浅析国内居民“阶段性消费”特征的微观行为分析——基于中国传统文化价值观的视角

论文关键词：阶段性消费　从众消费　保守消费　文化价值观

论文摘要：长期以来，我国宏观居民消费呈现出显著的“阶段性消费”特征。消费者的“从众消费”和“保守消费”是产生“阶段性消费”现象的微观基础；而“谦和、低调、面子、攀比、群体规范、风险厌恶、风险敏感、节俭等”传统文化价值观，则又是“从众消费”和“保守消费”形成的根源。

一、宏观居民消费波动的“阶段性消费”现象

长期以来，我国宏观居民消费呈现出的特点是“居民不是以一生为时间跨度来寻求效用最大化，其消费支出安排具有显著的阶段性”。从20世纪80年代以来我国居民所经历的几个消费阶段，可以看出“1980年左右、1988年左右、1994年左右、2004年左右”，这些时期是国内居民消费的高峰期，而在这些时期之间，则表现出显著的居民低消费率、高储蓄率倾向，从而整个的宏观居民消费曲线呈现出显著的“阶段性消费”集中释放的现象(见图1)。

余永定和李军(2000)把存在的这种“阶段性消费”现象描述为转轨经济下“中国居民的消费模式”；叶海云(2000)则根据存在的这种“阶段性消费”现象，提出了中国居民的“短视消费模型”。沈悦(2001)则进一步测算出我国居民实际消费支出规模存在周期波动现象，其平均的波长为8．10年。但是，这些研究对于“阶段性消费”现象，给出的解释都是基于经济学的视角，大多是站在宏观经济的层面上进行讨论，缺乏把居民作为活生生的“社会人”来展开的微观行为分析。本文下面所进行的正是从中国传统文化价值观的视角，在微观个体层面，对呈现出的这种“阶段性消费”特征给出具体分析。

二、微观行为分析：消费者个体的“从众消费”行为

根据余永定和李军(2000)描绘出的中国居民“阶段性消费”模式图，可以把国内居民“阶段性消费”特征概括为两点：(1)阶段高峰表现出“居民消费集中释放”；(2)阶段周期内呈现出长期的“居民高储蓄倾向、低消费倾向”。第一点，阶段高峰表现出“居民消费集中释放”，可以从微观层面消费者个体的“从众消费”行为来进行分析。

“从众消费”行为是中国现实市场中消费者个体普遍存在的一个显著现象，是指“消费者接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己对产品的评价、购买意愿或购买行为，努力使得自己与其他人保持一致”。这一消费行为在中国消费者身上之所以表现得如此“大范围且显著化”，有其深刻的文化根源。

中国传统文化提倡“谦逊、内敛、谦让、低调”。儒家认为“谦逊、内敛”是为人的内在品质，做人的一条基本要求；“谦让、低调”则是外化的待人做事的基本态度；谦是道德之心的把持者，是任何德行的入德之门。而老子的“无为”思想在操作上也体现出鲜明的“内敛”取向，倡导“以谦逊的态度，自守其德，修养自身”。在这样的文化长期熏陶下，中国人的性格普遍有一种潜在的“内敛性”，不喜欢个性的自我张扬，以及行为的超前尝试。

但是，同时中国人最看重的一样东西是“面子”。“面子”是统治中国人的三位女神(面、命、恩)中最有力量的一个，是中国人社会交往中最细腻的标准。Yau(1988)提出的中国文化价值体系中，关系导向方面主要由4个价值构成，而“面子”则是其中首要的一个构成内容。Qian，Razzaque和Keng(2007)认为，中国文化规范注重人与人、人与社会关系，中国文化中突出方面主要包括了：家庭导向、关系、缘分、面子、人情和互惠。根据Li(1999)的研究，中国文化重要的价值主要包括“社会地位、人与人之间的关系、延长生命与同化”；多做“得面子”的事情，避免“丢面子”事情的发生，维持自己的“面子”成为中国人行为的一个价值取向。这种“面子文化”，导致中国人不喜欢自己的行为落后于大众和周围群体。

这样，一方面注重恪守为人“谦逊、内敛”的品德，另一方面又十分注重自己“面子”的维护，在这两方面的传统文化价值观影响下，其结果就是大部分人选择了“中庸”的行为方式，即以“群体导向”来安排自己的行为，既不发生行为的超前尝试，也不让自己的行为落后于大众。根据Hofstede(1993)的研究，“中国文化是集体主义文化，群体意识较强，重视个人与群体之间的关系，愿意服从群体的利益和群体规范”。李东进等(2009)也把中国文化在人与人、人与社会关系方面的特点总结为：注重面子和群体导向，中国人为了规避不确定性和产生归属感愿意让自己的行为服从群体规范¨儿；并且指出，中国传统的小农经济下以家庭为基础的社会结构以及社会“差序格局”下形成的不同道德规范是“群体导向”产生的根源。

于是，以“群体导向”来安排自己的行为，具体表现在微观个体的消费行为上那就是：个体消费行为的随大流、从众化，很少发生超前消费尝试，也不愿落后于大众消费潮流，形成了鲜明的“从众消费”特征。根据Pool(1998)提出的人们服从群体规范，进行从众消费，有三种动机：准确动机、自身相关动机和他人相关动机。准确动机下进行从众消费是因为个体认为他人的行为是合适的、成功的行为提示；自身相关动机下进行从众消费是因为个体采取从众的行为能得到社会的认同；他人相关动机下进行从众消费是因为他人和他人可能带来的结果(包括奖励和惩罚)。所以，消费者个体的“从众消费”行为最容易发生在购买那些“产品或品牌的社会可见度高、品牌差异可感知度高”的产品身上；当购买的产品是体现一定身份或地位的商品而不是必需品，或者当产品是在公共场合消费而不是在私下消费的时候，参照群体对购买者的影响更大，从众消费行为更为显著。

综观20世纪80年代以来我国居民宏观消费的几个典型高峰期，可以看出每一个消费高峰期的出现正是伴随着在发生整个社会流行的一些消费。诸如：1980年左右的消费高峰期，当时全社会正流行家庭“老三件(自行车、缝纫机、机械手表)”的添置；1988年左右的消费高峰期，当时全社会正流行家庭“老三件”向“新三件(黑白电视机、单门冰箱、双缸洗衣机)”的转变；1994年左右的消费高峰期，当时全社会正流行家庭高档耐用品(彩电、双门冰箱、滚筒洗衣机、空调、摩托车、电话、录像机、组合音响等)的添置；2004年左右的消费高峰期，整个社会由温饱迈向小康，出现了购房热、购车热、旅游热、电脑热。从罗列的这些购买商品上，可以看出大多数商品正是“社会可见度高、品牌差异可感知度高”的商品，引发了整个社会鲜明的“从众消费”热潮，从而出现了这些典型的宏观消费高峰期。

三、微观行为分析：消费者个体的“保守消费”行为

对于“阶段性消费”特征的第二点：阶段周期内呈现出长期的“居民高储蓄倾向、低消费倾向”，可以从微观层面消费者个体的“保守消费”行为来进行分析。所谓“保守消费”是指“居民的当期消费支出常态性的低于其当期的收入水平，在消费支出安排上持有一种保守、谨慎的心态”。这一消费行为也是中国现实市场中消费者个体普遍存在的现象，且有着其深刻的文化根源。

根据文化差异理论，中国等东方国家的文化是高语境文化，而美国等西方国家是低语境文化，两种不同语境的文化下，在思维方式、社会取向、风险感知和风险承担、责任、冲突等方面都具有显著差异¨。具体表现在：权力差距、个人主义／集体主义、男性／女性化、规避不确定性、长期导向／短期导向等这5个文化价值维度上存在显著差异。

中国传统文化价值观中，有着很严重的“规避不确定性”和“风险厌恶倾向”，小农经济下人们追求的是男耕女织的平静生活，不喜欢追求冒险或者刺激，在观念中重视整体、集体主义，并不注重个性化需要的追求。中国人容易产生对自己现在生活的不安全感，对未来生活的不安全感，对后代生活的不安全感，从而寻求保障、建立保障的心理特别强烈；而当前国内社会保障机制的不完善以及制度性缺失加剧了居民的不安全感和风险感知压力，促使人们依靠个人的储蓄努力来为自己建立一个长久的保障。

另一方面，以儒、道、墨为主要内容的中国古代道德学说特别强调“节俭”，认为这是人类美德善政的具体表现”。孔子在《论语》中提倡“节用而爱人”明确地把节用爱人作为治国的重要内容；墨家则把“节俭”与“兼爱、非攻”一起视为其核心价值和道德规范。更有无数的格言：如“俭，德之共也”(《左传》)、“俭开福源”(《魏书》)、“由俭入奢易，由奢人俭难”(《资治通鉴》)等，强调居家节俭，把节俭视为持家的主要标准和生活美德。

这样，一方面由于“规避不确定性”和“风险厌恶倾向”，人们注重依靠个人的储蓄努力来为自己建立一个长久的保障；另一方面“节俭”被视为中华民族的道德规范和生活美德，在这双重文化价值观的影响下，其结果就是大部分人形成了“过度自我控制”的认知偏差，具体表现在微观个体的消费行为上，就是个体消费行为的保守、谨小慎微，消费抱有负罪感／不安全感，形成了鲜明的“保守消费”特征。综观20世纪80年代以来我国居民宏观消费的几个典型阶段周期，每一个阶段周期内都呈现出长期的“居民高储蓄、低消费倾向”现象。

四、小结

文化因素对消费者行为的影响最广泛也最深远，文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。正是中国传统文化价值观的影响，导致了微观个体行为的“从众消费”特征和“保守消费”特征。其各自具体的形成逻辑为：“谦和、低调”与“面子、攀比”，导致了个体消费者选择了“中庸”的行为方式，以“群体导向”来安排自己的消费行为，即“从众消费”；“风险厌恶、风险敏感”与“崇尚节俭”，导致了个体消费者选择了“谨小慎微”的行为方式，以“保守”来安排自己的消费行为，即“保守消费”。而五千年文化的长久熏陶和潜移默化的影响，使得上述的“从众消费”和“保守消费”特征，在社会上“大范围且显著化”，从而汇聚形成了宏观层面的居民消费特征：阶段性消费。