀节目对观众的粘性相对较弱。

三、值得关注的市场动向

1.江苏卫视同类型“电视剧+栏目”衍生创新、借势宣介收效明显。

2013年底江苏卫视曾播出过军事题材电视剧《特种兵之火凤凰》取得了单集破3%，平均1.98%的收视佳绩。该剧于11月底结束前，就已启动了新节目《超级女兵》的推介（此时距离《超级女兵》开播还有近1个半月的时间）。具体的推介手法是：在电视剧集间广告时段播出《超级女兵》的宣传片。宣传片以“真人版《火凤凰》之《超级女兵》”作为宣传语将观众对电视剧《特种兵之火凤凰》的岫瘸浞肿化为对新栏目《超级女兵》的期待。从效果来看，《超级女兵》开播前两期的观众规模为3049万/期，较播前同时段的常态节目《芝麻开门》（1890万/期）提升了1159万人/期，升幅高达61%，数据充分说明其通过“剧”对新栏目的宣介效果十分有效。这种利用热门电视剧衍生创新节目，并借热门剧借力宣传新节目的做法值得学习借鉴。

2.明星资源被省级卫视更广泛运用到各创新节目类型中。

今年以来，在军事类、喜剧类及亲子类真人秀等几个主要创新节目类型中，明星资源均得到充分利用。如湖南卫视的《我们都爱笑》、浙江卫视的《中国喜剧星》、浙江卫视《人生第一次》等喜剧类和亲子类节目，要么聘请明星充当节目中的导师，要么聘请明星充当节目中的选手。目前市场上军事真人秀节目从嘉宾元素来区分，可分为两大类；一类是以明星为主体的，如山东卫视《烈火雄心》、北京卫视《星兵报到》。另一类则是真实还原士兵生活的，如CCTV-7《谁是终极英雄》、江苏卫视《超级女兵》、云南卫视《士兵突击》Ⅲ。这两类节目在收视率表现上并无太大差异。但从对频道观众结构的影响来看。有明星元素的节目对特定观众群的吸引力较大。

以山东卫视《烈火雄心》为例，其主打就是明星体验各种军营生活。从观众结构来看，山东卫视频道整体的观众结构以中老年观众为主。而新节目《烈火雄心》由于有湖南卫视人气主持人杜海涛、王乔作为嘉宾地加入，节目明显较其他几档节目综艺娱乐味道更浓。《烈火雄心》播出后，同时段观众结构发生较大变化，其15-24岁观众比例从播前最低的5.6%提升至14.5%，其观众规模从193万/期提升至328万/期，升幅高达70%。从以上数据来看，节目中恰当使用对特定观众吸引力较强的明星嘉宾，可以在一定程度上起到改善观众结构的效果。

3.各节目制作公司特色节目品牌路线愈加清晰，为电视台节目社会合作创造良好契机。

在今年新开播的4档军事真人秀节目中，有3档出自天择传媒之手。天择传媒早在2012年制作《士兵突击》第一季时，就未雨绸缪紧盯纪实真人秀节目，挖掘军旅题材，其在协调部队资源、摄制团队实力、政策解读、部队环境把握等方面均具备了深厚积累和成功经验。纵观全国的节目制作公司，蓝海战略差异化竞争加剧，且都已逐渐形成自己擅长的产品线。灿星制作、天择传媒、唯众传媒和东方风行这几家节目制作公司特点鲜明。灿星制作擅长歌唱、舞蹈选秀类节目；天择传媒近几年主打军事类真人秀节目；唯众传媒专精于文化、专题、职场类节目；而东方风行则在明星访谈等节目上经验更多。节目制作公司的特色节目品牌路线愈加清晰，这也为电视台制播分离改革带来了更多的选择与契机。

（林军：海南广播电视台，董遥褐醒氲缡犹ǎ