非法网络公关如何把好关

摘要：伴随互联网的兴盛，我国的网络公关事业也可为蒸蒸日上。然而非法网络公关的出现给繁荣的网络公关事业蒙上了阴影。中央外宣办、工业和信息化部、公安部、国家工商总局等四部门从今年4月中旬起在全国范围内联合开展为期2个月的整治非法网络公关行为专项行动。该行为表明了国家对非法网络公关政治的决心与力度，本文从传播学角度对非法网络公关的传播特点进行分析，并提出了相应的解决对策。

关键词：非法网络公关 传播特点 政府介入 媒介素养

1、网络公关的概念及现状

如果你知道圣元奶粉性成熟事件、 内蒙古警方破获蒙牛“雇佣”网络公关公司发帖损害伊利商誉案件的话，那么你对网络公关就应该不陌生。其实，在互联网上，很多我们看到的有意思帖子，都是网络公关组织或个人策划出的，比如轰动一时的“贾君鹏”事件。网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。据中国国际公共关系协会（CIPRA）统计，2010年网络公关业务有取得长足的进步，绝大多数公司均涉足该服务领域，入榜的40家（公关）公司中14家公司的网络公关业务规模超过1000万元人民币（比上年度增加5家）。

网络公关事业蒸蒸日上的同时，非法网络公关活动也开始日益频繁。2008年，三鹿奶粉买通“百度”对其含三聚氰胺的报道进行屏蔽。2010年，蒙牛伊利爆出“陷害门”。这些事例都表明，目前在我国有一些公关组织或个人正在进行非法的信息传播活动，他们通过雇佣网民、“删帖公司”肆意操纵网络舆论，干扰了网络传播秩序和市场经济秩序。他们既可以帮助幕后的商业企业，迅速地炒作恶意信息并打击竞争对手（网络打手），也可以为新开发、新成立的网络产品（如网站、论坛、网络游戏等）恶意提高人气、吸引网民关注和参与。甚至，不少无良的“网络水军”被国外别有用心的机构和资本支持，不断在国内各大论坛和张贴攻击信息、造谣言论或挑拨语言，进行不可告人的网络文化渗透。“网络水军”即受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员。为客户发帖回帖造势常常需要成百上千个人共同完成，那些临时在网上征集来的发帖的人被叫做“网络水军”。

2、非法网络公关的传播特点

从传播学角度来看，目前网络公关的特点有以下几个方面。

传播者：不易掌控。通常情况下，公关公司接到企业或者个人的业务之后，首先会找专业的网络互动公司（供应商）执行，网络公司在拿到业务单后就会联系固定的“水军头目”进行任务分配，“水军头目”再指挥“水军”进行发帖、发博文、发信息邮件等等。受雇者通过在互联网上集体炒作某个话题或人物，以达到宣传、推销或攻击某些人或产品的目的。从公关公司到网络公司再到网络水军，这三者都是信息的传播者，信息通过他们三者传播到互联网上与广大网民见面。其中公关公司与网络公司为幕后提供信息者，而信息的直接者为这两家公司雇员的大量“网络水军”。 这信息的直接者们非常灵活，任务不同公司选择的水军也是不相同的。这些受雇者们具有不可控性，他们大都是不识身份的网民，大都穿马甲和雇佣者交易，无法掌控。此外，他们还具有零散性，受雇网民分散在全国各地，有活时才聚在一起，完成项目后又分散。

传播渠道：非官方论坛。一般而言，正常的网络公关公司的信息渠道主要包括以下方面：网上新闻（网络媒体新闻）、BBS论坛或社区公关及网上公关活动。但是非法的网络公关活动的传播渠道，一般都是通过第二种即BBS论坛及专业社区网站。具体包括第门户网站或行业门户的专业BBS论坛、，专业社区网站，网络媒体开设的论坛等等。相对而言，论坛的审查要求要松散一些，对用户的身份及信息的内容审查都不如传统媒体审查严格。

传播内容：背离事实，目的性强。网络公关组织会根据传播需求制定传播策略以及执行方案，分析论坛人群特征，进行分众精准传播，并按计划进行维护。一般他们会采用1）与各种热门话题或网民关注的话题相结合，制造出热点内容，并对整个过程进行引导和控制。2）利用或引发一热点事件，全程进行包装炒作，引发关注，并吸引各路媒体进行报导转载等手段达成传播目的。这两种方法中，“吸引眼球”是非常重要的，没有噱头就不能吸引网民，比比如圣元奶粉性早熟事件中，“性早熟”就很有噱头，能够吸引广大网民的关注度。但是为了达到吸引眼球的目的，传播者们的传播内容只求轰动，而根本不考虑传播信息的真实性，内容事实，抹黑要攻击的对象。

传播效果：危害巨大。一般来讲，当网络推手在诋毁某个人、某件事时，会采取人身攻击、制造谣言等方法。由于采用不正当手段、歪曲捏造事实制造虚假民意，以牟取自身利益，“网络水军”的社会危害性极大。中国社科院社会学所赵春燕博士认为，对于个人来讲，网络推手歪曲宣传，会误导网民的人生观、世界观，对社会产生消极认识；对社会来讲，网络推手制造的干扰，一方面会助长企业间的不正当竞争，破坏诚信经营的商业氛围；另一方面，会使政府对社会现象产生误判，给公共政策的制定提供错误参考。网络公关行为不规范，靠恶意炒作就能击垮商业竞争对手，这不仅严重扰乱了正常的市场经济竞争秩序，而且抹黑的是整个产业链。更重要的是，那些善良的、不知情的广大网民会因受误导而利益受损，而误导了网民的网站、论坛、乃至互联网本身，也会因丧失公信力而失去受众。

3、非法网络公关的应对之策

3.1政府部门积极介入

拉斯维尔认为，一个完整的传播过程包括传播者、传播内容、传播渠道、受众、传播效果等5方面要素。非法网络公关的传播过程中，对信息者的管理与控制，应该是获得效果的最好方式。对组织非法公关活动的网站和公关公司进行惩罚，不仅可以削减他们因为非法活动获得的黑色利益，为其他网络公关组织敲响警钟，同时也可以激励网站与网络组织在审查信息时严格把关,引导用户行为。

而在这些非法网络公关的治理过程中，政府起着重要的作用。只有他们才有权利对违法的传播者与组织进行惩罚。比如今年4月中旬，中央外宣办、工业和信息化部、公安部、国家工商总局等四部门在全国范围内联合开展为期2个月的整治非法网络公关行为专项行动。政府部门要从现实国情出发，既要给老百姓表达的自由，又能够使它处于一个有序的范围内。网络秩序是社会秩序中非常重要的部分。如何避免互联网发展过程中出现的一些负面影响，把它降到最低程度，是政府部门应该认真思考的。政府应该通过整治违法违规、影响恶劣的非法网络公关行为，查处一批非法网络公关案件，依法严惩违法犯罪分子等手段有效清理网上非法网络公关信息、规范网络传播秩序和网络公为我国经济社会发展构建规范有序、文明诚信的网络环境。

3.2网民媒介素养提升

公民的媒介素养应包括四方面内容。第一，了解基础的媒介知识以及如何使用媒介；第二，学习判断媒介信息的意义和价值； 第三，学习创造和传播信息的知识和技巧；第四，了解如何使用大众传媒发展自己。”在非法网络公关活动中，网络公司制造出耸人听闻的虚假信息吸引眼球误导受众。在这个过程中，受众应努力提升自身的媒介素养，最主要的即学习判断媒介信息的意义和价值，尤其是学习如何判断媒介信息的真实性，不要人云亦云，将自己淹没在错误的信息中，满目跟从。此外，信息时代，每个网民通常都具备着传者与受者两重身份，他们既是信息的接收者同时也是信息的传播者。他们通过论坛看到非法网络公关传播的信息后，又有可能通过MSN、QQ等即时通讯工具传递给自己的身边好友。因此如果他们在判断信息内容时出现偏差，那么其影响并不只是一个人而是一个群体。因此，在信息时代，每个人都应该学会如何更好的利用媒介获得信息，为自己服务，而不是给自己的生活增加困惑，添麻烦。