浅析新兴旅游景区的品牌建设与品牌营销策略

摘 要：改革开放以来，我国旅游业迅猛发展，并逐渐成为国民经济的重要组成部分，大力发展旅游业是我国进一步优化经济结构的重要课题。而近年来，我国新兴旅游景区不断涌现，围绕着这些新兴景区，如何构建自主品牌，打造极具针对性的品牌营销策略成为当前我国旅游业进一步发展所面临的重要课题。本文将在浅析旅游品牌与品牌营销策略的基本概念内容的基础上，探究相关方式和方法，提供借鉴和参考。

关键词：新兴旅游景区；品牌建设；营销策略；强化措施

旅游业的迅猛发展为许多地区带来了发展的机遇，而旅游景区的建立是一个地区发展旅游业最为常见的方式和方法。而旅游景区作为旅游业的四大支柱之一，具有更为深厚的发展潜力和品牌塑造基础。所以，着手建设新兴旅游景区的自主品牌，围绕品牌开展营销策略是当前我国旅游业进一步发展的重要课题和项目。

一、旅游景区品牌建设与发展概述

（1）何为旅游景区品牌建设。在阐释旅游景区的品牌建设工作的基本内容之前有必要对旅游景区进行简单的介绍和说明。通常来说，旅游景区是指一个特定空间，在这一特定空间中包含着当地极具自然、人文色彩的风景、建筑等，这些内容构成了旅游景区对游客的吸引力。所以，旅游景区的品牌建设工作也应该紧密围绕自身景观在人文、自然等方面所具有的吸引力，打造属于自己的自主品牌。这种品牌建设工作的关键因素在于能够准确地分析出旅游景区相比于其他景区所具有的独特竞争力。例如，泰山之“五岳之首”、长白山之“天池奇观”、桂林之“山水甲天下”、济南趵突泉之“天下第一泉”，这些成功的旅游景区品牌的建设都做到了紧抓一点，大力挖掘的基本要求。

（2）如何制定旅游景区品牌营销策略。旅游景区的品牌营销策略在一定程度上是一种双向选择的过程。旅游景区确定了自己的品牌优势之后，努力形成自己的自主品牌，在这一系列工作完成之后就需要对自身的品牌进行进一步的营销和推广，这就是所谓的旅游景区品牌营销策略。这种营销既要充分发挥和表达出旅游景区自身品牌的优势，同样也要专门针对特定人群进行营销和推广，也就是旅游景区要向顾客宣传自身的优势和品牌，而顾客自身也要对众多旅游景区品牌按照自身的喜好进行选择。如何把握这种选择的双向性和特定人群的准确选择是旅游景区品牌营销策略的成功关键。

二、当前旅游景区品牌建设和品牌营销策略工作中的局限和问题

我国地大物博，风景如画，国内知名的旅游景区十分众多，且已经形成了很多具有不可替代的旅游品牌影响力的旅游景区。然而，客观来说，相比于现代化旅游景区品牌建设和营销策略，我国旅游景区在品牌建设和营销工作上海存在诸多局限。

（1）品牌关注点过于狭小，品牌缺乏大范围辐射力。一个旅游景区在建设自身品牌的过程中习惯围绕自身最具特色和市场竞争力的特点来进行。这一做法本身无可厚非，能够帮助景区在短时间内迅速形成自身的品牌优势。然而如果在后续的景区建设工作中片面重视对已有景区特色的建设和挖掘而忽略景区全面性的建设就会造成品牌关注点过于狭小，自身品牌大范围发射力缺乏的弊端。泉城济南过于依赖泉水导致在泉水枯竭的一段时间内品牌信誉和公信力遭到打击就是一个鲜明的例证。

（2）旅游景区品牌营销手段过于单一，难以形成持久的品牌优势。从当前实际景区品牌营销方式来看，大部分旅游景区在品牌营销的过程中都过度依赖广告、公关等方式，虽然这几种现代化传播媒介能够极大的扩散景区品牌的影响力，带来明显的景区旅游人数的上升，但是往往单一的品牌营销手段都很难形成持久的品牌影响力和优势。所以才会出现当某一个景区投放的广告减收或者停播之后，改旅游景区的接待人次就会明显下降的奇怪现象。这一现象说明品牌的优势不在于一时的游客数量的多少和加减，而应该在于持久的影响力和吸引力，这要求旅游景区能够建立一种稳定的品牌优势和品牌影响力。

三、如何强化旅游景区的品牌优势，改善其品牌营销策略

（1）围绕自主品牌亮点，注重强化景区综合实力。品牌优势仍然是旅游景区进一步发展的主要依仗。品牌的力量是无穷的，强化自主品牌优势，增强品牌辐射力是首要任务。这就要求景区建设者和领导者深挖自身品牌亮点，不断放大自己的品牌优势。同时，根据旅游业的发展形势，紧跟潮流，积极进取，不断开拓未知领域，丰富景区的服务设施和旅游内容，增强景区的综合实力。现代化的旅游景区不仅仅只是注重对游客感官体系上的满足和放松效果，而是将景区的功能拓展到对游客心理慰藉、文化需求等更高层面的满足上。在生活节奏不断加快的当今社会，游客去旅游景区不再只是单纯的娱乐和放松，更多地表现出一种对另一种生活方士和方法的体验，这种生活方式和方法可能在游客心中已经有了模型，也可能尚在谋划。因此，景区表现出的综合吸引力变得更为重要。例如，江南乌镇在充分挖掘和发挥自身古镇文化的特色之外，也十分注重当地小吃等饮食文化的开发以及江南名士的石刻、风流轶事所带来的独特江南风味等。

（2）制定全面的品牌营销策略，致力打造长久的品牌效应。品牌的优势并不是仅仅体现在吸引游客来到旅游景区，它的意义和价值更大程度上体现在吸引游客重复来到旅游景区，并且能够带来新的顾客源。这种辐射效应的实现需要建立一个持久的品牌效应和强大的品牌影响力。这种效应和影响的形成所依靠的绝对不仅仅是单一的广告投放数量和播放时间，它需要借助更加全面和立体的营销手段，当然最重要的是景区所能够带来的旅游体验。这种全面而立体的营销手段主要包括广告、公关等新闻媒介方式之外，还包括努力形成景区自身的文化内涵。例如，凤凰古镇与《边城》、长城与国土、边疆等的联系，这都是景区文化的一种体现。形成深厚的文化积淀能够为景区提供一种文化品牌，“文化热”是当前我国旅游业的重要表征，借助这种发展趋势，旅游景区可以更为稳健的向前发展。

（3）采用多方式的品牌营销策略，形成更加立体化的宣传效应。现代传媒的迅速发展为品牌的建立和品牌营销提供了更加多样化的选择。网络平台的建立尤其开创了崭新的品牌营销概念。过去片面注重广告效用的营销方式和策略已经不合时宜，而微信朋友圈、网络广告平台、网络公关活动等新型营销方式和方法已经在企业的品牌营销过程中扮演着越来越重要的角色。对于我国旅游景区的品牌建设工作来说，借助网络及时沟通和无界限信息共享的优点，将景区的主要卖点、最具市场竞争力的优势通过一种能够迅速传播的快捷媒体放入网络世界，并借助知名旅游门户网站进行全面的宣传和推广成为当前品牌营销工作的重要途径。在这一方法下的品牌建设工作具有更为快捷、辐射面积更为广泛、影响更为持久的特点，理应被我国景区品牌建设和营销工作所借鉴和引用。

四、结语

一个旅游景区自主品牌的形成无疑是一个长期而艰难的过程，借助现代化的品牌营销策略形成自身强大的品牌优势成为我国旅游业的重点和难题。笔者认为，从增强旅游景区综合竞争力，丰富游客的旅游体验，以及借助现代化营销方式和新闻传播媒介来形成持久的品牌效应，建立良好的品牌口碑必然能够为我国旅游行业和各大旅游景区走出当前发展困境，取得更好发展前景提供一点借鉴和参考。

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